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市场策略的可复制性，造成市场竞争不仅仅是产品的同质化，而更重要的是营销策略的同质化。如何摆脱同质化市场竞争中单纯的实力竞拼，如何以小博大、出其不意地切入市场，如何使得自己在强手如林的同业竞争中立于不败之地成为一些中小企业们着手思考的问题。 由于中小企业实力弱小，可利用现有的资源有限，差异化切入市场就成为他们参与竞争的法宝。而差异化营销所追求的“差异”是产品的“不完全替代性”，即在产品功能、质量、服务、营销等方面，最重要的是差异化所带来的市场操作成本的低廉性。有差异才能有市场，才能在市场竞争中独占鳌头。最近，一种名为蓝蝴蝶的保健饮料成功打开广州市场，它的差异化营销可以给中小企业带来诸多的借鉴。
定位品类，一石三鸟
差异化营销中最重要的就是找准自己的市场定位，这样才能在竞争中体现自己的特点，才能在竞争中以较低的成本达到强占市场的目的。蓝蝴蝶虽然采用野生沙棘等作为原料，具有独特的保健功能，但是，无论是作为饮料市场，还是作为保健品上市都面临着巨大的市场压力。
如果利用常规的手法操作上市，根据其产品特点首先考虑的肯定是将其归入功能性饮料这个品类之中，这样蓝蝴蝶将面临的是强大的竞争对手。众所周知，自从红牛开创功能性饮料的先河之后，借助非典之势，各种功能性饮料更是如雨后春笋般地成长起来，乐百氏的脉动，娃哈哈的激活，康师父的劲跑X，甚至汇源还推出了区分男女的他她水。作为一个后进入市场的企业，蓝蝴蝶如果没有强大的实力作为后盾，没有好的概念，再去趟这潭浑水，是很难在激烈的市场竞争中取胜的。
作为保健品上市呢？虽然强势竞争者不多，但当前的保健品市场非常混乱，广告宣传往往与实际功效大相径庭，使得保健品行业整体陷入信用危机。
一个中小企业，蓝蝴蝶是无法承担这样的市场培育费用的。如何突破，蓝蝴蝶把目光瞄向了差异化的定位上。
面对这样的竞争环境，蓝蝴蝶充分利用产品的特性，结合人们对健康以及美的追求，一进入市场，就将自己定位于保健饮料。同时将目标消费群体定位在20－40这个年龄段的女性消费者。因为随着生活水平的提高，这个年龄段的女性消费者对营养和保健越来越讲究，对饮料的需求有从基本层面向营养保健等更高层次转变的趋势。
这种复合式的定位，从饮料的大品类中撕开一个市场空间——保健饮料，从而避开了与功能饮料的直接竞争，又根据自己产品的特点找到了产品的目标消费群体，达到了一石三鸟的目的。从产品的角度而言，利用饮料这个大众熟悉的品类，免去了市场的培育投入；从竞争的角度而言，利用其野生原材料的特有保健（比如沙棘的美容，健康等）功能，创造了保健细分品类，抢先在消费者心智中战位，与强大的竞竞争者形成区隔；从市场需求的角度而言，蓝蝴蝶更是把握目标消费者对健康产品追求的趋势。
让产品支撑定位
产品石市场竞争的基础，很多企业在创造了新的概念、新的定位之后却无法让消费者感受和体验到产品的价值。找准市场定位之后，接下来的工作重点当然是产品，必须能够让产品支撑定位，否则就很容易陷入概念炒作的陷阱。
作为饮料，口味应该是产品价值序列中排在第一位，没有好的口味作为基础，产品其他的价值电再优异也无法保留和吸引目标消费者，从最近的功能性饮料市场的衰落可见一斑。从消费者其的购买过程而言，首先是将产品作为饮料购买，而不是作为“药”。因此再产品策略上，蓝蝴蝶以野生原材料以及保持这些野生原料的原汁原味作为自己差异化进入市场的着眼点。通过特殊的技术使得加工出来的产品能保持口味上的野生味道以及固有的营养成分，从而满足目前消费者对饮料原汁原味和对健康的追求。
作为一个中小企业，如何防止强势竞争者的跟进和其他小企业的竞争，利用先入为主的优势垄断原材料不失胃一种釜底抽薪的解决之道。由于野生沙棘、刺玫等来自大兴安岭等一些地方，具有稀缺性的特点，其价值在没有充分商业化之前，价格也不高，企业完全能够承受。因此，蓝蝴蝶与原材料供应商签订排他性协议，利用原料的稀缺性来提升自己产品的差异化，进而使得其他的一些厂商无法快速跟进。
