爱华网05年，“选秀造星”节目在电视媒体空前火爆，如央视的《梦想中国》、湖南卫视的《超级女声》、东方卫视的《莱卡我型我秀》（以下简称为《莱卡》）等，其影响力已经渗透到媒体品牌提升、企业品牌整合传播、大众生活娱乐等多个层面。 然而，同样是卫视栏目，《莱卡》在收视率、人气、影响力等方面，都不能与“超女”相比，其原因何在？有哪些成功和失误？笔者就此发表一下自己的看法，难免误差，仍希望能有所借鉴。
选秀背景：三位一体，合作营销
随着市场竞争的加剧，企业单凭一己之力，已无法应对变化多端的市场环境。因此，选择市场地位、市场定位、目标顾客群相同的合作方，在各个公司、产业间寻求联合，共享营销资源，共同分担营销费用，共同进行营销传播推广，以实现各自目标利益的“合作营销”，日趋兴盛。
选秀节目也是这种背景下的产物。从较为火爆的几个选秀节目的合作方构成分析，我们能看到合作营销的影子。笔者将其称为“三位一体模式”，即“媒体＋娱乐公司＋产品”。如《梦想中国》，其构成为“央视＋环球唱片＋青岛啤酒”，超级女声，其构成为“湖南卫视＋天娱公司＋蒙牛酸酸乳”，而《莱卡》的构成为“东方卫视＋环球唱片上腾娱乐＋莱卡”。
深入分析这种模式，是一种不同产业资源的整合。如《莱卡》，包括电视媒体业、娱乐唱片业、服装原料供应商等多个产业。在各个产业竞争激烈的情况下，自主或不自主的进行合作营销，通过有效联合，互相借势，，产生加权效应，增进竞争力，无疑是聪明的选择。
我型我秀：面对竞争，强强联盟
首先，笔者反对将《莱卡》与《超级女声》简单作对比。表面上看，选秀节目似乎无甚差别，但却仍然不同。这种模式的形成，在合作营销构架的利益同盟中，发起方并不统一，出发点也就不尽相同。如《超级女声》是湖南卫视打造精品栏目，增强卫视竞争力的产物，然后又建立天娱公司，再吸引实力厂家如“蒙牛”加入，因此，栏目更倾向于电视栏目的制作。
而《莱卡》的构建基础、发起理念，直接导致节目定位、传播推广与“超女”大相径庭。《莱卡》是由莱卡、环球唱片、东方卫视共同制作，每个品牌都有其各自的资源和利益，下面逐一分析。
莱卡：塑造原料品牌，以拉动引导推动
莱卡作为原料供应商，是典型的B2B产品，按常理没有必要对产业链的末端消费者进行品牌信息传递。但莱卡恰恰这样做了，且做的有声有色，在中国，莱卡已经和100多个知名品牌建立合作，成为时尚、活力、高品质的优质品牌，其影响类似于英特尔、固特异等品牌。
其结果是，消费者以穿含有莱卡原料的服装来表现个性，而众多品牌服装也以贴上“我有莱卡”的标志，来表示服装质量和品牌个性。
2001年起，莱卡就和上海文广新闻传媒集团（SMG），联合开创了一档全新的“莱卡风尚颁奖大典”，吸引更多的娱乐演艺明星，用他们时尚领军人物的示范效应，与莱卡品牌交相辉映。
为进一步增强莱卡新产品的影响力，莱卡将15-26岁的年轻消费群作为核心目标消费群。于是，与SMG旗下的东方卫视联手打造《莱卡》，用青春热辣、轻松有趣的造星活动，整个栏目挑选选手的条件设置、现场表现，无不表现莱卡“有型有秀”的现代感、时尚感，从而与其产品概念结合在一起。
在其宣传中，有这样一段话，或许是莱卡品牌精神与《莱卡》栏目精神的最好注解：“型”代表着一种精神，它可以是不屈不挠的执着与努力，它可以是娱乐大众的勇气，它可以是“SHOW”出自我的真诚，它也可以是与生俱来的帅气、美貌与自信。“型”也许是众人眼中的明星气质，也许是一种内在品性、修为、潜质的综合反映。
为配合这一栏目，莱卡没有浪费任何一个传播点。
