爱华网3G牌照发放问题在业内炒得沸沸扬扬，虽然发放时间始终未能确定，但我们可以明显感觉到大战来临前的暗潮涌动，在这个涉及运营商、设备提供商、终端提供商、内容提供商共同博弈的产业链中，有志于在3G到来之时抢占一席之地的公司无不精心准备着。4月国家颁布了手机生产核准制后首批获得许可的公司，华为名列其中。 结合自己对华为公司的了解以及对通讯市场的认识，我认为华为公司在手机业务上总的方向应该是：以强大的研发实力为基础，以市场需求为导向，以运营商为战略合作伙伴，以营销队伍为矛头，在通信业特别是3G来临之际全力打造精英型企业。
现就宏观通讯环境和微观市场推进谈谈自己的看法。
一、 宏观市场环境下，机遇与挑战的并存
国产手机从2001年崛起到2003年达到顶峰，再从顶峰跌入现在的低谷，时间之短令人唏嘘。国外品牌从最初统治市场到被国内厂商的组合拳打的晕头转向，再到喘息后调整战略，一面向国内厂家学习，一面提升自身核心优势进行全面反攻。而国产厂家因品牌塑造、技术实力、资金实力、管理能力等方面的缺陷而步入危机，国产手机集体进入“冬天”。从现在的G网市场情况来看，很大程度是低水平的价格竞争，大浪淘沙，剩下的只有哪些能打持久战，肚子里有“内容”的企业。
在一批曾经风光无限的国产手机陷入危机的同时，一批国产企业再次进入这一行业。通信产业本身绝对是“朝阳产业”，有无限广阔的前景，只是看你是否是产业中的“朝阳企业”？国外厂家依然强大，渠道、终端掌控远比前几年更加成熟，技术优势越发明显，那现在进入的企业靠什么与其抗衡？每个行业在充分竞争后只有少数企业存在并占据约80％的市场，在国际和本土通信设备市场上披荆斩棘的华为公司，如何在通讯终端市场上步步挺进，值得我们关注和探讨。
我认为在现有宏观市场环境下，新进入的企业存在以下机遇：
1、行业竞争日趋理性。手机市场在经过一年多的洗牌后，整个市场竞争和消费者的购买都逐步趋于理性，这客观上为有技术实力，有长远营销战略的公司提供了更为温和的土壤，缓解了“秀才遇到兵”的尴尬局面。另外把一个已经做坏的品牌再次扭转远比塑造一个崭新品牌难度大，新进入的品牌可以引先者为戒，借鉴经验，吸取教训。最近某省G网市场上天时达在二、三线市场上的销量反弹客观上说明了在国外几大品牌占据较大市场份额的情况下市场空间依然巨大。早期进入者由于摊子铺太大翻身困难，短期内将很难复苏。由于市场吸力渠道经销商必然希望借助新品牌，重新焕发活力。
2、市场定位更加明朗。通信终端的发展必将朝两个方向，一是满足常规语音通话的大众消费品，二是往高端技术集成、数据业务方向发展。通过几年市场混战，每个企业在消费者心中都有了一定的市场位置。企业也将结合自身实力更或者说是清醒地量力而行找到适合自己的生存方向。选择行动方向是最重要的，其次才是行走的先后和快慢。对于新进入者，可以在更加明朗的趋势指引下找到自己的战略之路。从推进步骤上我认为华为公司可通过运营商定制切入C网和G网市场，首次进入由于各方阻力较大，可通过捆绑设备或低价等差异性策略，站住脚再进行试探性积累，但后期应定位走中、高端路线；在营销思路上无论从行业发展趋势、投入产出比、品牌保护还是与竞争对手的优劣势SWOT分析等方面考虑，我认为都应以大客户营销为主，自建渠道为辅，整合资源成为各运营商的主要定制供应商。从切入市场来看UT斯达康通过联通定制“超低端”进入C网市场，多普达紧密跟进中国移动在中、高端智能手机市场上分得一份“蛋糕”都采取了合适的切入策略。
二、提炼自身核心竞争力，从其他厂商中吸取经验、教训
应该讲华为公司的竞争力主要体现在强大的研发实力、良好的运营商行销经验以及在大众消费者中并不透明但在行业内却声名卓著的品牌形象。华为公司如何扬长避短，继在小灵通市场之后再在手机市场成为“成功的后来者”很值得我们期待。
