北京燕京啤酒集团公司 全景记录燕京啤酒粤西攻略



 得华南者,得啤酒天下!

  广东,作为中国最为富庶的地区之一,啤酒的产量仅占全国的6.l%,利润却占全国啤酒行业利润总额的四分之一,名列全国第一,无疑是所有有实力的啤酒品牌的必争之地。

  在这种啤酒兵家的必争之地,燕京鲜啤收紧拳头,用“零氧化,真新鲜”重拳出击,短短几个月跃升为粤西三大主流啤酒品牌之一。

  杀入华南战团

  此前、燕京啤酒(以下简称“燕啤”)已经通过兼并、收购等手段,在全国建立了数十个生产基地,并完成了在华南市场对广东的合围—福建“惠泉”、广西“漓泉”都已被其纳入麾下,并在江西、湖南建立了强大的生产基地和市场基础。并组建了“华南事业部”,将华南作为战略重点,意图挡住青岛啤酒(以下简称“青啤”)从华南向华中和西南发展的去路,同时对青啤在华南的重点区域广东形成包抄。

  华南啤酒市场的传统霸主珠江啤酒(以下简称“珠啤”)已经盘踞多年,虽然腹背受敌,但凭借其多年形成的市场和品牌基础,联手Interbrew后,依然保持着作为广东啤酒业第一品牌的位置。

  反观青啤进入广东短短三四年,凭借其规模、资金、品牌、营销、管理方面等的优势,迅速在广东全境铺开。在一线城市及部分重要二线城市(中山、佛山、东莞、湛江等)夺取了相当份额,销量直追珠江。

  中国啤酒业另一巨头华润啤酒一路并购,最终的目标在华南。但在华润啤酒在广东生产基地建成之前,也暂不足以对广东市场构成大的影响。

  曾风云一时的蓝带啤酒,由于股权纷争、内部管理等方面原因已呈颓势。金威、生力、嘉士伯等品牌也已难以有所作为,不足以构成大的威胁!

  燕啤在广东一役,真正有力的战略对手只有两个:青岛啤酒、珠江啤酒!  

  占领粤西制高点

  相对在北京的无处不见,这里似乎是燕啤的“白区”……品牌认知率和亲和度远远不及对手,广告认知率在部分城市甚至排到十名之外……

  一周的市场走访、一个多月深入的消费者调查研究,我们发现:珠啤作为广东啤酒市场传统霸主,虽其在几乎所有市场都有较佳的表现,但在青啤进入的市场,珠啤市场份额大量被蚕食。青啤份额节节上升,已有反超珠啤之势。

  青啤采用低成本扩张策略,积极切入并占领二线市场,并将品牌辐射力逐步向三线市场渗透。这一发展策略,在有效地控制营销成本、获取了高额利润的同时,也暴露了其软肋:

  1.基于对广告费用投入的审慎,未能抢先占领传播制高点(战略高地);

  2.基于对销售费用投入的审慎,未能抢先占领三线市场(战略纵深)。

  这导致青啤在粤西实际已经处于上无传播制高点的拉动,下无广阔的三线市场密集网络战略纵深支撑的危险境地,给燕啤腾出了巨大的发展空间。

  针对青啤所暴露出的弱点,项目组与燕啤方面迅速达成共识:

  对粤西啤酒市场传播制高点的占领,必须要取得绝对优势,从高空的电视媒体,到地面的终端包装和促销,从气势上必须要全面压倒对手。迅速占领三线市场,必须在最短的时间内,获取最大的网络覆盖率和终端占有率,对三线市场完成整合。以此为基础,对青啤形成“上顶下压”之势,将青啤真正封堵在二线市场。

  湛江,啤酒市场竞争已趋白热。青啤、珠啤、力加在湛江数年的缠斗,形成现有相对稳定的市场格局,但由于其所处地理位置、在粤西区域内的中心地位及战略意义,成为首先必须拿下的最为重要的“桥头堡”。  

  渠道排兵布阵

  终端,历来是啤酒营销最为重要的阵地和竞争的焦点!啤酒主要的两大类消费终端的形态中,现饮终端是燕啤新品牌、新产品导入的最佳突破口。但经过数轮激烈竞争后,优质渠道资源(实力经销商、现饮终端)已基本被竞品瓜分、垄断。这一现状使得燕啤在网络构建过程中面临极大的困难和阻力。

  先来看看我们的对手们是怎么做的:

  由于地域和历史的原因,珠啤在粤西区域内网络布局的广度和深度无人能及,也使得其总体市场份额高居榜首。然而,由于总厂、分厂产权结构不同,在同一个市场有两支不同的销售队伍存在。两套不同的体系,导致了产品线的混乱和传播的混乱。

