爱华网营销工作作为企业和外界对接的关键过程，重要性不言而喻，特别是在当今竞争激烈的市场环境下，营销往往成为企业胜负的决定性因素。
市场营销风险
市场营销风险是指由于企业制定并实施的营销策略与企业营销环境（包括微观环境和宏观环境）的发展变化不协调，从而导致营销策略难以顺利实施、目标市场缩小或消失、产品难以顺利售出、盈利目标无法实现的可能性，具有客观性、偶然性、可变性、投机性等特征。营销风险来自于环境的变化。重点集中于市场的变化，主要表现在两个方面：一是消费需求的变化；二是竞争对手力量的变化。消费需求变化会导致市场上企业现有产品滞销，从而给企业带来目标市场选择风险。而竞争对手力量对比的变化将使有竞争优势的企业得以发展，无竞争优势的企业被淘汰，从而带来市场竞争格局的风险。市场营销风险的防范
制定营销风险的防范策略■加强市场环境的调查研究，这是市场营销风险防范的根本措施。■利用市场细分，防范目标市场变化的风险。■实行多角化经营，分散目标市场单一风险。■树立“营销队伍全员风险意识”。从人员招聘、培训、日常管理都要对营销人员灌输风险意识，让他们有危机感，责任感。■建立风险防范与处理小组。主要工作应包括：一是在企业内部建立风险预防的规章制度，二是对客户的资料进行分析和评估，三是在日常管理中进行风险处理演练，提高风险处理能力，四是当风险发生后，由风险防范与处理小组统一处理风险事件。
明确不同营销风险类型下的具体防范措施
以风险的来源为标志，可将营销风险分为外因型风险和内因型风险。外因型风险指来自于营销主体以外的风险因素导致的风险，主要包括价格风险、销量风险、信用风险、经销商风险；内因型风险指来自于营销主体自身因素的风险，主要包括销售人员风险。下面详细论述不同营销风险类型下企业的具体防范措施。■价格风险及其防范
价格风险是市场营销第一大风险，不仅因为价格对企业利润至关重要，更重要的是在当前资源和市场两大约束条件下，企业对价格的自主权几乎丧失殆尽。但是企业在价格风险管理方面并非就无所作为，建立企业上下游产业的战略联盟就是一条思路。2004年钢价上涨以来，世界第一造船大国韩国的钢铁企业即以“国内需求紧张”为理由，优先满足国内船厂，不再履行合同向中国出口造船用钢。而日本钢铁企业虽未终止合同，但卖给本国企业的船用钢板的价格是每吨400美元，卖给中国企业的价格则高达每吨700美元，两者价差几乎达一倍。同样是铁矿石涨价，我国企业损失惨重，可日本企业由于在铁矿企业占有相当大的股份，就可避免损失。但也有的企业利用价格风险给企业创造了发展机遇。如江苏省的一家化工原料企业建立了缜密的市场价格监测网，能从一些蛛丝马迹中准确判断价格走势，多年来，以一个行业内中型企业的地位领先众多大企业做到了“领涨领跌”，先人一步，在价格上涨时通过领涨最大化企业利润，在价格下跌时通过领跌争取了新客户。
从企业内部来说，要长期制定降低成本的规划，要通过价值工程、设计创新等方式保持企业成本领先的地位，为应对价格风险提供较大的空间。
■销量风险及其防范
销量风险就是指企业对其产品的销量估计不足造成的收益损失风险，主要原因在于没有充分估计环境变化和“企业惰性”所致。90年代小天鹅上马洗碗机项目也因为销量不足造成大量亏损。很多跨国公司初进中国时都曾经以中国庞大的人口数量乐观估计市场规模，没有对销量风险进行控制，跌了不少跟头。
这次联想收购IBM个人电脑业务的最大风险之一就是销量风险。假如收购后的公司能保持联想与IBM以前的销量，就为新联想的业务重组提供了空间，这一收购就有可能成功。如果销量萎缩，则所有的英雄图谋只能是一场空。
销量风险主要来自于需求、供应链的结构变化或者是竞争环境的意外变故。比如互联网购物就对传统的图书、音像制品销售行业的销量造成很大影响。又如DELL公司开始销售自有品牌的打印机就对惠普公司的销量形成威胁。
