爱华网A企业是一家全国性的强势乳品品牌，在运作S区域市场时，却遇到了层层阻力，全国强势市场地位并没有得到充分体现，虽然经过了几轮大手笔的推广策略，但是效果并不明显，S市场的销售情况不尽人意，甚至被消费者一度排斥到杂牌的行列，没有进入前三甲的行列。 到底是什么环节出了问题？在经过几轮大区经理的轮换后，新到任的大区经理张经理开始认真思索这个问题。
A企业在全国施行一盘棋的推广策略，几次大型的促销活动都是各个区域统一执行，对于市场基础较好的区域，促销策略如鱼得水，效果明显，对于S区域而言，基本本身就不扎实，促销效果一般，而公司高管一直不认可A品牌在S区域弱势的事实，将原因全部归结到人员的身上。
如何进行合理的市场定位并据此来确定推广策略显得尤为重要，只有科学合理的提供真实的市场依据，才能让公司放下架子，重新审视S区域。
消费者是产品的终结者，营销的一切工作都是围着消费者来做的，只有搞明白消费者想什么和想要什么才能找到定位的突破口！
张经理刚刚到任后，就开始从终端的消费者入手，先吃透消费者，再进行各项策略的调整。
区域内了解消费者的几个内容：
首先了解什么：要了解区域内的文化特点、消费者的主要消费特征、识知品牌的细节、影响其购买的主要因素、消费的主要渠道、所关心产品的利益点等等，也就是要找到影响和决定消费者购买的关键点。
只有找到关键点，才能合理的调整区域内的资源一边与区域的文化相匹配、一边与消费者识知品牌的细节相匹配、一边与竞争态势相匹配。一手是方向、一手是推广、一手是竞争。
张经理总结了一下，以前的推广风格就是紧盯竞品，推广策略也是随着竞争对手变化而变化，而竞争对手的变数又是最多的，所以人员都很累，又不见成效，属于跟着竞品凑热闹。盯竞品并没有错，只是盯的过分失去了自身的重心。
通过消费者倒推的战略才能使我们步步为营，为应对竞品而制定的战术属于耍点小聪明，也只有和消费者找到感觉，才能保证我们的推广方向和策略不会错！
其次怎么了解：了解消费者并不是一件简单的事情，区域内了解消费者费用上又不支持去找专业的调研公司，只能找几个简单有效的办法去了解。
张经理设计了一套调研问卷，分渠道进行调研，这项工作由渠道的业务人员完成，对于KA卖场由导购来进行。考虑到消费者的配合情况，问卷设计了十个问题，简单易答，同时准备了小礼品，以调动消费者的参与热情。
这十个问题具有一定的代表性，从品牌喜好、喜好原因、主要购买场所、购买时隔及时间段、消费量、了解品牌途径、理想价位、最受吸引的促销形式、口感偏好、职业、家庭人数、性别等展开，对于消费者不愿意接受调研和不认真填写的问卷进行作废，以保证数据来源的准确性。
在初到市场的20天内，张经理每天都在终端门店进行抽样观察，站在堆头或货架的旁边，观察消费者的购买行为，并设计了观察的时间段，判断人流量的高峰期，同时也观察导购的工作表现，以便日后进行针对性的培训和指导。
每天晨会后，张经理都要与业务人员进行单独的交谈，在走访的门店的时候，也与导购交换看法，通过一线人员的视觉来分析消费者，有时候也会随机询问消费者，来证实一线人员的结论。在走访市场的时候，张经理也会到客户那里进行访谈，搜集客户对于消费者的看法，对于本地的客户，也能从非专业的视觉反映出一些客观的结论。
张经理将调研问卷、不同渠道门店的现场观察、一线人员的交流、随机询问消费者、客户的交谈综合起来，进行逐条的疏理，找到有针对性的答案。
最后：张经理究竟需要哪些结论呢？为此，他根据调研结论设定了一些策略的定位方向。
消费者对于不同品牌的喜好比例，确立自身品牌在市场中的地位，以此确定在区域内整体运作策略。
消费者喜欢不同品牌产品的主要因素，进行合理的排序，确立针对消费者的主要推广方向和推广战术。
了解消费者购买同类产品的主要场所来确定渠道的策略，设定推广的重点渠道，匹配重点资源进行推广。
消费者购买的周期及主要时间段，也指导了促销的频率和周期，密切和消费者进行衔接，保证促销效果。消费者日常购买量的调查，帮助张经理合理的推算出区域内整体消费潜力；消费者了解和识知品牌的途径，也确立了区域内的宣传策略。
价格体系一直都是终端的重头戏，了解消费者接受价格的区间，也就合理的制定出了具有卖力的价格体系，获得终端的价位优势。（流程参照下图）
消费者喜欢不同产品类型的比重，也确定了产品策略。
张经理通过消费者倒推最终确定了品牌的市场、推广、渠道、促销、宣传、产品和价格的不同定位，依据定位重新审视现有的组织架构，重新确立具有针对性的管理策略。
张经理总结了一下，区域的倒推流程按着这样的步骤进行（参下图）
经过一个多月的消费者调查，张经理已经有了清晰的运作思路，准确的市场定位确立了正确的推广方向，通过消费者倒推法而确立的推广定位，获得了事半功倍的效果，终端的铺货率和卖力正在逐步的提升！欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：[email protected]