  虽然珠啤已经在改变这一局面,但在总厂、分厂两个体系还未整合情况下,渠道之乱还将继续下去,短期内难以有所作为。

  青啤所采取的分产品总经销方法非常实用,青啤通过基础权利(品种经销权)、品牌吸引经销商追随、参与合作,组成营销网络并协调管理市场。

  其弊端主要在于:由于缺乏厂家的支持,导致经销商更为重视短期利益的回报,而忽视品牌建设、培育等长期性投入,满足现有市场的维持与收获,缺乏主动开拓和进攻的动力。

  当市场相对稳定,厂家和经销商都有利可图的情况下,这一现状尚能维持,一旦遇到强有力的外力冲击时,也可能引发厂家和经销商之间矛盾的爆发。

  分析了竞争对手的渠道特点后,鉴于现有燕啤经销商多为方便面、饮料等非现饮终端产品的经销商,运作缺乏现饮终端市场相应的网络与经验的实际状况,我们制定了缩小区域划分范围、消减缩短网络链条、降低经销商门槛、实施渠道扁平化、实施渠道精耕、强化终端管理的基本网络设计原则(见图表3):

  1. 实施小区域经销制:以二级市场的排档、士多、酒吧为主攻市场,要求经销商必须是终端型的经销商,实行小区域代理。

  2.管理重心下移:利用人力资源的优势,在市场一线与经销商并肩作战,参与经销商的经营管理,直接把控终端,并管理、引导、辅助经销商实施深度分销,提升经销商的素质和经营能力。

  3.渠道扁平化:完善健全营销网络,由经销商承担物流和资金流职能,燕京承担起信息反馈、促销执行等职能。最大限度地缩短销售渠道,避免多层次的销售网络导致渠道利润被进一步瓜分。以提高终端产品覆盖率为渠道建设的首要目标。  

 冲击消费主流

  在粤西啤酒市场,主要产品分为中低档、中高档、高档三个档次及普通、清爽、冰爽、纯生、异型包装(白瓶、小容量包装等)五类品种。

  通过市场研究,我们也已经可以大致勾勒出这一市场啤酒大致消费形态:

  主流消费时段:在晚饭或晚饭之后;

  主流消费场所:排档、酒吧、家、酒楼;

  主流消费人群:和朋友(同事、生意伙伴)在一起;

  主流品种: 11~12度640ml瓶装啤酒(青岛2000、珠江普通);

  主流价位: 3~4元/瓶(排档)。 

  毫无疑问,粤西啤酒主流品种为3~5元/支的中、低档品种。这一档次产品的消费者选择啤酒最为看重的是口味和价格(中高挡啤酒更重视产品的档次、包装),普珠在这一市场多年的经营,已经拥有了一大批忠实的消费者,产品几乎遍布粤西每一个角落。而青岛2000啤酒在湛江的崛起,除了其全国性品牌的影响力外,其口味(相对普通珠江、力加清爽)和价格(相对纯生、超爽等)综合性价比优势起到了相当的作用。青岛2000也已经在湛江消费者心目中建立了其在主流价位(3~5元/支)啤酒中品质(口味)最佳的认知。

  青啤在粤西的市场份额,也来自于这一品种。

  而燕啤处于这一档次的燕京清爽啤酒已经进入粤西数年,无论是产品包装、口味以及品种等都无明显特色和突出优势,将“清爽”作为主推品种,不足以撼动和冲击已经拥有着牢固的市场基础、已被大多数的消费者认知认同的普珠和青岛2000。  

  提炼产品新概念

  另一大课题来自如何塑造燕京啤酒的品牌。

  让品牌定位发生在精神层面,让产品利益在物质层面凸现,以实现近台杀伤促进销售,占领最有价值的消费者心智资源,这成为我们对燕啤品牌规划的目标。

  为什么不能制造出一种始终让啤酒保持在这种完全新鲜状态的“燕京鲜啤”呢?燕啤专家告诉我们:“保鲜就是要防止啤酒老化,避免让啤酒与空气接触……以燕京强大的研发实力和控氧技术,制造这样的产品从技术上是没有问题的。”

  那么如何让这一事实与消费者已有的认知联系起来,让消费者能自然而然地理解氧化和新鲜之间的关系呢?大多消费者都有这样的经验:苹果削了皮没有马上吃,放一会颜色就会变,这是被氧化了,就不新鲜了。同样,大多消费者也有这样的经验:啤酒倒出来放久了泡沫就没了,口感也不如一开始喝得那么好了。对这些消费者的经验稍作嫁接,苹果——变色——不新鲜——因为被氧化了;啤酒—没泡沫—不新鲜—因为被氧化了。就非常易于理解了。

  就在燕京的生产线旁,“燕京鲜啤”的卖点“零氧化,真新鲜”诞生了。

  有了一个良好的产品概念,我们需要进一步对“零氧化,真新鲜”这一重要的产品概念提炼和设计一个传播符号。

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  毫无争议,一个单纯而简单的图形—“0”成为惟一的选择,当我们的产品物质层面的价值确定了后,品牌精神层面的价值应如何定位?