华为公司切入手机生产销售后，将面向大众消费者。如何从以往技术导向为主的设备提供商部分转变为市场导向型的终端提供商将极为重要。勿庸置疑的是一个企业在产业链中不管是前向一体化还是后向一体化，对于企业整合资源，增强产业链掌控力，增加谈判砝码都是非常重要的。因为有强大的研发实力和优秀的企业文化作保证，华为公司有能力成为从设备到终端的全套服务商。
手机的最终客户是大众消费者，所以华为公司要解决产品如何迎合市场需求的问题。众所周知，西门子具有强大的研发实力，但在手机领域却始终未有起色，很大原因在于产品设计无法跟进市场潮流。华为公司可利用自己在各地已有的资源进行市场布局，切实跟进各地运营商的动态，前期市场调研包括消费倾向、外观工艺、功能价格、渠道情况、C网、G网各大厂家的推广方式等都极其重要，在调查中提炼出适合自己的市场运作策略。
关于品牌塑造，我认为主要做好清晰的品牌诉求和抓住“借势”两个方面。华为公司作为设备提供商，除业内人士外，大众消费者并不太熟悉。面对细化的大众市场，必须想办法提高品牌知名度和美誉度，华为公司不但要向广大消费者传达一个技术引导者的品牌形象、还要传达亲近、时尚的形象，在明确诉求方向后在广告宣传、产品设计、推广方式等方面都要予以支撑。品牌塑造上诺基亚和三星做得非常好。所谓“借势”，我理解为新进入者要尽量挖掘可利用的相关资源。对于华为公司来讲主要包括已经在全国各地深深扎根的分公司资源和当地的运营商资源，其中最重要的是如何利用运营商力量快速提升华为手机的品牌形象。我们可试想如果运营商把你公司的产品持续作为主推机型会给消费者传达什么信息？实力强、主要供应商、品牌好、售后服务好等等，这种第三方推动效果和口碑效应远大于自我推介的效果。由于以后终端机型与运营商业务的捆绑大势所趋，只要工作做到位，我认为这种推广效果是能够达到的。
三、市场推广的具体方式运营商走向定制应该是未来的主流方向，但很长时间内传统的渠道销售模式将同时存在。从中国移动的“心机”（包括全球通定制和动感地带定制），中国联通的双模手机、“炫机”、“超低端机”可看出端倪，另外中国电信、中国网通要进入移动通讯市场，面对竞争对手的积压也应该会选择定制机型＋业务捆绑来快速启动市场，迅速扩大用户基数，塑造自身业务品牌（从小灵通的模式可看出）。
在这种情况下，我认为华为公司完全没必要走大多数国产厂家G网采用的人海战术、广告轰炸、全面布点、片面的追求大而统的路线，这样营销成本太高，也容易在品牌塑造上出现偏颇。而主要应该进行两个层面的工作：一、公司总部与运营商总部战略合作，紧密跟进各运营商业务发展方向，针对出现的机会迅速做出反应，迎合市场，有的放矢。二、各区市场策略的强化执行和落实。我认为应该强调合作、双赢精神，优势互补，与运营商结成盟友，利用运营商影响当地商家，从而达到自身产品的全面上市和终端高推介率，这样不仅节约成本而且效果显著。从C网现在运营情况来看，中兴公司很好的使用了这种策略，取得不俗业绩（在后面的具体推广中将再次阐述）。
现就不同档次机型的推广谈谈自己的看法。
从通讯市场发展来看，我认为现在C网的操作模式与以后手机市场发展特别是3G到来时的操作方式有些相近。即运营商出于业务推广需要会涉足手机终端的定制、贴牌生长、终端销售，而其他机型将在运营商监管和一定支持下依靠社会渠道销售。高端推广上我认为可以借鉴三星、LG在C网的推广，三星主要依靠国代天音和鹰泰，主打机型上市之前必然有几个层次的市场预热：央视媒体广告、各省报媒广告、各营业厅和形象网点产品宣传、机模、海报、展架、真机演示（有些已达到体验营销的层面）、户外活动、运营商领导先期试用、新品发布会、联通集团客户部直销员培训等，整个新品上市的推广策略非常周密，每款产品目标客户相当明确。另外，高端机型与运营商主推业务的捆绑效果是非常明显的。众所周知“双模机”在全国的推广，在此不再螯诉。以笔者所在省LG 950的推广为例，除采用刚才所说的推广手段外，由于它是国内第一款支持联通“视讯新干线”业务的产品，所以联通在销化上给予了很大政策支持，某省单靠各地集团客户部到现在为止就消化了约1000台，这个量在顶级产品里是非常可观的。