04年莱卡在栏目穿插的动感广告，广告语“我有莱卡，你有吗？”极度诱惑，把莱卡的品牌印象有效传递；在2004选拔赛半决赛现场，借参赛选手的青春活力和健康热情，并颁发“莱卡魅力基因表现奖”，与节目进行有效互动；与莱卡合作的品牌服装终端上，也能看到《莱卡》的海报等，都起到了很好的传播效应和促销效果；而每一次比赛中，评委也不断重复莱卡“型”与“秀”的品牌精神，选手更是为了吸引评委的注意，充分表现。05年评委组成中，增加了香港模特琦琦，专门就选手是否符合莱卡精神作出点评，起到了很好的传播效果。
莱卡的这种直面消费者建立品牌，通过在消费者心目中建立的品牌形象，用拉动引导推动，进而推动供应商、制造商的需求的手段，并积极开拓各种营销传播的手段，值得思考和借鉴。
环球唱片：挖掘艺人资源，渗透内地市场
旗下拥有张学友、陈慧琳等顶级唱将的环球唱片，是世界五大唱片集团之一，也是进入内地市场较晚者。虽然面临整体唱片市场环境的低靡和内地盗版的猖獗，但内地巨大的市场，加之其他唱片公司在国内的发展渐成规模，让环球唱片不可能再错等机会，必须主动出击。
2004年3月，环球唱片亚太区与上海文广新闻传媒集团联合创建以音乐为基础的上海上腾娱乐有限公司，先期注入启动资金据说高达1亿元人民币。而艺人则是最紧缺的资源。拥有好的艺人，在凭借环球音乐创作能力、包装能力、市场运作能力，一旦市场逐渐规范，就能最大化的攫取市场利润了。因此，凭借《莱卡》，环球希望能挖掘内地实力新人，更深入的渗透到内地市场。
东方卫视：抢夺受众资源，提升卫视竞争力
电视市场的竞争也是前所未有地激烈，中央电视台占据霸主地位，凤凰卫视、“快乐”的湖南卫视、安徽卫视等都凭借各自的特色，瓜分着收视率和市场份额。
电视台必须建立核心内容优势。从2003年诞生起，以“新闻见长、影视支撑、娱乐补充”成为东方卫视的内容定位。然而，在电视剧、新闻、专题等日趋同质化时，怎样打造东方卫视的娱乐特色，增强对中青年消费人群的号召力，日显重要。在娱乐节目的制作上，东方卫视采用委托制作、合作制作的模式，整合社会上的专业的内容生产和供应商，产生了《娱乐星天地》、《东方夜谭》等较有影响力的栏目。而为了进一步增强东方卫视在年轻群体的影响力，作出一个更贴近其生活的栏目，实数必要。于是《莱卡》的“选秀造星、美女帅哥、歌艺舞艺、百万打造基金” 等具有足够吸引力的关键词，以及美国偶像的成功，都为东方卫视找到了借鉴范本。
品牌定位：不同于“超女”的真人秀
任何电视栏目能实现收视率、影响力的提高，一个是产品的“好看”，一个是“传播”要到位。
《莱卡》被定位为“电视真人秀”节目，目的是在平民选择明日之星。为顺应这一定位，并实现莱卡品牌精神的渗透，在节目的选手条件设置、栏目流程设置、表演主题等方面，《莱卡》表现出以下几大特色。
从选手条件设置上，《莱卡》目的性更强，不限性别，只限年龄，年龄限制在16-25岁外，不仅适合环球造星的可能性，而且也符合莱卡目标消费者。这就与“超女”形成根本区别。《莱卡》对于那些有潜力的爱好音乐的年轻人、有梦想成为明星的人、有表现欲望的新新人类，提供了一个广阔的表现平台，具有足够的吸引力，参与的火爆也就不足为奇了！今年的成都赛区从04年参赛的1000多人次到今年的10000多人次，可见一斑。
