爱华网一、 上海地区工程灯具市场概况1、 上海工程灯具市场概况在上海向国际化大都市快速发展的过程中，其固定资产投资也逐年上升，上海的“航运中心、贸易中心、商业中心、金融中心”的建设，以及2010年的世博会所带来的商机，吸引了全世界的知名照明灯具品牌的眼球，其工程市场容量，辐射范围，分销网络及灯具市场的规模等在国内均属一流，更成为任何一个较具实力的灯具制造商的必争之地。（一）上海的工程灯具品牌以格栅灯为例，从本人在上海一个多月的调研来看，上海地区的格栅灯品牌大致可分为三大类，一类品牌是飞利浦、松下、欧斯朗、GE、索恩、库柏等国际品牌；一类是上海本地品牌，金三元、沪陈、凯达等，这些品牌虽然在实力上不及史福特或雷士等国内知名品牌，但由于上海的地方主义较浓厚，这一类“本帮”品牌的市场份额也不容小窥；最后就是雷士、佛山、华强、三雄极光等为代表的广东品牌，史福特、阳光、扬业等为代表的江浙品牌。除此之外一些层出不穷的小品牌也不占少数。从品牌档次上来分，飞利浦、松下、索恩、库柏等国际品牌稳稳占据着一线，而雷士、阳光、佛山、史福特、金三元、扬业等品牌则位居二线，其余沪陈、凯达、珍琪、华强等或因产品质量或因厂家综合实力等因素而位居三线，但这并不意味其竞争力差，相反沪陈、凯达、华强等品牌牢牢占据着上海的低端市场。（二）上海工程灯具市场结构以格栅灯为例，由于格栅灯属劳动密集型产品，技术含量较低，进入门槛低，尤其是中低端市场产品高度同质化，再加上海地区格栅灯品牌繁杂，市场竞争激烈且无序，因此，上海地区格栅灯的中低端市场明显呈现完全竞争的市场结构。在上海这个完全竞争的市场结构下，价格成为主要的竞争筹码，即使松下、飞利浦这样的一线品牌的利润空间也无法保证，而中低档品牌的市场份额也都无法做大，雷士、三雄极光、沪陈、凯达虽然占有较大的中低端市场，但无论哪一家的市场份额都不足以称霸上海滩的格栅灯市场。二、上海地区灯具渠道总体分析1、灯具市场上海的灯具市场分布格局紧密，较具规模的灯具市场有九星市场的灯具市场、城大灯具城、甘肃路灯饰市场、上海灯具市场，加上分布在家居连锁店及建材市场中的灯具聚集区，构成了上海灯具分销网的主要节点，许多有实力的、老牌的经销商就散落在其中，这些老行家们大多是把门店当做一个窗口，而将主要的精力都放在接揽工程上，因此，由这些网点而发散出来的分销渠道几乎垄断了上海中低端工程。2、工程渠道照明行业从产品上来看即包括快速消费品，也包括工业品，从终端用户上可分为民品和工程品。而快速消费品与工业品的渠道有所不同，因此照明行业的渠道也就较杂且广，“有批发渠道、替换渠道、零售渠道、工程渠道、OEM渠道等等” ，而格栅灯则主要走的是工程渠道，批发渠道，替换渠道等。 工程渠道走量大，利润较高。但是工程渠道对灯具中间商的实力要求也很高，其中最主要的一条要求就是其资本实力，由于大多数灯具生产商要求现款现货，而工程上却要压款，这就需要中间商垫款，且工程上的回款十分艰难，因此一般的能够做起工程的中间商也就较少；其次是对中间商人脉攻关实力的要求，由于工程渠道环节繁多，除了厂家和经销商以外，还有甲方、建筑设计院、房地产开发商、招投标公司、建筑公司、监理公司、装饰装修公司……，环节的繁多，意味着人脉投入及维护成本的增加。飞利浦、欧斯朗、索恩等国际一线品牌，由于其知名度、认识度较高，是约定俗成的甲方指定产品和乙方推荐产品，因此这些一线品牌就可以登堂入室，直接攻关甲方或乙方，由上而下的切入；而二、三线品牌攻关的切入点就较灵活多变，一般要综合涉及灯具的合同方式、标的的大小、甲乙双方的谈判能力、中间商实力等等而定，由于影响决策的因素多，无形中就增加了中低档灯具中间商的投入。3、批零渠道民品批零渠道一般都是以门店、连锁专柜经营为主，而格栅灯等工品的批零商则主要聚集在专业的灯具市场，只有松下格栅灯在大型的家居装潢市场如百安居、欧尚等也设有专柜。批零商大多为私营老板，尤以夫妻店为甚，大多是“女主内，男主外”——老板娘坐在店里照看门店零售生意，老板则外出招揽工程或批发生意。