再度重相逢美酒加咖啡 “男人咖啡”再度引发产品创意与广告创意之争



 8月1日的内蒙威联药交会上,一个产品的出现,再度引发了在营销界一直没有过定论的争议:“是产品创意更有竞争力,还是广告创意更重要?” 

  从7月26日开始,在巴彦塔拉、昭君等会务宾馆门前,最引人注目、显得声势最为浩大的一批宣传队伍,就是由100名女生组成的“男人咖啡”宣传队。她们每人举着一个漂亮的、放大了的“男人咖啡”包装盒,整齐地行进、站队、喊口号。吸引笔者的倒不是这种宣传方式,而是它的产品名称——“男人咖啡”。这一定位不禁让笔者眼前为之一振,并饶有兴趣地到了他们的洽谈房间。还没走到房间,就看到了他们房门口站了人,挤到门口一看,里面都是洽谈的、看广告片的、看样品的、看资料的,甚至还有忙着现场签合同、缴合同定金的…… 

  为了了解这一产品独特的创意,笔者一连几天“跟踪”他们的活动,并找了一个晚上的机会,请到了负责操作该产品的两位老总:夏总和胡总。通过跟他们的聊天,让我再次对一个老话题产生了必须一吐为快的想法:“产品创意”重回江湖! 

  从“何阳时代”对“产品创意”的无限崇拜,到上世纪的“得广告者得天下”,再到后来的一系列演变:“整合营销”、“终端营销”、“矩阵营销”,及形形色色的由各个营销机构或策划人自创的营销理论,让人们越来越相信“没有卖不好的产品,只有搞不好的营销”,在诸多策划高人的眼中,产品只是一个简单的载体了,真正能卖钱的就是营销与策划。在医药行业中,这一“定律”似乎也得到了一定范围的验证:一些“老药新包装”的成功,一些“普药变新药”的魔法,一些“功能主治妙解”暂时的得逞,都似乎表明“产品创意”已经没有市场! 

  但是,明眼人在这届内蒙药交会上不难发现,以医药行业的现状来看,所谓的广告创意也好,整合营销也罢,已经到了比拼实力,比投入的白热化阶段。你的广告创意好,但是对那些“大创意,小制作”的广告片,经销商并不买帐,反而那些看起来很俗套,名人呀、人民大会堂新闻发布会呀、权威专家发表言论呀,真实感人的患者证言呀,更能够引起经销商共鸣。比广告创意?不如说比投入!然而在名人泛滥的今天,这样的投入似乎又越来越成为鸡肋。而且因使用名人肖像而被诉诸法律的案例也越来越多。 

  对于更多的中企业来说,回归“产品创意”不失为一条凭快马轻骑冲出重围的好方法。而且这一思路对投入的要求比对创意的要求要更低,真正能够体现出创意的超常规价值来。在内蒙会场,笔者听到很多“男人咖啡”的经销商都评价“这个产品的创意太好了”、“把男人补肾的需求用咖啡来满足,太有创意了”(笔者注:该产品自身策划中的提法不是“补肾”,而是“氧肾”,对于这一提法的转换,笔者感觉也很有意义,见另文)、“我一回去就把我们那里的宾馆和夜总会都铺满,以前卖补肾的胶囊,这些地方别人都不大愿意接受,消费者也总感觉不好意思,不体面”、“恩,口味不错,跟‘×巢’咖啡的口味基本一样”……经销商的认可就证明了这一产品创意的巨大成功。 

  当然,要走产品创意的路线,我们也要注意以下几个要点: 

  一、 生产难度不大。如果谁创意一种在“月球上生产的月饼”,我们会很钦佩他的创意之新颖,但立刻也会被我们骂死! 

  二、 符合消费者心理。产品创意的“源创点”不是“新”,而同样是“消费者需求”,“新”只是其形式而已。“男人咖啡”的成功,就在于咖啡这种产品形态本身就具有“品位”、“美味”、“提神”等消费习惯概念,因而他与“修性氧肾”的产品卖点是非常吻合的。如果是“男人冰淇淋”,功能一样,恐怕就没有市场。 

  三、 功能与形式必须吻合。产品创意最终一定不能仅仅停留在一种宣传的层面,而必须真真做到宣传的卖点与产品实际功能相吻合。譬如“男人咖啡”,有不少经销商都是在内蒙实际使用后,第二天来签订的合同。如果只是概念,而没有功效,现在的经销商是不会去炒这样的所谓“概念”的。 

  四、 市场容量足够大,哪怕包括潜在需求在内。很多形式同样很新颖的产品创意,并非它没有价值,而很可能是经销商一开始感觉到市场容量不够大,而不愿意冒风险去尝试。 

  五、 消费者教育及市场操作简单。回顾一下中国“女性补肾”市场的艰难,我们就明白,再好的概念,哪怕它的确是真理,但是如果教育难度太大,也就变成了谬误。就象“女性补肾”,从中医角度讲,是很有必要的,但是在中国这个特殊的市场,“补肾”已经与“壮阳”划上了等号。因而炒做女性补肾就变得异常困难。而“男人咖啡”几乎不需要教育,谁看谁明白,谁用谁知道。加上其“复合渠道”的特殊经营模式,才保证了这一产品一面市,就大受欢迎。 

  在成文之前,笔者与夏总的一次通话,更加坚定了我为“产品创意”大声喝彩与大声呼吁的信心:该产品目前已回款200多万,一片火热景象。 

  欢迎与作者探讨您的观点和看法,联系电话:13006106968,电子邮件:[email protected] 

 再度重相逢美酒加咖啡 “男人咖啡”再度引发产品创意与广告创意之争

  

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