爱华网2004年“六神”推出健康、滋润型新品，试图填补其他季节产品的空白，但未能挽回市场大局。中国沐浴露市场易主，Olay取代“六神”。我们开始思考“六神”是否遇到了品牌发展瓶颈。
很长一段时间，“六神”作为一个本土品牌以其在日化市场的卓越表现，赢得了国人的信赖和支持。“六神”中药成分的市场区隔；“草本精华，凉爽、夏天使用最好”的价值主张；“全家共享”的情感诉求；从花露水到爽身粉，从香皂到沐浴露的完美的品牌延伸；适中的价格都准确抓住了中国市场消费者的消费心理。
近年来中国经济的快速发展吸引着国际客户，国际品牌将更多的力量放在中国市场上，不惜任何代价抢占中国市场份额，中外品牌的竞争不断加剧。2005年1月5日发布的《2004中国最具竞争力品牌调查报告》披露，2004年洋品牌正大举收复失地。日化行业，Olay取代“六神”，成为沐浴露市场的新霸主(见表一)。
表一：2003年和2004年六神与新霸主Olay的市场情况
资料来源：《2004中国最具竞争力品牌调查报告》一、从品牌定位看“六神”丢失沐浴露市场的霸主地位核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地记住并识别品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。同样是沐浴露，“六神”代表的价值是“草本精华，凉爽、夏天使用最好”；Olay能“营养、滋润、美白”。因为各品牌都有了自己清晰的核心价值与个性，这些金字招牌可以各自拥立自己的山头，在各自的区隔内占据最高的份额。而消费者也因为对核心价值的认同，而产生对品牌的美好联想，对品牌有了忠诚度。因为对六神“凉爽”的核心价值的认同，一到夏天六神沐浴露的销量就猛长；同样因为2004年天气比较干燥，消费者对于皮肤滋养型产品需求旺盛，从而使得那些针对营养、滋润、美白的诉求如Olay的滋养沐浴露销量上升。因此，从不同品牌的品牌定位看待2004年沐浴露市场的易主可以帮助我们客观看待市场的表象（见表二）。表二：沐浴露细分市场
品牌应当体现消费者所关注的功能性利益和情感性利益，体现产品的价值、文化和个性。“六神”的本土化品牌定位勇于区别跨国强势品牌，利用对顾客不同需求的把握，经营自己的细分市场，这是中国本土企业在品牌竞争日益激烈的中国市场求得生存的有效途径。营销大师米尔顿·科特勒为在2004年陷入迷途的中国企业出谋划策时指出：“中国企业所要做的是如何在你的生存空间中，通过差别化和更高的产品诉求来夺得胜利。在国内你自己的目标市场中占主导地位的品牌会比在高端的市场中与国外竞争者较量而获得胜利要有更多的机会。我建议中国的企业把更多的注意力集中在谁是中国品牌的赢家，他们将注定成为中国未来市场中最重要的推动力和维持力。”“六神”将自己定位于通过使用中国传统的中草药，使沐浴液散发一种夏天具有提神效果的香味。Olay感觉是给电影明星用、给女性用的，而“六神”是给我们中国老百姓整个家庭夏天用的。“六神” 将品牌核心价值放在关注那些对中医药的功效深信不疑的忠诚客户上，深深地触动顾客的内心世界，引发顾客的共鸣。
表三：2004年六神与Olay各指数情况对比
资料来源：《2004中国最具竞争力品牌调查报告》细看《2004中国最具竞争力品牌调查报告》我们可以看到“六神”在消费者份额、偏好度和渗透率方面都领先Olay很多，可见“六神”的“草本精华＋夏季＋家庭”市场定位依然得民心。中低端市场是中国的主流市场，“六神”专注地做这个细分市场将会有巨大的发展空间。过分看重短期的市场表现，不利于品牌长期的发展。只有从战略的高度俯瞰市场，我们发现“六神”的中低端地位和本土化价值诉求的传达是一个成功的本土品牌的典范。
二、从品牌延伸看“六神”的发展瓶颈
品牌战略的要义就在于让品牌核心价值充分发挥“马太效应”，聚焦资源，放大优势，在“滚雪球”运动中不断累积品牌资产。对知名品牌的延伸可以给企业带来许多“馅饼”，如借助品牌的忠诚心理，减少新品的“入市”成本；扩大同类产品的产销能力，提高市场占有率；利用核心产品的无形资产，提高关联产品的规模经济效益等等。但是同时我们也看到不适当的品牌延伸将品牌带入“陷阱”——稀释产品形象并影响原本深受欢迎的产品的销售。究竟是“陷阱”还是“馅饼”，关键看企业对品牌延伸的准确把握。当“六神”花露水深深触动顾客内心世界的核心价值，引发顾客的共鸣之后，1996年，上海家化针对消费者更加注重夏天洗澡后的“清爽”感觉推出了与“六神”花露水具有相同功能的“六神”沐浴露，专攻中国夏季个人洗护用品市场。将其目标对准了“六神”花露水的使用者及长期青睐传统中医产品的消费者。在产品诉求上，突出产品“清凉、清爽”的感觉，而又因为延续了“六神”花露水的传统风格，使人自然联想到中药成分对清热功能的促进。
从花露水到沐浴露，从“去痱止痒、提神醒脑”的单一产品诉求到“夏季、清凉、家庭、健康、时尚”的品牌理念，“六神”围绕中国消费者的特殊品位——对传统中医文化的信赖建立了强势的市场区隔，凭借着鲜明的本土化品牌文化内涵展现了一条极为完美的品牌延伸的道路。“六神”的品牌延伸带来了一种随着反应与行动的惯性不断加剧本身的增强效果、实现了品牌资产的扩张。
在市场由顾客需求主导的今天，品牌延伸的成败不是以产品类别的包容性来论断的，而是以对顾客传达的核心价值诉求的包容性来判断的。2004年天气干燥促使消费者对于皮肤滋养型产品需求旺盛，“六神”也相应地推出新品，如健康、滋润型六神系列产品，试图填补其他季节产品的空白，丰富产品品种。但是市场事实证明这并没有为“六神”挽回大局。“六神”这次品牌延伸有些偏离六神 “清爽” 的核心价值。试想，在天寒地冻的季节，熟悉“六神”产品和喜欢“六神”的“清爽”感觉的顾客有多少会去购买“六神”沐浴露。品牌延伸的方向选择应当更多的从战略上考虑，而非基于应对市场的战术反应。品牌延伸方向何在值得“六神”深刻思考。成功的品牌延伸要义是以统一的核心价值诉求为前提，这点是任何时候都必须要牢牢把握的。
曾经“六神”因为成功的品牌延伸而坐上了中国沐浴露市场的龙头宝座，但今天同样也因为错误的品牌延伸而痛失领地。“六神”这次品牌延伸的表现让许多人为“六神”的发展空间担忧。乐观地看来，今天的“六神”已经不只代表一种产品，它是具有深刻的文化底蕴的符号。在这种意义上，延续其价值诉求的品牌延伸是有广阔的空间的。
“六神”品牌的得失经历启示：一个品牌的生命力在于有效地把握品牌的核心价值，守住自己的细分市场；一个品牌的活力和繁荣在于延续其价值诉求的品牌延伸。
（作者单位：华东师范大学）
