乔丹球衣退役仪式 乔丹式营销



 2004年5月,当迈克尔·乔丹乘坐耐克公司的Gulfstream-V专机第一次踏上中国的土地时,这位篮球之神看到的不仅是雄伟的长城和疯狂的拥趸,还有滚滚而来的美金。

  乔丹的中国之旅是其亚洲商业推广的一部分,除了“接见”热情的中国球迷、为一个青少年联赛的冠军颁奖外,此行的目的之一就是推广其价格昂贵的最新19代乔丹飞人篮球鞋。虽然访问的时间短暂,但是效果却很明显,仅在乔丹到北京的当天,东方新天地里耐克旗舰店的乔丹鞋就抢购一空。

  这的确令人感叹耐克著名的球星营销手段,但请不要妒忌耐克。这家公司早在20年前就对乔丹展开了追求攻势。当时乔丹还是一个喜欢阿迪达斯球衣和匡威篮球鞋的大学生,他甚至不愿意去耐克公司的总部和奈特谈谈。但神奇的耐克通过打动乔丹的父母得到了与乔丹见面的机会。

奈特向乔丹许诺出丰厚的条件:以乔丹名字命名的球鞋、长期的合同以及销售提成。而乔丹中意的阿迪达斯和匡威都拒绝了他类似的要求,由此一段神话开始了。

  耐克为乔丹设计的第一款Air Jordan在1985年问世,这时的乔丹刚刚以联赛选秀第3位的身份成为芝加哥公牛队的一员。当乔丹穿着红黑色的Air Jordan在球场上滞空的时候,NBA还不允许球员如此个性张扬,管理层强调球衣和球鞋的统一性。为此乔丹每一次穿着飞人篮球鞋出场比赛,就会被联盟处以5000美元的罚款,而耐克不仅替乔丹支付了所有罚款,还利用这个机会进行了成功的危机公关。

  NBA主席斯特恩(David Stern)回忆说:“当我们意识到不能让这些球员穿着花花绿绿的球鞋满场跑的时候,耐克把我们的禁令当做广告广为宣传。我们可能会被认为是开创真正意义上的现代运动营销的参与者。”

  再加上此时,乔丹在比赛中表现出色,45万双乔丹篮球鞋很快就销售一空,而一年后,乔丹鞋的销售额就达到了3000万美元,乔丹本人则在1986年当选为NBA最佳新秀。

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  所以,耐克教给中国厂商的不仅仅是卖鞋这么简单,在体坛表现完美的运动员虽然不多,但绝不止乔丹一人。几乎所有人都认识飞人乔丹的著名商标,惊叹其设计精美、栩栩如生。但当有人问起为什么乔丹能够成为篮球之神,并且在商业上能够获得与在篮球场上相同的成功时,答案里当然包括耐克近乎完美的营销策略,而商标设计师的名字谁会记得呢?

  相比之下,姚明作为中国目前最成功的篮球运动员,其在上海参加职业联赛的多年时间里,曾经极大的促进了CBA票房收入。却没有任何运动品牌同他签约。而这个高个子的家伙如今在美国拿到了大把的广告合约后,才开始有中国公司打起他的主意。

  

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