爱华网男性似乎一直是一个冷僻的话题，尽管男人们在现在的社会生活中扮演着最为重要的角色，也正因为如此，令许多企业漠视了男人消费需求的变化。准确把握新男性群体的特征和时尚装备，对于挖掘男性市场的金矿意义重大。
新男性：男性中的精英群体
在零点研究咨询集团开展的一项10个中国大城市居民的调查显示，每5个中国城市成年男性会有一个自认是“新男性”，这一数字也得到另一个数字的坚实佐证，因为同时随机受访的那些女性受访者中也有1/5的人认为自己的先生或者男友是新男性，据统计，中国新男性占成年男性总数的9%。这一群体的产生一方面代表了消费群体的进一步的分化，另一方面也为广大商家带来了无穷商机。附表：消费者对现实中有无新男性的认知（资料来源：零点研究咨询集团《中国：新男性与新时代》，参见www.horizonkey.com）
现代生活中正在异军突起的这个新男性群体，也是男性中熟知时尚的群体，他们的思维方式和生活方式都更具有时代感，他们代表酷的一族，一般都在活跃的社交场合，工作性质需要他们接触大量的人员和资讯，新男性不仅要重视事业也要重视家庭，同时还要懂得体贴女性、会休闲娱乐。综合起来，中国“城市新男性”群体的形象特征具体可以描述为：富有、忠于家庭、对女性尊重并且懂得享受生活。从另外一个侧面来说，“城市新男性”的另一个名字就是“成功男性”、“精英男性”或者“新锐男性”，他们引领着男性的角色转变和时尚浪潮。
谁是新男性：装备和潜力是识别标志
新男性的社会群体特征如下：首先，新男性以年轻人居多。在18岁-30岁的年龄段中有31.8%的受访者自认是新男性，随年龄增长呈递次下降的趋势；其次，新男性分布在各类职业阶层中，其中，在校学生较高，其次是中高层管理人员、白领、蓝领和自由职业者；而且，受教育程度越高，对新男性的自我认知越强烈。另外，受城市的开放程度影响，在沿海和较发达地区，新男性的自我认知度也相对较高。因此，新男性群体并不是使用一个指标就可以衡量的，如果仅从职业来看，新男性不只是属于像中产阶级或者白领职员这样的男性群体，事实上，在校学生是自我感觉属于新男性最强的群体，而蓝领工人以及下岗职工中自认属于新男性的群体与白领中的群体也相距不远。认定自己属于新男性的社会群体特征
（资料来源：零点研究咨询集团《中国：新男性与新时代》，参见http//:www.horizonkey.com）进一步分析则发现，是否属于新男性的标准不仅跟年龄、职业、文化程度这些硬性指标挂钩，同时更与自我的价值观判断和拥有的时尚装备有关。因此，总体来说，新男性群体可以分为两类：一类是从外在的装备水平可以使公众明显感知到他们是男性中的精英分子的“新男性群体”，他们主要是由专业管理人员和白领阶层构成；另一类是自认属于新男性或者至少自认具备新男性的“潜力型新男性群体”，但他们却并不为一般社会公众所感知。前者在数量与规模上明显小于后者，但在社会影响力上明显大于后者。从其特征可以看出，前者对于后者也有着示范的作用，而后者则会通过装备的改变来使自己成为完全的新男性群体，这也形成了一条新男性消费群体的内部互动和影响的链条。新男性拿什么标榜自己：装备、品牌和休闲方式
随着时代和经济的发展，社会的进步，新男性不仅仅更加注重修饰自己的外在仪表，同时也会为自己装上很多时尚装备，彰显自己的魅力。男性也会像女性为自己选择口红一样，细致耐心地为自己挑选香水、领带、名牌手表等，发型修剪也会和女性一样细致而又认真。新男性代表的是一种由实力、品质与个性魅力组成的生活方式。于是，高档、甚至于奢侈的消费品成为新男性标榜自己的重要标志，手机、电脑、住房、轿车，不仅是新男性实力的体现，也是某种身份的代言；而每月的音乐会、飞机全程累积卡、带薪假期的拥有使得新男性更多时刻彰显出成功男性的特征。此外，染发、香水、紧身衣、耳环也成为了现代新男性的“边缘时尚品”，信用卡、数码相机等则成了必备品。
附表：新男性标榜自己的必备装备
(资料来源：零点研究咨询集团《中国：新男性与新时代》，参见www.horizonkey.com）新男性不仅使用装备来标榜自己，同时也从成功人士中找到认同感，认为是新男性代表人物是影视娱乐歌星的提及率高达46.4%，如果将体育明星也归为同途，则一半以上的新男性认同明星是他们的代表人物，位列二、三的分别是企业家和政治领袖。比尔·盖茨、李嘉诚、刘德华、濮存昕、张学友等都被誉为是新男性的代表人物。综合看来，代表新男性生活方式的品牌，都是那些具有运动、财富标志的品牌，例如摩托罗拉、金利来、奔驰、诺基亚、宝马等。因此，新男性也被符号化了，被与一些特定的代表性产品与品牌联结。“金利来——男人的世界”成为品牌之于男性最好的诠释。
这种品牌认同产生了一种强大的效应，人们将会将这些符号作为识别新男性的简便方法——这对于商家以及乐于快捷地进入新男性队伍的人来说，大有吸引力。
