爱华网五年前，“高炉家酒感觉真好”的广告语飘扬江淮市场，此后很长时间里这个跃然而出的身影格外引人注目。，由于不计成本的高投入操作手法与当时的市场环境与竞争对手不相“合拍”，高炉家在很多人眼里俨然是一个“赌徒”。但他历经数年，如今在安徽省内仍占据市场前列，在全国市场上其影响也已逐渐扩散开了。高炉家如何成功？有着什么样的困惑？未来发展又将如何？ 成功方程式
“高炉家酒的兴起并非偶然，它是双轮战略创新的产物”，这是双轮集团有关人士面对记者给出的一个说法。2000年前后，当“双轮发酵”风光不再时，双轮就提出“三大结构调整”战略，对市场经营进行了调整，力图由传统产品销售向市场营销转变。而高炉家就是在这样的大转变中应运而生的。但在高炉家面市之前，双轮集团先是推出了定位于高端的徽皇酒，这个时候还没有人能预料到，真正带来市场震撼影响的高炉家酒即将出现。当安徽省内其他酒企纷纷打造高价位产品以阻击徽皇时，双轮及时推出了口感、包装以及价位都颇具特点的高炉家。
高炉家的关键战役是在合肥市场打响的。初入合肥市场时，作为一个全新品牌很难找到理想的经销商。而在省内品牌竞争激烈的合肥市场上，依靠大批发、大流通的传统通路已很难将市场有效打开。于是，高炉家在合肥成立了销售公司决定直销，自己做市场，并首先从终端做起。高炉家投入了大笔的资金迅速向宾馆、酒楼、商超、卖场等终端环节挺进和渗透。在具体操作中，率先推出美元促销、商超与终端理货员开箱有奖、大量的终端促销人员以及经销商达到一定量就有旅游之类的奖励，可以说是高炉家最初得以迅速启动的催化剂。其中值得一提的有两点：一是率先在当地推出的美元促销策略，空前地刺激和拉动了市场的提升。二是高炉家当时独辟蹊径从一些单位领导的司机入手，展开营销攻势大搞促销，也使得其公务用酒、关系用酒的最初定位得到了实效体现。
当时，很多人都认为这种不计成本的投入，是时任双轮集团董事长刘俊卿孤注一掷的赌博。孤注一掷的战略必须击中目标，否则所有努力就会付之东流。可一旦成功，孤注一掷的回报率是惊人的。高炉家便是如此，市场销量和品牌影响力不断攀升。
在品牌方面，高炉家酒的原始卖点是“感觉真好”，是产品品质导向型。有分析认为，这在当时是必要的，因为对白酒来说，饮用及饮用之后的感觉太重要了。在确立了市场地位后，高炉家酒从“感觉真好”中小心地引出了“家的感觉”，开始了文化、情感方向的诉求。至此，高炉家酒卖点诉求完成了从产品品质导向型向文化导向型转变，在一定程度上拉动了市场销售。不过，目前在省内市场和以南京为中心的苏南市场以及以深圳为中心的华南市场上，尽管高炉家格外强调以“家”文化和徽文化为核心的品牌打造，而这在一定程度上也的确提升了高炉家的品牌效应，但与其在渠道上特别是终端运作上的能量相比，后者所创造的竞争优势似乎要大得多。如今从省内到省外，高炉家都在尽力复制成功的方程式，沿袭合肥的终端直销模式，渠道方式一般是直控20%主流酒店和大卖场以控制主流消费市场，通过代理商操作通路。而大胆投入的高额终端费用和促销费用，让高炉家在省外市场上成了另类。
难逃“牛市杀手”
客观地讲，在省内市场的开拓上，高炉家取得了令人刮目相看的成绩，一步一步成熟起来。然而，尽管市场日趋成熟，高炉家的发展却是一波三折，最艰难的时期当数2004年初。2004年3月，因为董事长刘俊卿的“下课”，双轮集团高层随即发生了一场人事大变动。 高层的大变动没有对高炉家的市场营销体系造成太大冲击，但在高炉家的经销商中还是引起了一些波动，而其他竞争对手则找到了反击的契机。同一时期，和绝大多数短时间内兴起的区域强势品牌一样，处在“牛市”阶段的高炉家也面临着冲击，市场日益动荡起来，特别是家酒的价格体系已经开始陷入了混乱之 中。
