爱华网随着各个家电连锁集团的跑马圈地风一轮又一轮在全国铺开，各处家电连锁的门店也如同雨后春笋般应声而起，但是目前家电连锁企业的赢利模式并不是寄托在单店的销售业绩上，致使全国这么多门店良萎不齐，单店销售状况差别甚大。作为家电生产企业，一方面要保证自己在某个城市有足够的陈列终端，另一方面又得对家电连锁的开店计划进行配合和支持，这一来一往中无形会因为某个单店的质量不佳而浪费不少人力、物力和财力。如何更为合理的配置资源？就笔者看来，作为各品牌的零售终端管理人员，如果想将有限的资源能用在刀刃上，那么对管辖区域内各个门店的情况应该先有一个详细的调查。 调查并不是走马观花，看看门店的人流，感觉一下商业气氛就好，而是需要了解某个门店周遍的经济环境、人口聚集程度、交通条件以及门店给消费者的印象和消费者的抱怨。
调查可分为实地自行调研和消费者抽样调研两种形式进行，实地调研主要是在门店周围三公里行程范围内对门店周边的经济结构和商业形态进行摸底，统计周边有多少比较集中的住宅区和拥有成熟配套的生活小区，再看这些居民的生活质量居于哪个层级，这一项可通过高档社区、政府机构宿舍的所占比例及规模大小，住房的平均价格，周边配套生活服务场所的质量高低（如饭店、超市、生鲜市场、娱乐健身机构、学校等场所等）。交通条件主要参考直达门店公交车的数量和门店附近一公里范围内的道路交通情况，再看门店是否有给私家车及出租车提供便利的临时停车场所。
对于消费者口碑与抱怨的调查可与产品市调同时进行，在某门店附近做产品市调时添加一些有针对性的条款就可以了解消费者对这家门店的印象。在调查项目中需要有消费者对门店服务的评价与原因，包括选择与不选择此家门店为购物首选的理由，还有希望提供的特殊服务是哪些。
有了目标明确的调查和分析之后，我们就能很清楚的明了造成各门店总体销售业绩参差不齐的主要原因，一般情况下，销售业绩不良的门店主要是因为以下几种原因的影响：
受制于竞争对手：
在相邻区域有强势竞争对手存在，两者或多家比较之下，消费者更满意于其他门店的方方面面。通过逐步积累，其他的门店无论从客流及实际成交都一直领先，这表明在短期内，这种地位非常难以扭转，除非此门店会有持续三个月以上的调整动作，销售业绩才能有大幅度提高，但据我了解，目前所有的家电连锁基本上不会针对于单店给予超额的支持，除非是某区域旗舰店开业初期。
受制于自身硬件：
国内著名的某家家电连锁在北方某区域开出的第一家店，就属于这种情况，虽然身处闹市，周边的商业环境也非常不错，但是因为门前的道路为单行线，公交站台相距较远，并且没能提供一个便利的停车场所，周边稍远一些的客流全部流入相反方向的竞争对手处。致使门店开业已接近一年时间，销售业绩一直没有起色，原有规模可观的营业面积也缩减了三分之一。还有一些门店因为受到面积限制，很难大规模陈列样品，整体购物环境欠佳，消费者无法选择到合适自己的产品，转向前往其他门店。这些都是因为受到硬件的限制，从而难以突破的例子。
受制于周边环境：
有的连锁会根据某个城市的规划在一些新兴发展区域开设门店，但是有可能遭遇一些如城市规划与政府实际操作之间步骤的不和谐，房地产开发商因为自身问题而拖延了建设速度，道路整修和新建带来的影响等等一系列的问题，从而没能给开设的门店提供长期稳定的客流。这类门店如果没有遭遇大规模政策的调整，周遍环境会逐渐走向好转，远景仍然是乐观的。