由于私营企业最大的特点就是唯利是图，所以灯具市场中的批零商的品牌的忠诚度不高，大多数都是经营着多个品牌，更有甚者是那个赚钱、那个好卖就卖那个，且在灯具市场中调货也非常方便。 事实上，一、二线品牌格栅灯的批零渠道走的就是中低端的工程渠道，尤其是低端工程渠道，几乎为那些有实力的批零商所垄断。但由于工程渠道对灯具中间商的管理、技术、售后服务等方面的要求较高，因此这些批零的大户在面对中高档工程时，就显得力不从心，许多灯具厂商都在这一点上给予了他们强有力的支持。4、替换渠道民品走替换渠道较多一些，如光源等，工品灯具的替换主要是来自于大型的物业，如剧院、学校、体育场馆、市政照明等，大型的物业对替换的品牌要求也较高，对一些没有实力进行招投标来竞争的某某品牌的中间商，替换是切入大型工程的有效途径。三、我司上海地区的总体现状
经过十年的经营，我司品牌在上海地区灯具行业内部已具有一定的知名度，通过对各大灯具城的门店经营商的调查显示，史福特品牌的行业内的知名度较高，并一致给与了我们中高档品牌的定位，且对我司产品的质量相当信服，但到了客户或终端，我司的知名度和认知度就远远不及沪陈、凯达、雷士等品牌，几乎没有多少客户及终端用户知道我司的品牌。我司由自设门店到经销商制再到总经销制的发展过程中，给上海地区的渠道建设带来了巨大的阵痛，许多做过我司品牌的经销商对于我司的市场政策颇多顾虑，给上海地区原本不太稳定的渠道伏设了许多隐忧。1、我司的渠道战略我司针对国内工程灯具市场的现状及发展方向，以我司产品系列为导向，整体渠道战略为：以发展构建工程渠道及批零渠道为主，以五系走工程渠道，在省会、直辖市、二级城市采取代理商制及大客户营销方式，来争取大型工程，拓展我司在中高档灯具市场中的占有率；以三系产品为主打开发构建批零渠道，在省会、直辖市、地级城市、县级城市采取总经销或分销制，在灯具市场、建材市场等拉网设点，来竞争低端市场份额。2、我司上海地区渠道建设上海地区目前采取的是总经销制，总经销长明公司同时也是上海地区五系、四系产品的总物流，上海办事处为贯彻执行总公司的两个渠道的战略，与总经销进行了艰难协商，最终取得了三系的物流及渠道建设的主动权，为批零渠道的建设打下了良好的基础，并在一个多月的时间内就完成了在上海各大灯具市场拉网设店的前期工作。（一）上海地区批零渠道现状如前所述，上海地区的批零商多为夫妻店形式，在资本、管理、技术、售服等方面的瓶颈明显，因此在批零渠道建设方面，我们在选择批零商的时候着意去除了那些坐商的批零商，而选择了那些有承接工程实力的批零商，尤其是资本实力较雄厚的（事实上，资本有否实力的标准很难有定论，但在上海，周转资金能达到四十万以上的批零商就可以算是资本雄厚，达到十万以上才有余力去承接工程），是我们的主要目标，而管理、技术、售服则可由我方来弥补。但这样的目标一时很难找到，一些具备这样实力的批零商都已是某个品牌忠实的经销商，由于整个灯具市场的品牌忠诚度不高，他们也许会愿意购买我司的产品，但却不愿做我司的批零经销商。我司的三系在上海的最大的竞争对手就是处于三线的众多上海本地品牌及江浙地区的小品牌。事实上，我司三系产品的市场切入点是金三元、阳光、雷士、金三元等二线品牌所构筑的中档市场底线与沪陈、凯达、华强、星辉等占据的低端市间的夹缝，处境尴尬。上海的沪陈、凯达等“本帮”品牌虽然在产品质量上不及我司三系，但其价格却十分有竞争力，3*20的凯达格栅灯满包零售可卖到48元，并且其在各大灯具市场都设有直供点，而扬业的产品也可以做到免费不限量送货上门，这样我司的三系除了在行业具有一定的品牌优势，但在价格、服务等方面基本没有优势可谈。（二）上海地区工程渠道现状由于目前上海办事处在工程渠道建设方面全部依赖总经销，主要工作也只是协助总经销，因此在工程渠道的掌控方面十分被动，也没有太多的切入空间。在这种状况下我上海办事处选择了夹缝中求生存的策略，以三系批零渠道的建设为契机，将三系的批零渠道建设与工程渠道建设结合起来。