企业控制销量风险的主要途径有两条：一是强化企业市场地位。宝洁公司在分析市场占有率时，有一个指标是本企业具有绝对优势的产品市场占有率。这一指标较好地反映了企业的市场稳定性；二是积极拓展新市场。使新产品新市场的比重不断加大。企业也可以将销量风险转移。如联通CDMA手机和上海永乐的合作，上海永乐通过包销的方式承担了CDMA手机开拓市场初期的销量风险，同时也获得了丰厚的回报。
■信用风险及其防范
信用风险的防范是重点和关键。信用风险主要是货款拖欠风险。长虹被诈骗的残酷现实给我国企业上了一堂信用风险的课，信用风险不可避免，关键在于管理，降低这些风险。全程信用管理模式为我们提供了解决思路。一汽集团大连柴油机厂1997年被拖欠的账款高达47323万元，通过实行全程信用管理模式，使逾期应收账款降低到7840万元，并累计收回陈欠款近4亿元。原因在于全程信用管理模式的采用。
首先，对企业的风险业务实行了“流程化管理”。在对该公司的“销售与回款”业务流程特点进行仔细分析的基础上，管理咨询专家提出了一套“售前、售中、售后”全过程的信用风险管理方案，将应收账款的管理重点前移，既强化信用风险的事中控制，又注重事前对客户的信用分析工作，将“防’、“控”与“救”三者紧密地结合在一起。
其次，按照“内部控制”的原理，例如，在原来的销售管理模式中，由销售部门自己决定信用销售的期限和数量，新的管理模式则实行独立的“授信制度”，由信用管理部门审核每一个客户的信用限额。为此，我们制定三大措施来保证全程信用风险模式的有效实施。
（1）实行规范的客户信用管理制度：公司建立起了一套专业化的客户资信管理业务制度，其中包括客户信用信息的搜集方法、客户资信档案的建立与管理、客户信用风险分析模型的建立以及对客户的信用风险动态监控措施等。
（2）强化营销系统的信用风险管理：营销系统是企业经营管理中最为复杂、风险性最高的领域之一。公司以信用政策的制定和实施、信用限额的评审为核心，对赊销业务实行了规范化管理，从根本上提高了企业销售与回款业务流程的效率，并且从源头上控制了信用风险的产生。
（3）在财务管理系统中建立了应收账款的预算与报告制度。同时，建立以账龄管理为核心的账款回收业务流程管理体系，由专职人员对整个账款回收过程进行监控，并将财务管理的重点移至货款到期日之前。
这套科学的信用管理机制的引入，使“一汽大柴”弥补了传统经营管理体制上的缺陷，走出了应收账款管理的误区。
■经销商风险及其防范
经销商风险主要是指企业选择分销商来分销产品时出现决策失误带来的难以实现分销目标的风险。主要表现在：
其一，经销商尤其是在某一区域非常有实力的经销商会要求供应商给予较优惠的结算条件，如信用期限、信用额度、大订单采购的特殊优惠、现金折扣等，在此种条件下，如果不能够合理分析经销商的支付能力和信用状况，会面临非常大的账款回收风险。
其二，通过经销商销售，需要设置相关信用管理部门或相关人员对经销商进行管理，并制定相应的信用管理政策，此类人员需要有一定的专业知识和技术水平，其素质直接影响到对经销商管理的风险程度。
所以为降低分销商风险，企业除要进行严格的选拔外，还要针对性地采取措施：（1）进行信用调查，挑选合适的经销商。对那些有不良交易记录；应收款较多，付款能力较差；资本构成不合理，经营风险较大；以及经营状况不好的经销商，坚决不能合作。
（2）与经销商建立长期、稳定、互信、互利的合作机制。这不仅能大大降低交易成本，而且能大大降低商业风险。
（3）对新经销商，要把握“从小到大”的合作原则，即先从低业务量做起，尽可能降低经销商资金占用，当对该经销商的资信状况了解透了，再开展大业务。有些新经销商，一开口就要做大生意，而且不问质量，不问价格，不提任何附加条件，对厂家提出的所有要求都满口应承，这样的经销商风险是非常大的。因此，对不了解商业信用的新经销商，在交易条件和交易程序上要严格进行控制，避免风险发生。
（4）规范与经销商的业务关系，一切业务都要有合同。
