爱华网近几年医药行业潮起潮落，不少产品都是各领风骚三五年。作为中华民族魂宝的老字号中药，其路之艰辛也可见一斑！ 北京同仁堂、广州陈李济、杭州胡庆余堂、东阿阿胶、长沙九芝堂、民生药业等一批批老字号以其独特的品牌魅力领导了中药数百年的发展，见证了中国中医药发展的兴衰成败！同时更多的老字号由于经营不善，渐渐淹没于现代企业的发展潮流中。 老字号中药应老在其优良的品质与口碑上，而不是老在其经营管理的制度上，很多走向没落的老字号中药企业，归根结底不是其产品品质上出现了问题，而是经营管理上出现了问题： 1、守旧的经营体制与组织形式。 2、经营意识淡弱，守业情结严重，企业发展的内在动力不足。 影响企业发展的有时候并不仅仅是企业的经营能力、产品的好坏等，更多的是在于团队的意识问题。意识决定态度，态度决定一切！很多老字号企业的守业意识都非常强，其实创业难，受业更难！但是市场如逆水行舟，不进则退！ 3、老字号中药的安全问题。 包括工艺流程，重金属、农药残留等在内的产品质量标准越受到人们的关注。随着人们卫生与保健意识的提高，对药品的安全性也提出了更高 的要求，以前中药的制作都是以土办法为主，故能否适应现代医药发展的需求还在乎生产流程的技术升级与改造！以标准规范的方法生产中药以期通过严厉的中西方药检制度，这是中药现代化与国际化的必由之径。 一、老字号中药的SWOT分析 Strenghth 1、品牌与口碑的优势。 2、品质与技术上的优势。 3、企业与产品都有比较深刻的内涵。 Weakness： 1、体制与组织形式的制约。 2、产品一成不变、剂型受制约问题。 目前大多数老字号中药的剂型还是沿用了以前的剂型为主，如大丸剂、膏或散剂等，但这些剂型已经明显不适合现代人的求方便、安全、口感等要求了，需要作一些改进！ 3、科技水平不高，给人以一种以前的那种小作坊的形象。 Opportunity：
1、品牌效应的不断增强，同时国人对中成药的重新认同与接受。 2、中药国际化环境不断变好也给老字号带来更多的希望！ 3、医药行业的重新洗牌可以整合行业内较优质的资源，以达到了优胜劣汰的结果。给有实力与品牌的老字号中药带来新的机遇！ Threat： 1、知识产权较弱，缺乏现代经营意识。这是一个潜在的长期的威胁! 2、人们对百年不变的药方的怀疑，一张上百年的老药方能否适用于现在的疾病呢？ 人类的生存环境与疾病的不断变化，会对药物的提出更高的要求。 3、高科技企业的不断发展，使行业的门槛不断的提高，同时也给老字号企业提出更高的技术要求。 4、品牌的延续性宣传与维护不够，老字号的品牌正在迅速淡化。 二、老字号中药企业的整合运营策略 1、老字号体制与思想的解放。 彻底打破小企业运作模式，深化企业体制改革、引入创新的经营管理机制，实现老字号的轻装上阵，快速发展！ 加强市场竞争意识，全面领导企业走向现代化。 2、建立健全的销售服务与危机处理系统。 视药品质量如同生命，药品应建立比其他消费品更严、更强、更快、更细的控制与召回制度，以控制劣质产品对社会的危害！前几年的PPA事件，并没有让天津中美史克从此倒下，他们高效的药品回收制度与相应的赔偿制度赢得了消费者的谅解与认同，试想要是这样的事情发生国内老字号企业的身上，还有几个能活下来呢？ 安全与危机处理系统的是企业不可缺少的一部分，同时这也是企业的社会责任之一！一个再强大的企业如果没有建立危机处理系统，也可能会在某个时候因为一些小事而酿成大错！三株、巨人等现代知名企业的瞬间倒下就是最好的例子！ 3、老字号的现代化营销。 变革思想,彻底的改变“酒香不怕巷子深”的意识，老字号如果再不进行品牌推广的话，最终会走向消亡的，进行企业与产品的宣传与推广，这是品牌效应得以延续与发展的根本保证！ 