爱华网日前，《首席市场官》杂志主任记者兰茂勋先生采访了国际营销专家俞利军教授。《首席市场官》是由国家信息产业部主管，中国计算机世界出版服务公司承办的一本高品质市场营销类杂志。此次，记者主要就市场营销的一些核心概念以及科特勒著作的翻译等问题独家采访了俞利军。以下为记者的提问和俞利军的回答的全文。 记者：您是什么时候开始接触菲利普·科特勒和他的著作的？他的哪部作品给您留下的印象最深？为什么？
俞利军： 1986年科特勒首次来中国在对外经济贸易大学作了一个讲座，我注意到了有关的简短报道，我真正开始接触科特勒应该是9年前的1996年。那时为生计所迫，我除了在对外经济贸易大学担任教职外，还在新东方授课并兼任副校长，同时我还在一家公司担任副总。这个公司是最高人民检察院和辽宁的一个商贸集团合办的。我那时的压力太大了，这时我的个人生活也到了最低谷，感觉是在长征路上。
有一天，我去华夏出版社谈一个合同，就是后来出版的《牛津英汉双解商务英语词典》。我一开始翻译就上手了这个关键性项目，我那时是想一口吃个胖子，没想到却啃到了一块大骨头。在这之前，我已经合著、参编和主编过4本书，翻译还是新娘子上轿平生第一遭。那天临走时，出版社的编辑就送给我一本书。我不知道他为何要送我这本书，以前出版社送我的都是他们本社出版的，也有人将他们自己新出的作品送我的，可这回人家送我的是毫不相干的东西。更加莫名其妙的是，书不是新的，编辑一边将书中用红色的荧光笔划过的内容指给我看，一边絮絮叨叨地赞不绝口。他翻着翻着，就掉出了一张上海新华书店的发票。他说，这本书太好了，我就没有去社里报销。我那天晚上要去新东方讲课，就对那位编辑有些不耐烦，他看到我要走，就将那本旧书塞给我，嘴里还说“我是从上海买的，北京买不到”。
这本书便是梅汝和先生等人翻译的第一本科特勒的作品——《营销管理》第5版，原著的出版日期是1985年。译著1990年5月初版，我看到的是1994年1月的第4次印刷。回家后我抽空浏览了这本一千多页的译著，尽管译文比较粗糙，但我还是感到了它的分量。可以说，从那时起我就开始了与科特勒的神交。而我与科特勒本人面对面的接触和对话一直要等到2003年的金秋。
记者：科特勒的哪部作品给您留下的印象最深？为什么？
俞利军 Marketing: An Introduction，直译就是《市场营销导论》。那是在那位编辑送我《营销管理》后不久，我去出版社交《牛津英汉双解商务英语词典》的初稿，出版社要把稿子送到香港去编辑。这次编辑一见面就把一本又大又厚的精装英文原版书交给了我，我一看是Marketing: An Introduction的第4版。他说希望我尽快翻译出来，中国市场很需要这样的书。这时，我才明白编辑上次送我书是希望我能参考一下。我刚刚主译完成一本词典，几十个学科，而且定义例句什么的都要求极为严格。所以这位年轻的副社长向我推荐这本书，看着那么沉甸甸的一本书，我当时不太乐意翻译。后来，看着他唾沫飞溅的样子，我开始相信这本书值得我翻译。当晚回到家开始阅读后我感到大吃一惊，原来教科书可以这么写！
你知道，我们上大学的那个80年代的教科书是全国统编教材，大多是十多个高校的老师的拼凑之作，而且还板着面孔说话。所以读到这么一部深入浅出、生动有趣的教科书实在让我感到震荡。
于是，第二天一大早我就拨通了对方的电话，把任务接了下来。１９９７年初，我动手开始翻译，中间还要对那本词典进行二稿和定校，所以1998年年底《营销学导论》才出版。很快，我的译本成了畅销书。
这本书国内出版时用过《营销学导论》、《市场营销导论》、《市场营销》、《科特勒市场营销教程》等不同的名字。你知道，中国的情况总是这样，就像京剧一样，乱糟糟的。当然，除了名字外，这本书的每一个版本质量都不错。所以，科特勒的书总共有20、30种，印象最深的还是Marketing: An Introduction。至于原因，前面已经说过，那就是8个字——深入浅出、生动有趣。
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第 1 页第 2 页 记者：在中国最受欢迎和销售最好的作品又是哪一部？销量大约有大？俞利军：以前是《营销管理》，现在是《科特勒市场营销教程》。前者一开始也不畅销，第一次才印了3000册，4年后的第4次印刷印了5000册，4次印刷总数才15，300册。1992年南巡讲话后，这本书每年的销量在１０万册以上。最近几年，后者的各个版本加起来超过了前者，具体数字你可以在出版社的计算机上查到。
记者：请您简单总结一下菲利普·科特勒博士营销思想的脉络及其发展进程？他的营销理论是建立在什么基础之上的，他为现代营销理论做出了什么贡献？