附图 新男性代表品牌
（资料来源：零点研究咨询集团《中国：新男性与新时代》，参见www.horizonkey.com）新男性与传统男性相比在休闲娱乐生活中也有些许不同，比较明显的是去健身房、体育场馆和酒吧的比例在休闲娱乐场所的选择上都位居前列，大年龄群体尤为明显，来自社会压力的增加和自身的角色转换，健康的生活休闲方式成为新男性更多的选择。附图 新男性每月至少光顾一次的休闲娱乐场所
（资料来源：零点研究咨询集团《中国：新男性与新时代》，参见www.horizonkey.com）新男性群体带来的5个营销商机对于商家来说，针对新男性营销是必要的，而更重要的是如何利用新男性群体领导新的男性公众消费潮流，因此从男性群体的特征中，企业可以捕捉到男性消费者市场的营销热点：一、新男性装备品市场大有潜力
在新男性的装备品中，有很多产品的市场拥有巨大的空间，例如男用化妆品、名牌手表、数码产品、西服、高级运动装备等。据调查，城镇60％的男性每天都在使用化妆品。许多化妆品品牌都开发了专门的男用化妆品，资生堂、上海家化的高夫、碧欧泉、安尚秀等，有的还专门开辟了男士化妆品专区。除了洁面霜、须后水这样的大众产品外，有的甚至推出了男士修护唇膏、调理水、保湿乳液、防臭剂、沐浴露以及护发素等细分产品。一套男士护理用品低则百来元，高则五六百元。中国香料香精化妆品工业协会预计，2005年男士化妆品的市场份额将达到4亿元，到2010年将发展到40亿元，男性美容作为一种新观念或一种新的生活形态的诞生，它的背后蕴藏了一块亟待开发的广阔市场。高档手表市场目前也是新男性的主流消费市场，时下流行的一句话是“名表，男人的珠宝”，由贵金属、钻石等制成的手表是新男性显示身份、富有程度的一种需要，尤其在交际场合，洽谈生意、宴会等重要时刻戴上名手表，更加彰显尊贵。但是目前，尽管高档男表销售量大于女性，却并没有手表厂家对新男性进行深入的开发，高档名表的男性市场还有很多潜力可挖掘。
在新男性服装市场，很多品牌都获得了成功，例如七匹狼、新郎西服等等，都在沿着金利来创造的经典神话继续努力着。
而一些新男性的边缘时尚品，比如男性饰品目前品种少，款式也显单调，因此，当众多商家目光齐聚女性饰品时，男性饰品市场其实孕育着更广阔的商机。二、奢侈品应该更加主动地针对男性营销
根据长期跟踪研究中国富豪的胡润估计，中国有多达5万人积累了超过1000万美元的财富，其中敛财超过1亿美元的有200人。而在这些人当中，大部分都是男性。他们在从贫穷走向富裕之后，开始一掷千金地购买轿车、手表和服装等奢侈品，这种“炫耀性消费”成就了中国的奢侈品市场，所以像杰尼亚和Hugo Boss这样的以男性产品为主的品牌沾了光。非常有趣的是，女性时尚奢侈品品牌的销售也因为新男性市场的产生而随之增长，因为那些富豪中年男性会一掷千金送礼物给自己的爱人或者女友。新男性的时尚标签里，奢侈品将是永远都流行的元素，因为男性需要靠这些来修饰自己，同时通过消费获得成功和尊贵的感觉。对于奢侈品来说，更加主动地面对新男性的营销，将能够进一步扩大市场份额。
三、发言权细分男性市场
在社会生活中，男性总是对科技发明、体育运动、社会政治关系、业务工作等拥有较大的发言权，而与之相反的是孩子的教育、恋爱关系等，则更多以女人为重心。因此，作为企业来说，需要考察自己的产品是否属于新男性具有发言权的产品，特别是一些需要家庭决策的产品，例如家电产品、数码产品等，面向男性的营销会更加有效。企业通过研究产品与男性发言权之间的关系，也可以找到更好的产品卖点来打动新男性。四、渠道细分的男性化
随着新男性群体的发展，越来越多的产品需要面向新男性进行营销，因此从渠道创新的角度，新男性的专卖店更加能够满足新男性的需要，例如可以将数码产品、笔记本电脑、男士香水、服装、手机、手表等综合起来，实现新男性的装备一体化经营，开设新男性品牌专卖店，同时针对男性在终端停留时间较短等特点，推出电话定购、现场体验设置等个性化的服务。五、针对新男性的品牌定位和传播
万宝路的“美国香烟牛仔”的形象数十年来长盛不衰，并成就了一个经典香烟品牌，就因为那粗犷豪迈、自由奔放、奋斗不懈的"真正的男子汉"精神，带给男性一个多彩多姿的动感世界。新男性不仅是男性追求的代表，也是女性喜欢的男性形象。因此，结合新男性的生活方式，传达强有力的成功男性的品牌形象，将能够成功地塑造和提升品牌。综合起来看，新男性既代表着走在时尚前沿的男性的消费行为和生活方式，同时也代表着公众评价男性和对男性提出期望的表面尺度，在这个快速变幻着的时代，社会对男性的要求将会越来越多，新男性群体将会成为新的消费主力军，不断掀起时尚的潮流。（作者系新锐营销专家）