有分析认为，“高开低走”是白酒价格的定规，上市价格高，打开市场后逐步走低，通过降价换取销量是白酒企业一贯的做法。而红极一时的高炉家也不例外。据高炉家的一位内部人士介绍，2003年春节后，节前的大规模走量给不少囤货机会，一些二批商和投机商贩扒去回扣低价抛售家酒以带动其他产品销售，造成了家酒价格体系混乱。在那一时期，厂家直控点的市价为52元，而通路终端最低价降到了46.5元，大小卖场也开始竞相攀低家酒的价格。对此，双轮酒业销售总经理程剑曾在分析时点明了要害：价格下滑是产品走向老化的标志，对单一品种品牌而言就是品牌老化的标志。他认为价格下滑至少会带来商家的价格空间缩小，无利可图商家就会丧失信心；品牌价值和厂家信誉打折以及失去消费者的忠诚度等危害。
对于畅销品牌来讲，混乱的价格堪称是“牛市杀手”，对渠道和终端的杀伤力很大，往往能把一个看上去很有优势的品牌早早地拉下深水，市场溃败一触即发。所幸的是，高炉家及时采取了一些行之有效的措施遏制了价格下滑，渡过了危险期。据介绍，高炉家提价时坚持出厂价格不变，压缩通路回扣，将所得差价变为模糊奖励，通过一年一度的摇奖形式不均匀地返还给二批商，规定二批商得到的摇奖券数与其年销量成正比。在实施涨价操作的同时进行造势，营造家酒涨价的氛围来反冲人们的价格预期。在销售通路理顺后，厂家的执行力和控制力直指终端，才使得高炉家在省内特别是合肥得以继续保持市场领军位置。这次调整，连高炉家人事后也认为是惊险的一跃。然而，暂时解决了省内市场出现的危机，尚处在成长阶段的省外市场恐怕也难逃如影相随的“牛市杀手”。像这般成熟品牌的“顽症”，不知高炉家是否还能药到病除？
成功方程式也可能是失败方程式在安徽市场上，省内品牌的竞争往往都是以对手为参照，瞄着对手出招的。高炉家的发力自然被他们视为“眼中钉”，非拔不可。于是我们看到，古井的九酝妙品与古井淡雅、迎驾的迎驾之星、皖酒的皖国春秋与皖酒王、文王的文王国窖、种子的醉三秋以及老明光等价格体系与高炉家颇为相似的系列竞品相继推出，再加上这些企业本已拥有的中低档产品也在不断“骚扰”，遭遇围追堵截的高炉家如今所面临的竞争压力可想而知。
对通路与终端的争夺，是这些企业之间角力的核心所在，但这些都具有很强的可模仿性。在竞争加剧的情形下，高炉家曾引以为豪的终端利器也开始显现了有点儿“钝”的迹象。抢占终端酒店、比拼买店费和促销，谁都想拿下合肥这个制高点，个别酒店的买断费用已“拼”了七八十万元以上，以终端为主的高炉家再想全面开花已着实不易。据称，高炉家现在也不想在终端硬拼了，酒店也不轻易买了。这种在终端阵地发生的变故，在一定程度上必然会对高炉家的市场地位产生影响。
而在产品体系的构建和拓展方面，高炉家现在的形势并不太理想。记得在2003年时双轮集团的一位高层就曾向记者表示，“我们特别注意对市场和产品线的维护，适时开发新品以丰富产品序列，完善产品结构，弥补高炉家酒产品单一的弱势。”一段时期内，传世经典高炉家和老高炉产品跟进上市，老糟坊特曲也成为一种烘托策应产品。但在同一时期，其他品牌的家酒系列产品相继上市，对高炉家酒则是一个不小的冲击。时至今日， 传统经典、老高炉、老糟坊在市场上并没有取得理想的业绩，尚难成为高炉家维护渠道的稳定和支撑经销商利润的“帮手”。特别是老高炉在很多地方虽然投入不少广告， 然而其所处的中低档市场竞争激烈，像迎驾、文王等主要竞争对手的市场优势目前还不容撼动。也许没有形成整体竞争力，是高炉家的一种缺憾。从市场上看，高炉家目前除了在合肥等几地市场上依然拥有一定优势，但能否继续保持则是一大挑战。而在皖北的一些市场上，高炉家已经开始陷入起伏波动较大的状态中。
