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药店里闯出来的美容大军
——美容保健品行销之路
在十几年前，“保健品提高免疫力，化妆品养颜美容”是个硬道理。然而，事过境迁之后，美容保健品已经形成一个庞大的市场，并不段地吸引着投资者进入来图谋自己的财富事业。到此，笔者也无法确信到底应该把这个产业分为保健品产业还是美容产业，只知道这是一个把保健与美容结合的完美产业，在国内轻工业里逐渐已占据显赫地位。
2000年开始，国内保健品市场开始缩水，随后开始了轰轰烈烈的大洗牌；从2002起，国内保健品开始进入自由竞争的正常快速发展阶段，2004年国内保健品销售总额已经超过500亿元，并已经发展成为养颜类、减肥类、改善睡眠类、补血类、补钙及营养补充剂类、补肾类、抗疲劳类、健脑益智类、降血脂类、其它类等十大细分市场。
我们由此不难看出：与美容类相关的保健品足足占了两大类，而其市场总额已经达到每年100多亿。从无到有，从有到壮大，这到底是怎样一个过程，将走向何处？笔者就自己在此行的一些经验进行前后延伸思考，串起此篇文字，借助美容保健品的成长之路，把药店这一重要的终端渠道给予充分的肯定，并为之健康发展助以口舌。
一、先保健还是先美容？
中国保健品行业兴起于上世纪80年代，90年代的前几年是保健品行业的第一个高速发展时期。在当时，保健品与药品不仅在消费者心目中不加区分，相关监督部门也不太重视，所以生产厂家及经销商干脆把保健品当成药品来卖。用笔者认识的一位保健品生产企业董事长的话就是：“在那个时候，第一个月投广告，第二个月一定开始赢利，第三个月就等着收钱了。”
爱美是人的天性，女人甚之。女人们自古就有买脂粉化妆美容的习惯，随着近代轻工业的崛起，各种美容化妆产品逐渐发展成为了独立的产业，并随着改革开放的步伐逐渐引进中国。然而，在当时的国内，美容化妆品依然存在于日用化工产业内，比起香皂、洗发水、染发剂来，都属于高档的奢侈品。随着国内人们可支配收入的提高，宝洁、联合利华、欧莱雅等日化巨头的进入，90年代也成了化妆品行业的快速发展时期，与保健品一样成为又一个暴利行业。
保健品与化妆品的发展为什么如此相似呢？因为两者在本质上有许多共同点。
1、 大多为化学成分，或者在动植物身体里提炼；
2、 成本一般都很低，零售定价都很高；
3、 都必须有明确的功能；
4、 属于高端需求品
到此，我们发现：保健与美容几乎是同时兴起并发展起来的，两者的共性为两者的结合提供了可能性，但此举的始作俑者却是保健品。
二、不得不提的卖点
暴利吸引了众多的投资者，到1995年初，国内的大江南北一下子涌现出了大小3000多家保健品生产企业，经销商不计其数。竞争的加剧，迫使生产厂家不得不对自己的产品进行差别化宣传，美容养颜作为保健品重要的附加值开始受到重视，一些企业开始进行尝试性推广。
刚开始，补血类产品为了寻找新的卖点开始大肆宣传其美容养颜功能。1993年初，深圳太太药业的一则三个洋太太为形象的系列广告片推出，掀开了 “太太口服液”消除黄褐斑、治疗体虚症状的女性美容养颜的序幕，太太口服液当年产值就突破了3000万。太太之后，美容保健品市场迅速膨胀，美媛春、田田、排毒养颜、朵尔……快速跟进，一批针对女性的美容保健品品牌如雨后春笋般涌现。
随后，减肥、丰乳、补雌等等专门用来美容养颜的保健品开始火起来，美容保健品真正成为市场上浩浩荡荡的一支正规军。
三、广告仍是生命线
美容保健品的出身决定了其命运，注定与广告联姻方可卖地出去，当然做传销的除外。
拿曾经风云一时的V26为例，仅仅2000年一年的广告投入就达一亿元。
对于美容保健品的广告诉求策略，可谓软硬兼施皆奏效。女人，最聪明的一个群体，在对待自身的容颜上却是最不理智的一个群体。因为，女人总是心太软，媒体上的一句话都会让她在意，怕没人爱，怕失去爱情，就用恐吓的手段；渴望爱，渴望爱情持久，就用煽情的手段。
总之，广告在美容保健品的发展历程中，无疑是最大的功臣。
四、从药店里突围
当厂商们把保健品当作药品（应归为功能食品）卖时，就已经注定美容保健品必须从药店里走出来了。当然这并不是什么坏事。
不可否认，没有保健品也不可能出现满大街林林总总的平价药店。药店的规模化扩张，给中国的零售业开辟了新的渠道，各大日化巨头也开始把自己的产品摆进药店，如洗发水、沐浴露之类，尽管卖的不怎么好。
把美容保健品当成药品来宣传，并把其功能细化：去斑、除皱、丰胸、减肥，甚至阴道的保养也作为重点来宣传（毕竟性爱质量是人的一大追求与需求），是其主要特征。当然，既然保健品能在药店里开辟一席天地，美容保健品也一样可以在药店里成功突围。
五、美容进行时
据调查，多数女性以为，妇女最大的优势在外表。一个女性的容貌和身材，甚至可以改变她的社会地位、财产收入和婚姻状况，所以许多女性为此不惜甘冒风险。这种认识和理念，无疑也为美容业的发展注入了更大的活力。
除了化妆品、护肤和护发品、香水、各类减肥霜以及笔者以上所说的美容保健品之外，
隆胸、垫高鼻梁、修补嘴唇等整容外科手术市场开始进入膨胀期。美丽，一个不老的话题，使美容业永远处在进行时。
六、结语
笔者曾在保健品行业摸爬滚打，偶然发现自己却也在美容行业里混了几载，笔者操作过的一个补雌产品触发了笔者的灵感，拟以此文，以祝福国内之医学医药美容业。
作者简介：
任启方，营销实战派后起新新人物，科班出身，擅长把社会各领域之成功经验运用到营销实践中，重视社会环境在营销中的影响，倡导简洁、准确化策划风格，强调执行力。曾为多家中小型企业做过企业形象策划、产品策划、市场策划、广告策划等，担任过企划部长、区域经理等职务。其文章观点新奇、视觉独特、实用性强，散见于多种大众媒体。
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