（5）制定自己的赊销政策。包括：赊销条件、赊销期、收款策略、现金折扣等。最重要的是对赊销总规模进行控制，可制定应收款警戒线。（6）为了减少直至杜绝来自经销商的风险，必须对销售人员，特别是新招聘的销售人员进行全面的培训，做到不培训合格不能从事销售工作。与减少营销风险有关的培训内容包括：信用调查技巧、客户识别技巧、经济合同法、财务结算等，并要求销售人员对营销风险发生的各种方式有比较透彻地了解。有些销售人员在长期的营销实践中积累了一定经验，对上述内容有了一定的了解。但新销售人员不能靠他们的实践和摸索慢慢积累经验，而必须进行短期的强化培训。■销售人员风险及其防范
这个问题尤其在民营企业和新成立企业甚为突出。企业可采取以下措施来降低或规避风险：
（1）实行“品行为先”的人才录用机制。在对销售人员的选拔时，品行最重要，能力居其次。如果一个销售人员品行不良，他的能力越强，对企业的危害性可能就越大。因此，在对销售人员进行甄选时，要把品行放在头等的位置。
（2）实行第三方担保制度。企业中发生的销售人员携款、携物潜逃的事屡见不鲜。企业为了减少损失和避免风险发生，可以采取由第三人对销售员担保的办法，当上述风险发生时，担保人承担连带责任。
（3）实行“买卖制”。即销售人员与企业之间采取买卖关系，企业按照100％的回款标准向销售人员收取货款，客户的货款由销售人员负责收取。“买卖制”由于将营销风险的责任落实到销售人员身上，销售人员在向有一定风险的客户供货时必将三思而行，反复调查，从而将大大减少营销风险。
（4）实行收支两条线。销售人员和销售机构的销售收入应先汇入企业或企业指定的账户，支出由企业返还给销售人员和销售机构，减少销售人员掌握大笔现金的机会。比如，某企业要求办事处每天必须将当天的营业收入全部存入企业指定的银行账户，而且该账户是一个“只能存，不能取”的账户，该账户的所有汇票上都盖有本企业的印章，即办事处只能将账户上的现金汇入本企业的账户，不能汇入其他的任何账户。
（5）实行“各权分立”的制衡管理机制。即在货物、现金等管理上采取类似于财务管理的互相制衡机制。对“财、物、事”实行分人管理。管钱的不花钱，花钱的不管钱。尽量避免将人、财、物、事等各种大权集于一身，从制度上避免风险的发生。
（6）实行“全面过程管理”机制。对营销过程进行全方位监控，坚决杜绝只管营销结果不管营销过程的“黑箱”式管理方式。只要做到对营销既管“过程”又管“结果”，将大大减少个别品行不良人员钻营销管理的漏洞的机会。
（7）实行营销巡视检查制度。企业不能单纯依靠销售人员反馈的信息对其进行管理，管理人员必须亲自掌握第一手的信息，对销售人员提供的信息进行甄别。可设立巡视经理，对各个目标市场的销售状况进行巡视、检查，做到防微杜渐。
建立全面的营销风险预警机制
目的是将营销活动中的不安全营销行为（营销失误）和不安全营销过程（营销波动）处于被监视之下，为制止营销逆境提供一种营销管理模式和行动方式。由于营销环境的复杂性、多变性，因此关键是从影响营销的环境因素入手，同时可根据环境因素的内容及表现，按照影响因素的特点及分类并且结合企业营销问题的调查问卷所得的第一手资料来构造预警指标，然后在此基础建立一套能够评价企业营销状况的“企业营销预警指标体系”及相应的风险阈值。再选取一定的方法预测并计算指标体系中的指标，将得到的指标值与预先设定的阈值进行比较，对企业经营风险进行量化。将量化后得到的企业经营风险值传递给决策者以进行定性分析，并反馈回预警系统，根据预测结果与实际状况的拟合程度对指标及其权重适时地进行调整，最终确定营销预警系统。
之后，还要根据不同程度的报警，研究制定和实施不同的风险预警管理措施，对企业风险进行全面的、系统的、预防性的管理，使企业避免和减少风险损失，从而使企业得到长期稳定的发展。
结语
企业在营销活动过程中常常把主要精力放在增加利润，扩大销售规模，从竞争对手手中夺取市场份额，而对于营销过程中的风险却往往重视不够。一着不慎，满盘皆输的例子比比皆是。因此，企业营销应当尽快树立风险意识，增强企业对营销风险的预警、抵抗和规避能力。（作者单位：湖北大学商学院）