传播策略以小博大在传播策略上，蓝蝴蝶主要采用的是公关＋平面广告＋终端生动化的策略。比如联合其他一些部门举办保健与美容沙龙等一些公关活动推介产品，让消费者了解产品的特性与保健功效，同时还经常到一些白领女性聚集的地方以免费试饮的形式推广产品。同时利用广告与终端配合公关进行多层次的推广。通过平面广告、灯箱广告加上终端生动化、单页、POP等的配合传播，产品的功效逐步被消费者所认可，产品知名度大幅度提升。
需要说明的是，由于一些企业已经利用这些野生原材料生产其他产品，因此，前期的市场培育工作所需要的培育成本投入将不会太大。此外，这些企业所生产的产品主要是起到保健作用，因此，通过把产品定位在保健饮料上可以不仅可以避免激烈的市场竞争，而且还可以搭乘其他产品先期的市场培育，减少市场培育成本。
为什么选择这样一种传播策略而不是饮料企业常用的大规模广告轰炸，原因有三：首先是因为企业的实力有限，无力承担高额的广告费用；其次，企业认识到，在信息过剩时代，消费者在广告“信息爆炸”的环境中有些麻木，并且日趋理性；最重要的是，大规模的广告不一定能够到大目标消费者，也无法让消费者获得体验。
渠道剑走偏锋
在渠道策略上，由于蓝蝴蝶处于新产品上市时期，知名度不高，加上企业实力不够，通过大规模的招商来推进蓝蝴蝶的渠道策略是很难行得通的。在“有奶便是娘”的时代，经销商很难将自己的力量放在一个利润少的产品上的。
而广州渠道存在着这样一种状况，大卖场相对少，而零售小店、便利店居多，这客观上给予蓝蝴蝶新品推入市场的成长空间。
避开自身的资金劣势，考虑到中高端的定价，结合区域市场的渠道特点，蓝蝴蝶剑走偏锋，继续走饮料的渠道，而且将渠道倒着做，即先从终端、零售点开始。
这样省去经销商中间对利润的分摊，蓝蝴蝶得以以更多的让利吸引终端、零售店销售其产品，有利润作保证，就减少了产品的铺货阻力，也增加了终端对产品的推销力度。不仅如此，蓝蝴蝶还尽量在终端上形成多层次的覆盖，即利用大卖场加便利店、零售店铺货形成对消费者的多层次拦截。在这一点上，蓝蝴蝶选取了几个大卖场，利用大卖场的人气以及购物环境来突出蓝蝴蝶产品的形象，利用便利店的大范围的覆盖来拦截消费者，大大的提高了蓝蝴蝶产品与消费者的接触度。
另外，蓝蝴蝶在大卖场以及便利店的选取上也有一定的规律，尽量使得产品能多层次地面对消费者。一般是以大卖场为中心，进行形象展示，并在规定的半径之内选取便利店、零售店作为销售辅助。这样，就形成了一个以大卖场为圆心，以其辐射半径为半径的圆形覆盖面，而便利店、零售店则是整个覆盖面上的点；实现了渠道建设的多面性。从而避免了渠道的重复性选择，在大卖场的带动下，使得整个渠道模式更有效率，辐射范围更大；而且还避免了因为盈利不平衡而导致的终端之间的利益冲突。
借鉴区域市场的策略，蓝蝴蝶将广州划分为更细小的区域，将重点的区域做成样板市场，利用这个市场的成功来带动其他地区市场，再逐步向其他市场辐射。
倒着做渠道，蓝蝴蝶达到了两个目的：一方面能利用终端的市场推广作用将产品迅速推向市场，这对一个新产品进入市场是至关重要的，如果不能迅速推向市场，从而将产品面对消费者，新产品上市就很难成功；另一方面，从终端做起，能让生产企业掌控终端，这样就能迅速地掌握消费市场的特征以及需求动向，使得企业能更加迅速地面对消费者的消费变化，也给企业的迅速跟进留下了市场空间以及时间。
此外，为了配合终端产品的销售，蓝蝴蝶采取强有力的宣传策略与之配合，比如在中高档社区开展免费饮用，扩大产品的知名度。
产品的独特个性、低成本高效的广告传播加上终端的推动，蓝蝴蝶很快在市场上火起来。在终端上的成功，蓝蝴蝶乘机招商。由于掌控终端，取得市场链上的话语权，因此，蓝蝴蝶很快以低成本完成了从终端到与经销商合作的转变。
由于经销商的推动，低成本的广告策略以及差异化的产品策略，蓝蝴蝶很快在保健饮料行业站稳了脚跟。
原载《销售与管理》，有改动。欢迎与业界人士交流。msn：[email protected]