我上海办事处根据批零渠道与低端工程渠道高度重合的实际情况，制定了发展中低端工程经销商，带动批零渠道，在拓展渠道的深度凸愣鹊耐保耘闱劳贫投斯こ糖赖耐卣梗灾械投斯こ糖赖慕ㄉ枥蠢闱赖姆绞焦菇ㄈ档恼迩溃切┕铱吭谟凶手实墓こ躺滔碌乃接灾实墓こ贪沧白颁旯咀鑫氐惴⒄鼓勘辏菇ㄖ械投斯こ糖溃闱烙氲投斯こ糖澜裘芙岷掀鹄矗⒃诩鄹窆芾砑跋钅坎僮魃献隽艘欢ǖ墓婊?这一夹缝中求生存的策略不仅仅是由于我司三系产品在上海批零市场中的细分市场极其有限，工程渠道不尽人意，另一个重要原因是我司对上海办事处的运营费用极其有限所致。我司正处于生产中心向市场中心转变的过程中，虽然对国内的市场营销给予了高度的重视，但对于市场的投入及管理都还较缺乏，在这样的投入下，我上海办事处对于中高档工程的切入就捉襟见肘，举步险艰。四、上海地区渠道建设初探1、上海地区的渠道建设存在的矛盾：（一）市场结构与总经销制之间的矛盾面对上海如此巨大的工程容量，我司却无法做大做强，这其中的因素非常复杂，本人仅就此提一点个人浅见，从客观来讲，这是由上海地区灯具市场的市场结构以及我司战略选择所造成的，由于上海中低端灯具市场是完全竞争市场，而在完全竞争市场中主体规模注定无法做大（做大就是垄断市场），另灯具行业在我国也属刚刚起步，经销商也仅刚刚完成初始积累，其能够投入的资本也就较少，在加上工程操作上的风险较大和近二年房地产的调控，这些因素都限制了工程灯具经销商的发展，而我司在上海的工程渠道采取的是总经销制，这样就将我司的成长速度等同于一个经销商的成长速度（走工程拼的是资本和人脉的投入维护，受到资本瓶颈的制约，销售量也就无法攀升）。从主观来讲，总经销对我司的信任度不高，对我司频繁的政策调整难以接受，并产生了抵触心理，这使其在工程渠道的建设及投入上都有所顾虑。（二）批零渠道的尴尬批零渠道较适合民品，因此雷士、三雄极光均以批零渠道走俏，而民品批零的一大特点是现款现货，因而经营雷士、三雄极光品牌的批零商回款较迅速，资本积聚也就较快，这使雷士、三雄极光的经销商敢于吃货及进行较大的工程投入，品牌忠诚度也较高。我司的产品都是定位在工品，三系产品也依然是以工程为主，这样三系产品在走量上就将不及雷士、三雄极光等民品带工品的渠道模式；在价格上我们三系又面临沪陈、凯达等上海本地品牌的压力 ；在对经销商的服务如物流配送我们也无法与扬业、沪陈、凯达相比；但在品牌上，我司较扬业、沪陈、凯达等三线品牌有实力。（三）工程渠道的尴尬我司工程渠道面临的最大因境是经销商的实力不足，我司大部分经销商都不具备足够的资本、管理、技术、售服能力，能够争取四十万的工程的经销商都很少，而稍具实力的经销商都较爱做市场认识度高的飞利浦、索恩等品牌，因此在工程渠道的拓展上我司不仅要在售前、售后的服务支持力度上下功夫，更应在品牌经营、市场营销上加大投入，利用品牌知名度的提升来对渠道产生一定的拉动作用。另外，工程渠道的人脉构建及维护成本高昂，万事开头难，我司应在初始给予一定的起动资金支持来推动渠道的拓展。2、上海地区渠道建设的建议（一）加大投入和建设力度要争取中高端工程项目，就必须要加强与大型企业的合作力度，如拥有一级、二级资质的建筑装潢公司，寻找具有资本、人脉实力的经销商伙伴，适当减轻信誉度较高的经销商的付款压力等。加大品牌及营销管理力度和投入，当今的灯具行业的产业链上游——制造业已经出现垄断（二）细分工程类客户，采取不同策略进行合作由于工程渠道环节繁多，我司要针对不同的客户群体，采取不同的策略与其合作，大力拓展渠道的广度，如由作替换、合格供应商切入中高档工程渠道，与私人性质的工程安装公司合作来切入低端工程市场等等，都需要针对客户群体采取不同的合作手段。（三）维护市场及渠道的稳定我司在从产品导向、成本导向为主的营销方式向营销导向、市场为导向的营销方式过渡过程中，必然会产生一些不确定性，由于政策的变化由下而下有一定的时滞性，因此公司在制定政策或改变策略时，要将市场的平稳过渡做为一项重点，制订适合自己的分销管理模式并保持一致性和连贯性，同时加强营销管理队伍的建设，我司拥有成熟的生产制造经验、成本控制能力和研发能力，只要营销思路调整得当，消除经销商的疑虑，增加渠道的向心力，上海市场占有率的提升空间还是很大的。