  下一个任务,就是必须从燕啤品牌自身所具备的特质中,挖掘和提炼出燕啤在精神层面的核心价值,创造出品牌与消费者心灵深处的沟通和共鸣,让燕京啤酒品牌率先将啤酒品牌的竞争推进到品牌性格层面。

  我们又一次回到了对消费者的研究和洞察,寻找最具价值、最适合燕啤的心智资源:无论是在家里还是在外喝啤酒,朋友(同学、同事、生意伙伴)是最为重要的喝啤酒的伙伴,消费者喝啤酒:是为了“和朋友度过一段快乐的时光”(62.6%);“增进友谊”(49.8%);“工作后放松自己”(46.2%);“为成功或其他事庆祝”(33.9%)……啤酒是生活的润滑剂,具有增进友谊、轻松气氛的终极利益!

  “朋友的、欢乐的”无疑是啤酒品牌精神层面最具价值的心智资源!如何将这一精神与“零氧化”嫁接呢?“燕京鲜啤”要赋予“朋友”全新的理解—

  很多的友情在时间、距离、金钱、物质的作用下都会渐渐疏远,就像打开的啤酒渐渐被氧化。

  而事实上我们渴求纯粹的友情,一如渴望新鲜劲爽的啤酒一样。

  我们希望—

  好朋友,永远不氧化!

  此时,叶茂中策划机构燕京项目组的每个人都心潮澎湃,许许多多啤酒——朋友——氧化的故事仿佛在一时间浮现出来,含着为友情而激动的眼泪,我们为“燕京鲜啤”创作了《光阴的故事》等一系列杂志广告。

  为了赶上夏季啤酒旺季的到来,电视广告也投入了紧张的创意和制作。  

  市场攻坚战

  2004年春,通过与燕啤的战友们共同的努力,经过数月紧张而周密的筹备后,燕啤对粤西市场的攻坚战终于打响了:粤西区域数家电视台同时开始投放燕京鲜啤广告,在空中媒体的强力覆盖配合下,经销商的铺货按既定计划迅速推进,一如起初所预计的,燕京鲜啤进入市场,就遇到了来自竞品顽强的抵抗和反击,只是这一切都在燕啤准备之中,丝毫阻挡不了燕啤前进的脚步,一切按照既定终端铺货计划有条不紊地步步推进……

  由于高空媒体广告拉动效应的滞后性,产品入市之初,仅凭媒介、广告的支持,短期内很难迅速有效销售。为迅速实现终端动销和货物回转,迅速启动终端动销,缩短新产品(品牌)导入期,除了以一线的“高空媒体”传播对三线市场的推进形成呼应,根据华南市场啤酒消费的时段特点(夜间消费),我们将夜间作为我们最为重要的“主攻时段”。并制定了燕京鲜啤终端传播的原则:(高空)电视撒网、(终端)灯箱攻坚、(促销)昼伏夜出。

  作为终端传播最为常规也最为有效的武器—灯箱,我们提出了灯箱大战的三“亮”原则:

  量(连片成势,以量取胜);亮(检查维护,以亮取胜);靓(新颖独特,以奇取胜)。

  同时,我们又针对排档、酒吧、酒楼不同终端消费形态及消费者特点,分别设计了一系列的促销活动:

  排档:基于“开瓶有奖”的当场优惠;

  夜市酒吧:基于游戏的当场奖励;

  酒楼:基于赠饮活动的现场游戏。  

  跃升前三甲

  经过半年紧张的创作规划,5月9日,“燕京鲜啤”开始在粤西铺货;

  6月9日,“燕京鲜啤”上市一个月销售33684件;

  6月11日,“燕京鲜啤”广告在开始在湛江、茂名、阳江投放;

  6月17日,“燕京鲜啤”仅湛江单周销量8933件;

  6月25日,“燕京鲜啤”仅湛江单周销量15791件,比上一周增长76.8%;

  ……

  9月9日,叶茂中策划机构燕京项目组再次来到粤西。此时,燕京啤酒已经从一个令粤西人感到陌生而遥远的称呼,在短短几个月中,跃升为粤西三大主流啤酒品牌之一。而消费者的心智一旦被打开,就不会轻易关闭。2004年的6月到9月短短三个月,“燕京鲜啤”在粤西异军突起,燕啤市场份额飞速提升,在部分区域已经占据了第一品牌地位。

  

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