俞利军：第一个问题，科特勒的营销思想的脉络及其发展过程。科特勒在1960年代开始教书时，不满意于当时的教材，就萌生了自己写作的念头。1967年《营销管理》第一版出版，标志着他的营销理论初步形成。后来，他既不满意别人的营销论著，也不满意自己的。于是在1971年发表了《营销决策制定——建立模型的方式》。这是第一阶段，也就是使得营销由混沌走向科学这样一个阶段。
1972年《营销管理》第二版发表后，科特勒的影响力日益壮大，他观察、思考和写作的范围也开始扩大，之后写出了一些专著。此时，他把营销从着眼于销售产品或服务以获取利润的营利性机构扩大到非营利性组织与政府机构。《非营利性机构的战略营销》集中体现了这一转变。
在第三阶段，科特勒认为，营销的对象不只是产品和服务，还包括人、场所、观念、经验和组织等，其代表作包括《社会营销》、《国家营销》等。
第四阶段就是科特勒对市场营销本身概念和思维的扩充和更新，提出了反销售、逆向营销、水平营销等新观点。这是针对全球化、新经济所做的调整、整合和创新。代表作品是《科特勒论营销》、《科特勒精选营销词典》等。
科特勒的理论是建立在经济学、管理学、心理学等学科的基础之上的。经济学当然离不开精确科学，而心理学特别是消费者行为学又是模糊科学，所以说营销学是科学和艺术的结合。
他的贡献在于第一个完整科学全面地奠定了学科的基础，同时他把营销概念扩张到了人类生活的方方面面。再就是他吐故纳新的能力。具体而言，他的贡献在于强调营销的中心目的就是“需求管理”，即管理需求的程度、时机及组成。再就是强调市场和顾客的重要性，而非产品本身。
记者：那么，他的思想对现代中国营销的发展又起到了什么样的作用？
俞利军：1979年实行改革开放以来，我国成功地实现了从计划经济向市场经济的转变。在这个过程中，我们也交了不少的学费。比如1980年代中后期，国家盲目发行国库券，加上全民经商、外贸大进大出，造成物价飞涨、社会动荡。那是因为我们经济建设的热情很高，但是缺乏对市场规律的知识和经验。也正是在这个时候，以汪道涵和梅汝和为代表的前辈和学者认识到了市场营销理论和实践的重要性，我国学术界和出版界也开始有意识地系统引进包括市场营销在内的经济管理类图书。我们以前老是说，十月革命一声炮响，给我们送来了马克思列宁主义。就市场经济而言，我们也可以说，是深入改革开放的严峻形势使我们召来了科特勒这个洋女婿。可以毫不夸张地说，目前我国的营销观念和操作基本上是我国市场经济这个黄花闺女和科特勒这个倒插门女婿的徒子徒孙。
记者：菲利普·科特勒教授最近有什么新作问世？是《水平营销》吗？您怎么看水平营销？
俞利军：不是。最近的新作应当是《科特勒说》，该书原版是2004年，译作是今年2月。《水平营销》原版是2003年，译作是今年1月份。《水平营销》是西班牙的一位副教授和科特勒合写的，有一定的新思维，但比较单薄。《水平营销》在翻译和编辑方面也缺乏水平，甚至连英文序言中都有中学生才犯的语法错误。
记者：您和菲利普教授直接交流的多吗？一般都会谈些什么？
俞利军：有一些。有一次是请他协调译稿的问题，他很积极，可代理商那里出了问题。我是先签了合同的，当然得到了赔偿，但感觉遗憾。
记者：到目前为止，您对他的总体评价是？他在营销界处于一个什么样的地位？比起同时代的营销大师，如特劳特、里斯等人来说，他在学术上有什么独到之处？
俞利军：一代营销宗师，不愧为现代营销学之父的称号。大师这个词被用烂了，我不喜欢这个词，一提什么大师，就想起李洪志什么的。但是科特勒还是当得起这个称号的。其他的人，他们都是专家而已。特劳特、里斯是定位方面的专家。还有两个人物也值得注意，一个就是唐·舒尔茨，整合营销传播理论的倡导者，另一个是大卫·艾克，国内不太注意，其实他是品牌战略的第一权威。科特勒和这些人的区别就是统帅和将军的不同。
记者：介绍一下您自己吧，您如何看待中国目前的营销现状？
俞利军：还是免了吧？中国目前的营销相当热闹，好事。有些人以前是写诗的，还有的是转业军人，科班出身的较少。不是专业科班出身不是问题，有时还是好事，因为他带来了别的东西。比如，诗人他就有想象力，军人懂得打仗。问题也是有的，比如，最大的问题是浮。所以中国的营销人要学习理论，还要懂实战。不是专业出身不要紧，要紧的是懂专业。其实你博士毕业大多也是混过来的，知道自己不是专业出身反而会促使自己加倍努力做得比专业出身的更专业。这方面的例子实在不胜枚举。
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