中低端机型推广上我认为可吸收中兴公司的一些经验：手机与设备捆绑、采取铺货代销形式、滞销机型可换货、价格政策灵活、紧密做好关系营销等方式，目标是极力抢占中低端市场，打击竞争对手。以某省市场为例，中兴公司在前期“炫彩”机型消化殆尽，超低端机型还未上市之时，适时推出C705，以580赠送300元话费的震撼价格极力冲击低端市场，抢占渠道，该款机型某省共铺货14500台，到现在已经消化11656台，单款机型在一个省的销量达到如此程度恐怕在整个手机市场都为数不多。前期中兴炫彩机型C881消化不佳该公司立刻以C890、C998换货，有效的解决了问题。另外，中兴公司利用其在技术上和G网规模效益后的成本优势，迅速更新产品，在工艺、功能上不断根据市场实际情况做出调整，取得了很好效果。但我们也应看到由于中兴在C网主推中低端产品，这样的结果除很快提高市场占有率外其实对品牌的提升没有太多好处。
除以上推广思路外，我认为华为公司也可尝试以下的一些具体思路。
巡展和参展：作为新上市的手机品牌，为提高认知度，可内部将手机部门和设备部门有机结合，外部争取运营商当地资源，参加当地档次较高的科技、信息类会展，也可自行组织各地巡展，另外积极跟进运营商各地推广活动也是很好的“借势”手段。策划以某个节日或某项业务推广为主题，上档次的，融入体验、娱乐元素在内的推广活动。
营业厅展示：由于运营商营业厅设备、客流等方面的天然优势，这里必然成为高端机特别是与运营商业务捆绑机型推广的主战场，这里也是向运营商传达支持诚意，向消费者展示公司实力的最好舞台。可制定周密、持续的各地营业厅推广计划，通过一段时间的连续作战，必然对品牌提升和终端拉动起到很好的促进作用。
新品发布会：邀请当地的媒体、运营商领导、知名人士、强势经销商等，通过周密策划，以某款或某几款机型为推广载体，形成一定的炒作氛围，增强影响力。当时三星双模W109在某省上市时就举行了规模较大的新品推介会，取得很好效果。
与内容提供商合作的主题推广：手机发展的趋势必然是运营商、设备商、终端商、内容商互补共赢。随着数据业务的不断推行，手机作为终端的功能必然需要强大的内容服务来体现。因此，我认为华为公司在一方面跟进运营商的同时，也要就某些业务与内容商达成合作。或许因为某项业务与特定机型的捆绑推行，就能形成相对竞品的差异性优势。在C网中LG与高通公司就联手推行过《LG－高通BREW手机及神奇宝典全国推广活动》。目前上海文广新闻传媒集团(SMG)也与多普达通讯就手机电视业务达成合作备忘录。我认为华为公司可考虑与譬如腾讯、盛大、新浪等强势内容商或媒体进行技术和业务上的合作。
行业行销：随着移动网络数据传输量的不断增大，手机作为便携终端，必然要求满足各行业的特殊需要，因此能根据客户需求提供定制设计将具有广阔的市场前景。例如可针对政府部门、部队、海关、警察、银行、医院、物流等领域进行特性化设计、生产。现在联通就成立了专门的行业网络部负责行业用户的推广。
以上是根据我对华为公司手机业务的了解，结合自己从事手机一线营销工作两年的实践操纵，提炼出的一些观点、看法。或许偏颇，但不管怎样，希望业内朋友提出意见和建议。忠心希望华为公司能成为民族手机业复兴的一面旗帜，在国际、国内通讯终端市场取得又一个辉煌！
非常希望与通信行业的朋友就行业发展、市场推进、营销思路等方面进行探讨。电子邮件: [email protected]