在品牌打造中，客观地讲，高炉家是目前安徽品牌中在品牌运作上最积极的。如今又推出“徽风皖韵”高炉家酒，着力引入徽文化。“徽风皖韵”高炉家酒起舞的平台是成为2005年中国国际徽商大会指定用酒，厂家希望借此不断提升高炉家酒的品牌价值和文化理念，着力推动高炉家酒由区域性品牌向全国性品牌迈进。但结合市场来看，有人一针见血地指出，家文化的诉求可能市场认同度要高一些，可家文化不是高炉家所独享的，像孔府家以及安徽省内的一些家酒似乎都可能成为市场的蚕食者。至于徽文化的引入对于省内市场的作用可能不会太大，在外埠市场的开拓上这种文化的认同度有多高还不得而知。
微妙的去向
在白酒市场特别是区域市场上，品牌与市场的周期性沉浮被认为是一种潜规则。而安徽市场这种情形似乎更明显，古井、口子窖、迎驾、文王再加上以前风行的种子，多年来几乎是一种轮流坐庄的态势。目前，且不说其他竞争品牌的跟进挤压会产生什么影响，单就高炉家自身来讲，其面临的重大课题也许恰是如何打破这种周期性的宿命。
一般来讲，当一个品牌在一地市场上日渐成熟时，市场也将开始老化，常采用的应对策略多是以新产品巩固老市场，以老产品开拓新市场。照此分析，高炉家之所以近来加快了省外市场的开拓，或许是基于对省内市场不容乐观的形势做出判断后的一种选择。在将来，高炉家在省外市场可能要拼得更猛一点了。而新推出的徽风皖韵高炉家，也许该是一个担负巩固老市场使命的新产品，而不应仅仅作为形象产品来运作。
那么，高炉家是不是到了更新换代的时候呢？巢湖一位经销商的观点最具代表性：重要的不是更新换代，而是品牌维护。他举例说像五粮液那几个名牌之所以做到今天，与始终保持一个品牌名和主导品种，同时在发展壮大中强调维护品牌有着莫大的关系。在他看来，高炉家一要做品牌方面的文章，使品牌长青、长新；二要坚持突出主导品牌；三是加强对市场的维护，强调细节和执行力。当前，高炉家的一些运作手法和这位经销商所“倡议”的路线基本上是相吻合的。但在游离于成熟和老化之间的市场上，现在的高炉家酒还能坚持多久呢？也许市场不久就会给出答案。
在对高炉家和他的团队进行分析时，有人提出了一个未必准确但耐人寻味的看法：高炉家的成功与其运作团队有着必然联系，但这个团队还没有运作成熟品牌的经验，他们更擅长于运作一个崭新的品牌。而套用高炉家的模式和经验运作一个新品牌，他们相对要驾轻就熟一些。“所以说，那个有可能出现的新品牌也许将最终左右着高炉家的命运”。倘若果如其言，那高炉家的“钱”途就愈发不可测了。
可以说，高炉家的成就并不是偶然的。但如果不能保住胜利的果实、实现良性的可持续发展，那么它的成就就是不完整的，今天其所显露出的光芒也会在弹指间黯淡下去。这绝不是骇人视听，要知道有多少品牌曾经演绎过这样如同昙花一现的故事。而从白酒行业和市场来看，高炉家游走在成熟边缘的困惑，在某种意义上来讲，其实也是其他诸多品牌共同的困惑。至于高炉家如何释疑解惑，相信是一个广受业内关注的话题，也是一个我们将长期用心考察的问题。
原载：《糖烟酒周刊》
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