受制于内部管理：因为家电连锁扩张的速度过快，在人才的吸纳上也难免会有所闪失，造成一些分部和门店内部管理比较混乱，人员积极性不高，虽然家电连锁的总部会随时调整，但是一些对销售的恶性影响却是无法挽回的。比如在南方某省会城市，某家电连锁首家门店开业当天，因为人流量没有控制好，挤破了玻璃门，门店紧急停止销售，本意是为了消费者的安全考虑，但是却没有安抚好消费者的情绪，导致最后的场面十分混乱。经过当地媒体曝光之后，此家家电连锁在当地开设的所有卖场一直到今天都徘徊在中、下游水平，发生恶性管理问题的这类卖场一般难以重新树立形象，基本上可以视情况忽略。
以上是对典型案例的卖场做一个划分，不是很全面，总体上销售业绩不佳的卖场可以区分为B、C两类，B类与C类门店的分类区别是以门店所面临的问题是否可以有效解决或在一定时期内自然改善。针对C类卖场，应该考虑缩减陈列样品，只保留一些适合的主销型号，同时将重心向周边转移寻找替代者，通过单个品牌的力量是很难恢复此类卖场的生气。如果个别C类门店同一产品线还有一定的销售，那么可以考虑轮换派驻一些比较优秀的促销员，利用有限的资源发挥最大的效益。
对于B类卖场，需要对症下药，有一些B类卖场虽然自身销售量有限，并且短期也不见有起色，但是正因为大部分品牌会忽视，才留下了更多的机会，因为造成业绩不佳的原因不同，解决策略也有所差异。
周边为新开发区域：
对于周边处于刚刚或正在逐步开发的门店，需要在周边新兴小区操作社区活动，来为门店本品牌的销售预热，很多地方社区活动的成本非常低廉，但是起到的效果却很有效，小区活动的重点在于要时常安排，每次要持续一定时间，并且还要与小区的居委会和物业机构建立联系，让他们成为义务的促销员。
交通条件欠佳
此类卖场多为身处闹市，而在这样的区域，潜伏着大量家电产品的团购机会，所以，可以要求大客户服务人员将这个区域作为排查重点，然后以这个区域的门店作为形象展示，便于团购客户参观。在这类门店获得比较好的位置相对付出的成本不高，因此，操作下来，很可能收益更大。
门店规模小，不受重视
对于此类门店，需要减少陈列机型，主要提供一些有针对性的促销产品和精品，为了防止消费者的需求因陈列款型过少而无法满足，有一定利润空间的小家电产品最好能和卖场联合提供上门试机选型的服务，大家电产品要向消费者介绍好去另一个门店的路线，对于最终在其他场所成交的消费者，要提供一些现金折扣作为交通费用的补助。平时在此门店内外所组织的产品促销活动过程中，要在DM上醒目的标注当地的热线联系电话，便于消费者咨询最合适的购物场所和提供直接上门送货选机。
服务标准、内部管理问题
对于此类门店，应该在结合自身资源进行调整的同时，与卖场协商联合解决。比如因为陈列欠佳影响消费者购物情绪方面，可以通过装饰店中店的形式解决；如果整个同类产品各品牌的专柜位置均处于弱势，可以跟卖场协商，安排服务台有人员引领消费者到达指定位置或设置醒目的路标路牌，也可以自行制作一些地贴，指向产品专柜。对于因内部管理欠佳而带来的消费者不满，身在其中的生产企业在门店没有明显的整改动作之前，应该加强自身服务上的管理，有针对的派驻热情的促销人员，尽可能对每一个光临的客户进行资料登记，这样反而会获得出淤泥而不染的效果。
任何问题都有着解决之道，关键是弄清楚问题出自何处，作为家电行业的销售管理人员，对每一个发生的问题都要有连续追问五个“为什么”的习惯，这样才能看清楚问题的本质，解决起来也就便利许多。
莫艾，真名王义之，中国营销传播网论坛家电版版主，家电行业的内部学生及长期从业者，本文如有错漏之处，请联系作者邮箱。电子邮件: [email protected]
