爱华网有一位著名的广告人曾经说过一句名言，我的另一半广告费被浪费了，但却不知被浪费到哪里去了。综观中国市场的营销活动，这种广告费浪费尤其严重，有的恐怕不止一半，甚至全部白搭，赔上老本。笔者经过分析，发现广告费浪费并不是不知所向，还是有迹可寻的，特总结几条如下：一、定位不清是广告费浪费的根源 定位不清的直接后果是目标消费群体模糊，进而导致广告诉求方向紊乱，什么都想说，什么都没说清楚，主次不分，重点不明，或者诉求对象主次颠倒，或者根本就是棍扫一大片，期望打着什么是什么。 广告就是沟通，如果连自己的沟通对象都找不到，或者找错了，那么这种沟通无疑是对牛弹琴，白费力气，这种浪费恐怕不止是一半，而是广告费的全部了。 可想而知，定位在营销活动中的重要性了，因此在广告活动开始之前，请首先给你的产品找一个恰当的位置，而且这个位置必须是消费者心理一个正在期待的需求，更重要的是你的产品能够占领这个位置，恰好满足这个需求位置。切不要贪多贪大，营销和做人一样，一个恰当的位置比膨胀的欲望会让你收获更多。二、卖点诉求不明确 产品要具有销售的生命，就必须给它确定一个与众不同的卖点，并用明确的诉求告诉、引导、激发消费者。当然，卖点的与众不同，并不在于刻意的求新求奇，最重要的是要把产品本身最具特色的优势说出来，带给消费者实实在在的利益需求点，缺乏价值和利益的卖点诉求是不成功的。 很多广告之所以不成功，我认为陷于了两个明显的误区，一是过于求新求奇，目的和手段颠倒；一是把广告过于艺术化了，以艺术掩盖了营销的本质，于是传达的信息只见到艺术的画面和语言，而不见产品。 根据笔者的经验，卖点提炼不外乎以下几种思路：一是从产品本身的物理属性上去提炼；一是寻找产品本身特点与消费需求的交集；一是赋予精神和文化的价值利益点；一是借鉴或差异化竞争产品的卖点诉求；一是创造或者摒弃。 卖点诉求不明确导致的必然是广告诉求的紊乱，面对你的消费者却不知道说什么，或者语无伦次，或者消费者感觉不到你的诉说，广告费浪费当然是爱你没商量。三、混乱的媒体组合策略 整合营销传播策略既是一种资源整合策略，也是一种有效的媒体整合策略，“整”是根本，“合”是手段，没有有效的资源“整”，就不可能实现最佳的媒体传播组“合”。但现实是，整合营销传播策略流于了形式，很多企业把几种媒体的简单相加等同于整合营销传播，根本不考虑媒体和目标消费群体的吻合度，基本使用的是“撒网式媒体传播法”，电视、报纸、电台、户外等蜂拥而上，全面撒网，反正你也跑不掉，但往往是需要的看不到，不需要的天天见。
整合营销传播讲究的是一种精确传播，一种有效传播，一种集中传播，其意义在于通过资源的整合，实现产品信息与消费群的及时、有效、集中的对话，从而找到销售的接触点。混乱无序的媒体组合是一种盲目、投机的媒体传播，即使达到了销售的目的，但广告费的浪费也是惊人的，无形中消耗了企业的收入。四、广告表现不知所云 广告表现当然应该是策划公司或策划人的责任，正如上面所说的，定位不清和卖点诉求不明确将决定广告的表现，笔者之所以要提出来，是对现在策划人的创意走向担忧，现在的创意作品过多的追求一种艺术的成就，而不是销售的成果，很多作品你根本无法理解或者你要转过几道弯去理解，不是抽象派就是印象派，以艺术的眼光去看绝对是佳作，以营销的眼光去看就是垃圾。 广告表现就是为了销售，这是广告表现创意的铁律，如果是为了获奖，那就去做艺术家，也许二者可以兼得，但首先还是为了销售，这又是基本原则。五、营销策略的片面和短视 营销策略决不是虚无的说教，很形象的比喻，营销策略就是一个坐标，十分准确地确定了企业或者产品的进退趋避的方向，从而使企业在发展中随时调整保持正确的进攻方向。营销策略是一种战略意识，是基于时下的、长远的营销态势的战略思考和决策。营销策略的片面和短视就像一条线段，路只有一条，而且首先给自己确定了终点，它在广告上的表现就是不计后果的广告投放，笔者把它叫做“掠夺式媒体传播法”。“两败俱伤”具有哲学的普遍性，但在营销上绝对是个例外，不论企业用尽何种手段，而最终受伤甚至死亡的只有企业自己。六、你的广告落地了吗？ 很准确的产品定位，很独特的卖点诉求，很漂亮的广告表现，最后却发现广告没有落地，这种“功亏一篑”的遗憾无疑是最大的失败，而这种广告费浪费无疑是惊人的。 广告落地就好比战争，开始是空袭和炮击，紧接着步兵和装甲兵就要赶快去抢占阵地。广告就是空袭和炮击，首先向目标群体传达产品和品牌信息以及价值利益，引导激发目标群体的购买欲望。而广告落地是实现销售的关键一步，广告落地简单地说就是在地面实现产品和目标群体的直接沟通。笔者认为广告落地必须做到：产品要及时到达终端；终端建设要实现与广告的对接；强化与消费者的近距离沟通；及时开展促销活动配合广告投放；把广告的语言转化为销售的语言。 请记住，广告必须落地，广告必须与产品、渠道、终端、促销等各个方面相配合，某一个方面出现偏差，意味着你的广告费就将出现浪费的危险，广告就会成为空中楼阁。 新营销时代之营销，将更加关注成本和效率，而广告费无疑是最大的成本，如何避免广告费用的浪费，实现广告费用的有效使用以更大的发挥广告的效果是企业营销的关键性课题，需要我们不断地深思和探讨。
作者：罗刚，实效营销派策划人，陕西上兵行销策划机构总经理兼首席策划，“兵势营销”和“战阵营销”倡导者，创立“心态营销论”，擅长策略规划和战术整合，长期致力于快速消费品、医药保健品、食品烟酒业、商业零售业营销策划和管理，追求“策略为先，实战为本，实效制胜”的行销策划思想，欢迎咨询合作、交流探讨，电话：13096988566 E-mail：[email protected]