同时全面引入CI系统，这对于现代化企业的经营尤其很重要！ 老字号品牌广告的诉求方向： A、企业与产品的历史与内涵。(文化理念传播) B、百年品质与口碑。 4、知识产权的问题。 老字号企业现代经营意识普遍较差，这是一个非常严重的问题，专利之争是这几年我国各大行业之痛，目前表现最突出是电子行业，但医药行业同样会在不久的将来会遇到的，如果我们不重视国内外专利申请与保护的话，未来几年内我们就可能会遇到的“出师未捷身先死”的悲哀！ 5、产品销售流程再造工程。 从现的情况来说，很多老字号还是以批发商作为产品流通的主渠道，但这种自然销售模式根本上无法与现代企业大运作式的整合营销相抗衡。山西广誉远的失败正与其渠道策略有关。广誉远是国内最早的中药企业之一，曾与北京同仁堂、广州陈李济、杭州胡庆余堂齐名，共称为“清代四大药店”，其在近年的运营失败就是以批发为主的单一的无力的渠道造成的，以批发商或代理商主的渠道模式缺乏对品牌发展的有力控制！ 在渠道建设上建议采用自营市场与代理商相结合的方式，产品可以进行深度分销，而品牌推广则由厂家统一进行。 自建团队，自营市场，有助于品牌的维护与销售战略控制，同时在市场管理上有更多的主动权。自营市场主要以各重要的省会与沿海发达城市为主。 6、组建与加入“老字号企业协会”。 建立一个资源与信息共享的平台，提高企业应变与抗风险能力！杭州在这方面就搞得比较好，胡庆余堂、民生、方回春堂等知名企业都在里面。 7、优化产品结构，提升产品的竞争力。 在经营意识上要注重以产品为核心向以市场为核心的转变！产品不能一成不变，应该围绕企业的核心竞争力进行多产品的研发与经营。 产品包装与剂型上的大胆创新，研发适合现代人口感与方便用药要求的产品。 8、提升主业的优势，打造品牌的核心竞争力！ 老字号的多元化必须是以主业为核心的，否则无限的多元会很容易影响到品牌形象。 从目前的产业形势来看，走医药与医疗一体化的道路未尝不是一件好事。老字号的企业可以凭借其长时间的品牌与技术的积累，有针对性地向医疗领域的扩展，这样更加有助于企业的资源整合。 9、实施走出去的战略 由于东西南北的地域差异，很多老字号都走不出本土，连到了省外就表现平淡无奇了，更谈不上走出国门了。我国现在中药的出口主要还是通过外贸公司来经营，这样的做法往往都是做不大。一是一般的外贸公司并不懂医药市场的专业化运营，受到很多限制，难以做大。二是国内企业是对走向国际化是心有余而力不足。对国际市场的了解方面较差，同时还没有足够强大，也缺少政府部门的系统性支持！ 政府与行业协会的公关是相当重要的，中药国际化不能单靠某一个企业孤独前行。 就目前而言，国际化方面做得比较的是天津天士力与北京同仁堂。在中成药出口中，老字号北京同仁堂出口近几年来大幅度增长。2003年出口额就达到了1470多万美元。同时同仁堂也加大了国际市场开发力度，在世界上10多个国家与地区已建有自己的销售网络。 中药国际化方面也可以充分利用海外华人的资源，华人遍布天下也誉满全球，这是我们可以利用的一个良好资源，如是华人同乡会等，并利用各国每年举办的“中国周”、“中国年”等多种资源进行全面的推广与宣传。 路漫漫其修远兮，否定是痛苦的，但否定便是一种超越！只要敢于深化改革和奋力前行，老字号中药终将成为民族产业的一面飘扬的旗帜！ 作者：黄纯贤，中国品牌研究院研究员,实战营销人,多年的医药保健品市场运营经验，曾任职于国内、外优秀的大型医药公司！历任区域经理、大区经理与部门经理等多种职务。在此，愿和营销界的同仁多交流，做朋友！ 欢迎更详细的交流，请致信： [email protected]
