对话营销大师:20年本土营销成长与反思



  9月中旬,74岁高龄的菲利普·科特勒第五次来到中国。继以4P为代名词的“垂直营销”之后,这位风靡中国20年的国际营销大师带来了“水平营销”理论,以期为同质化竞争严重的营销界提供新的解决方案。 

  作为“2005菲利普·科特勒新思维全球巡回论坛(中国站)”的主办方之一,本报得以多次近距离接触菲利普·科特勒及其做实务的弟弟米尔顿·科特勒,同时我们也采访了许多本土做营销、研究营销的人士。大师的理论能否解决当前的问题?不同的人自有不同的看法。我们在这里记录下来,算是对科特勒理论的一次反思。 

 对话营销大师:20年本土营销成长与反思

  对话营销大师 

  营销在全球是通用的 

  中国:营销才刚刚开始 

  《中国经营报》:哥哥菲利普是第5次来中国,弟弟米尔顿来中国次数不下60次,你们认为中国企业目前在营销上面临的最大障碍是什么? 

  米尔顿·科特勒:中国企业在营销上面临的最大障碍就是执行,由于财务方面的限制,营销不能被完全执行。企业经常面临促销活动资金不足、缺少市场调研经费等问题。因为很多企业是私人的,缺乏现金,也不展望未来,他们知道营销,但并不实施营销,企业充满投机性和短视行为。 

  菲利普·科特勒:其实全球的企业都是如此,如果没有足够的资金,还有一个解决方案就是创造力,大家一定要打破箱子,进行思考。有时候企业离业务太近是看不到创意的,我建议可以请专门的创意公司为企业带来创意。 

  《中国经营报》:目前有种观点,认为菲利普所提出的营销体系建立在一种理想的市场模型中,但就中国市场来看,其市场营销理论并不完全适用于中国企业﹖你们两位对中国企业有什么建议吗? 

  菲利普·科特勒:营销对于中国企业是否有效呢?或者西方的营销细分、价值、客户、有关的权益等词语对中国的环境适用吗?我的答案是营销在全球是通用的。中国有多少自己的世界品牌呢?因此,营销在中国才刚刚开始,还要很多的工作要做。 

  米尔顿·科特勒:联想、海尔、TCL正在走出中国,可以看到中国品牌进入国际市场的成本是昂贵的,所以我相信中国企业在国外购买全球品牌是一个不错的选择,就像联想收构IBMPC业务。我认为海尔应该收购美泰克,但是他把钱花到了电脑、电视等其他地方,TCL属于太进取的企业了,Tomson是个落后的公司,我不知道TCL为什么要收购它。我想法国除了食品、酒、奢侈品,其他行业都没有全球顶级的公司。 

  营销未来:创造新方法满足新需求 

  《中国经营报》:能否预测未来的营销是怎样的? 

  菲利普·科特勒:任何事物都有一个形象,“营销”这个概念也不例外,但这个形象在很多人头脑中都是模糊的。一些CEO认为好的营销就是把自己的产品卖出去,这种答案都是错误的。所以营销学本身也是需要营销。很多企业只做了整个营销工作的最后一步,即宣传和促销,这只占整个营销的5%。不要忘记对销售何种产品做出决策也是营销的重要内容。所以我们需要对营销有更清晰的概念。 

  米尔顿·科特勒:从技术层面讲,营销工具更加电子化,自动化。就中国来说,市场营销将更加本土化,以后将在营销上投入更多,市场调查、数据库的建设等。营销将更加有力的反映在互联网作为分销渠道上,美国有43%的商品在网上销售。 

  《中国经营报》:互联网正在改变我们的商业环境,而菲利普的营销体系是在20年前建立的,你认为互联网将对营销有什么影响? 

  菲利普·科特勒:互联网并没有改变营销的本质,而是使营销达到更多的受众。聪明的公司还会利用互联网进行市场调查等。 

  米尔顿·科特勒:每天互联网都在创造新的需求,应对不断变化的需求,提供新的服务。 

  营销科特勒:兄弟的联手 

  《中国经营报》:兄弟二人都在营销界,有联手的味道。两位是如何给自己定位的?有人认为弟弟米尔顿是一个商人? 

  菲利普·科特勒:我扮演两种角色,75%的时间里是一个学者,新思维的思考者;25%的时间里我还是一个为大公司服务的咨询师。 

  米尔顿·科特勒:我更多的是营销实战。我们不只是学者,我们服务于公司,让公司有更好的盈利。

  

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