从节目内容上，为了实现“真人秀”的栏目定位，《莱卡》真实客观地展现参赛选手从生活到比赛的方方面面。于是，在表演环节，观众听到了实力相差悬殊的歌声，看到了夸张离奇的表演，当然也欣赏到了实力选手的明星气质；在上海集中训练营，节目也对“准明星”的生活点滴曝光，从失眠到料理家务，从参赛选手的情感到所承受的绯闻压力等等，参赛者的采访花絮和比赛现场穿梭行进，正面和负面都有，让电视观众能真实感受到“真人秀”节目的内涵。
另外，为了让观众看到明星的打造过程，节目内容更多表现了准明星打造过程。最典型的是培训现场的幕后曝光，聘请专业的化妆师、培训老师，从歌艺培训、舞蹈培训、形象打造、媒体强化训练、沟通技巧等方面，给予指导。其节目拍摄手法采用晃动地生活化镜头，时尚的编辑剪切，为了完成真人秀，“莱卡我型我SHOW”力邀了美国的真人秀导演，也可以看出节目组的良苦用心。
从评审标准和评委构成上，从复赛开始，《莱卡》一直是专业评委＋明星评委的形式。这是《莱卡》的重大看点之一，这样就能从歌艺、舞台形象、市场角度等多方面，让电视观众全方位感受到明星的制造过程。
以上亮点，都为《莱卡》，提供了不同于其他选秀节目的价值。也是应该更为积极、技巧的展现的地方。
营销传播：亮点众多，势头太弱作为电视节目，如何打造《莱卡》的大众影响力，这是关键核心问题。只有实现了有效传播，合作营销才有意义，合作各方才能提升品牌影响。在营销传播方面，《莱卡》的亮点很多，可以成为诉求的内容闪光点也很多，但是似乎缺乏系统的策划，以至效果不尽理想，但有以下几点值得肯定。
选点布局，增大品牌影响力
为了最大化照顾合作各方的利益，莱卡在赛区选择上，也是精心布置，成为上海，北京，成都，广州，武汉，加上今年的杭州，都是具有较强消费力、辐射力的城市，借助当地的媒体，从而使得莱卡的服装、环球的唱片、东方卫视的收视率都有了保障。
网络推广，适应目标受众媒体习惯
为照顾目标受众的媒体习惯，莱卡加强了以视频等流媒体特色为强势的SMGBB东方宽频、无线增值业务合作伙伴东方龙等新型互动媒体的加入，建立了“《莱卡》”的官方网站，让互动性有所增强。
借助明星魅力
《莱卡》评委阵容可谓强大。不但有环球唱片东南亚地区总裁，亚太地区总裁等，还有期期更换的环球旗下明星艺人。借助其明星魅力，成为《莱卡》不遗余力要宣传的点，也为莱卡增加了人气和收视率。
示范效应，增强品牌影响力
在05年的《莱卡》节目中，我们能看到04年莱卡的优胜者的身影。张杰到海选现场做宣传，为选手鼓劲加油，而其出场阵势、气质形象，俨然是明星。获得颁奖典礼双提名、专辑销量二十万、参加《东方夜谭》艺人专访，都起到了自身和节目的宣传效应。同时，04年选手袁成杰成为东方卫视主持人，主持《莱卡》，与另一选手合作拍摄上茶广告，选手苟伟制作的节目广告片，都让选手们心向往之，增强了节目的吸引力。[/b]
[b]《莱卡》的失误
然而，如果作为一个电视栏目，在收视率方面，与超级女声相比，《莱卡》有很大差距，何以至此？以下几点是笔者的一点想法。
1、局限定位，忽视收视率
东方卫视副总经理杨女士在接受采访时说，莱卡要打造一条电视文化产业链，莱卡最后出来的人一定要出唱片，要有人气。而且我们的偶像要面对市场，不要收视率。
不要收视率，笔者认为这是《莱卡》不好看的内在根本原因。收视率是各方利益合作营销的基础。有了收视率，才有莱卡品牌、环球唱片和东方卫视的传播效应和品牌影响力；另外，既然“莱卡最后出来的人一定要出唱片，要有人气”，那么，让节目更好看，在比赛过程中，为明日之星建立充分的受众认知基础，培养其潜在消费人群，这正是省却日后大规模宣传费用。吸引眼球，是成功之始。因此，重视收视率，是《莱卡》必须重视的。
2、忽视“超女”强势竞争
