定量安全评价方法 营销传播的评价与定量设计(一)



我们知道,我们的广告投入有50%浪费了,但不知道是哪50%

                                  ——广告主语录

电视、报纸、户外、车身、网络、手机短信、POP、包装、促销活动、宣传单张、软文、会议营销、促销员......在大量的信息猛扑过来时,消费者在疲劳的同时,有印象的是哪20%呢,能记住的是哪4%呢,能产生好感的是哪0.8%呢,与需求状态切合并产生购买冲动的是哪0.16%呢,在购买场所完成购买的是哪0.032%呢?

传播对销售的贡献如何,如何尽可能的提高传播的成本—效益,或者如何减少那浪费掉的50%,是广告或策划公司真正的立足与发展的根本,更是企业中型企业(营销预算有限)必须慎重考虑的问题。

AEI指数研究,通过对广告前后的购买者统计数据研究得出广告的贡献;反町胜夫在其《广告精要》里提出广告投资效率评价,通过运用价格、流通、广告、GNP和竞争等因素对销售额的多元回归分析,得出各要素对销售额的贡献率,以上2种方法均是通过对历史数据的分析,得出广告投入的运用水准,但未能就广告组合状态提出有价值的反馈,即广告要素、长短、内容、频次、数量、媒体等的组合应该如何改善。

日电通的DMP模式805,对特定区域一定期间(1-6个月)多种传播手段的组合效果进行预测性评价,内容涵盖产品类型、广告主题、企业形象、其他促销、市场环境等多种要素,是一个较全面的预测性评价模型。但该模型建立在对日本7个地区的大量历史统计数据基础上,且仅限于这7个地区使用,缺乏普遍的指导意义。

大量关于广告与知名度、广告记忆率之间的分析评价方法,只是事后的总结,均缺乏对后期改善或调整,有建设性价值的反馈信息,即未能告诉企业以后要怎么做才会更好。

如何在创意与定量分析间取得平衡,如何能在传播投入之前做某种程度的定量预测,并进行调整和改善,使我们能粗略看到传播的成本—效益,从而做出有依据的传播决策?

当中型企业准备做出较大笔的传播投入时,开始定量传播设计的旅程,会使您以相对少的投入、相对短的时间,达到相对较好的传播效果——提升销量。

一、整合营销传播的实务定义

从实务上看,整合营销传播是在符合公司战略、产品战略和阶段营销战略的前提下,针对特定的产品类型、产品市场阶段、特定的消费群体、特定的竞争环境,以统一的传播主题,所制定的具有高成本—效益的一定数量的各种营销传播工具的有机组合。

公司的一切行为都围绕公司战略展开,都是为了实现公司战略,即公司未来欲达到的状态,形成何种核心竞争力等,与营销传播组合密切相关的,则是公司未来应该是何种形象,或公司应维持和发展何种形象。整合营销传播组合的运用必须符合公司整体形象战略,因为形象一旦确定,在改变的成本太高。

整合营销传播组合还必须符合产品战略和阶段营销战略,因为整合营销传播组合只是产品营销战略的一个环节,它必须和其它环节如产品、价格、物流等密切配合,才能达到整合营销的目的。

整合营销传播组合是运用统一的主题进行的,同一个声音,才不至形象的错位和模糊,也不会因为主题的差异而产生内耗和浪费。

整合营销传播组合是一定数量的各种营销传播工具的有机构成,类型包括广告、销售促进、人员销售、直接营销、公共关系和销售渠道,以及他们各自的细分工具,数量构成则是各种工具的预算比例构成。

整合营销传播组合与产品类型、目标消费群体、产品所处生命周期和市场份额、竞争环境密切相关。消费品与工业品和服务不一样,其相应的整合营销传播组合与后两者也有很大的差异,即使是消费品之间也存在差异,如耐用消费品与快速消费品的传播组合不同;产品引入期与成熟期的传播组合不同;针对青年人和老年人的传播组合不同;追随者和市场领先者的传播组合不同等。

营销传播的评价与定量设计(二)内容提要:各传播要素之工具的优劣对比分析

黄向平,营销管理方向的MBA,恒业咨询(www.henye.com)高级顾问,致力与企业基础管理和策略改善

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