爱华网我们知道，我们的广告投入有50%浪费了，但不知道是哪50% ——广告主语录
电视、报纸、户外、车身、网络、手机短信、POP、包装、促销活动、宣传单张、软文、会议营销、促销员．．．．．．在大量的信息猛扑过来时，消费者在疲劳的同时，有印象的是哪20%呢，能记住的是哪4%呢，能产生好感的是哪0.8%呢，与需求状态切合并产生购买冲动的是哪0.16%呢，在购买场所完成购买的是哪0.032%呢？
传播对销售的贡献如何，如何尽可能的提高传播的成本—效益，或者如何减少那浪费掉的50%，是广告或策划公司真正的立足与发展的根本，更是企业中型企业（营销预算有限）必须慎重考虑的问题。
AEI指数研究，通过对广告前后的购买者统计数据研究得出广告的贡献；反町胜夫在其《广告精要》里提出广告投资效率评价，通过运用价格、流通、广告、GNP和竞争等因素对销售额的多元回归分析，得出各要素对销售额的贡献率，以上2种方法均是通过对历史数据的分析，得出广告投入的运用水准，但未能就广告组合状态提出有价值的反馈，即广告要素、长短、内容、频次、数量、媒体等的组合应该如何改善。
日电通的DMP模式805，对特定区域一定期间（1-6个月）多种传播手段的组合效果进行预测性评价，内容涵盖产品类型、广告主题、企业形象、其他促销、市场环境等多种要素，是一个较全面的预测性评价模型。但该模型建立在对日本7个地区的大量历史统计数据基础上，且仅限于这7个地区使用，缺乏普遍的指导意义。大量关于广告与知名度、广告记忆率之间的分析评价方法，只是事后的总结，均缺乏对后期改善或调整，有建设性价值的反馈信息，即未能告诉企业以后要怎么做才会更好。如何在创意与定量分析间取得平衡，如何能在传播投入之前做某种程度的定量预测，并进行调整和改善，使我们能粗略看到传播的成本—效益，从而做出有依据的传播决策？
当中型企业准备做出较大笔的传播投入时，开始定量传播设计的旅程，会使您以相对少的投入、相对短的时间，达到相对较好的传播效果——提升销量。一、整合营销传播的实务定义
从实务上看，整合营销传播是在符合公司战略、产品战略和阶段营销战略的前提下，针对特定的产品类型、产品市场阶段、特定的消费群体、特定的竞争环境，以统一的传播主题，所制定的具有高成本—效益的一定数量的各种营销传播工具的有机组合。公司的一切行为都围绕公司战略展开，都是为了实现公司战略，即公司未来欲达到的状态，形成何种核心竞争力等，与营销传播组合密切相关的，则是公司未来应该是何种形象，或公司应维持和发展何种形象。整合营销传播组合的运用必须符合公司整体形象战略，因为形象一旦确定，在改变的成本太高。整合营销传播组合还必须符合产品战略和阶段营销战略，因为整合营销传播组合只是产品营销战略的一个环节，它必须和其它环节如产品、价格、物流等密切配合，才能达到整合营销的目的。整合营销传播组合是运用统一的主题进行的，同一个声音，才不至形象的错位和模糊，也不会因为主题的差异而产生内耗和浪费。整合营销传播组合是一定数量的各种营销传播工具的有机构成，类型包括广告、销售促进、人员销售、直接营销、公共关系和销售渠道，以及他们各自的细分工具，数量构成则是各种工具的预算比例构成。整合营销传播组合与产品类型、目标消费群体、产品所处生命周期和市场份额、竞争环境密切相关。消费品与工业品和服务不一样，其相应的整合营销传播组合与后两者也有很大的差异，即使是消费品之间也存在差异，如耐用消费品与快速消费品的传播组合不同；产品引入期与成熟期的传播组合不同；针对青年人和老年人的传播组合不同；追随者和市场领先者的传播组合不同等。营销传播的评价与定量设计（二）内容提要：各传播要素之工具的优劣对比分析
黄向平，营销管理方向的MBA，恒业咨询（www.henye.com）高级顾问，致力与企业基础管理和策略改善