也许谁都没想到，超女能火到这种程度，包括《莱卡》。这也侧面反应了中国卫视与卫视之间的竞争程度。当《莱卡》没有充分重视收视率情况下，在超女的超强人气竞争下，报刊媒体、网络媒体资源都被超女抢去时，《莱卡》的关注度和影响力自然受到影响。
这也提示商家，任何一个产品，包括电视节目，不可能空谈定位。更重要的是，如何把定位表现出来，获得最大化的传播效果。因此，莱卡在节目剪辑、节目现场性、互动性方面仍要改进，某种程度上，如何借鉴“超女”，如何进行更适合栏目定位，适合目标受众的心理，进行适度改造，是值得深思的。
3、内容分散：小筐装不下大萝卜。
作为真人秀节目，《莱卡》想在短短一小时的节目中，充分表现出选手从歌艺、培训、生活、内心、评委点评等多方面的节目内容，过于分散，不集中，没有形成传播的聚焦效应。下面是笔者对8月20日《莱卡》“7进6”节目统计：
8：00－8：25，15分钟形体训练的；5分钟歌曲训练剪辑，2分钟选购衣服；穿插广告3分钟；
8：25－8：38，ktv练歌5分钟，拍摄广告、娱乐片断、内心独白共计5分钟，下节预告，广告3分钟；
8：38－8：55，唱歌开始，评委点评，广告3分钟；
8：55－结束，剩余歌手唱歌，评委宣布获得通过的选手，选手告别、离开，栏目选手复活告知，结束。
从中不难看出，《莱卡》突出特点是歌唱环节设置较短，剪辑的部分无法实现歌手原生态表演，悬念性不强，重点不鲜明，环节过于繁复冗杂，导致了选手个性没有充分的表现，节目好看性不足。
4、互动参与性不强
《梦想中国》舍弃了专家评委，直接以场外观众短信的方式决胜负，现场有观众进行互动；《超级女声》是专业评委＋大众评委＋短信评委方式，不但有现场观众，亲友团、粉丝团更是极大的增强了栏目的娱乐性和参与性；而《莱卡》，除了后面几期节目外，一直遵循现场无观众的原则。
笔者认为，这大大降低了节目的互动性和参与感。也许莱卡是认为会影响选手发挥，但笔者觉得，这恰恰能考察一个艺人的心理能力，培养舞台经验；而有的选手本身就是在酒吧驻唱，观众的刺激，往往会增加表现力。因此，如何增强莱卡的互动性，增强观众的参与感，又能让节目表现的公平，是《莱卡》继续做下去所必须解决的。
5、忽视整合传播
超级女声能火爆，与湖南卫视的其他多个栏目相互配合有直接关系，比如《快乐大本营》请超女助演，另一栏目反复评说“超女”五强特征，划分为五大剑派云云，同时借助平面媒体、网络媒体的传播效力，形成一种立体化集中式的传播效果。而《莱卡》似乎忽略了这一点。只有东方卫视《娱乐星天地》有少量播出，其重点信息不突出。在没有其他栏目的配合下，没有话题传播优势下，观众似乎已经忘记了莱卡的存在。
6、没有建立话题传播
怎样形成大众话题，让消费者都参与近来，这本身是有技巧的。包括评委、选手、歌艺等等方面，都可以成为娱乐话题。其实《莱卡》并不缺少话题，如姐弟两年各自参赛，一个选手更是辗转几个赛区进行比赛，选手的搞怪演出、实力选手的主动退出等。都可以成为话题传播的诉求点。只是《莱卡》主观上不愿，或客观上忽视了。
从歌曲选秀节目的火爆，必然引起其他卫视和商家进行跟进。而超级vj、超级模特、超级主持人之类的节目，也将迅速成长。那么同质化也将不可避免，如何能真正发掘合作营销模式的最大优势，如何更好的把握变化多端的大众消费文化，如何让栏目品牌实现更长远的发展，仍然值得参与各方积极探索和实践的。
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