爱华网9月14日上午9:30，上海万豪酒店三楼，74岁的菲利普科特勒先生登场演讲。 到12:07,菲利普说休息吧。此前，他一口气讲了可持续战略营销模型。中间只休息了15分钟,大家排队撒尿。或者捡咖啡杯，戳西瓜入口。我向主办单位提出简单采访菲利普，人说，让老人家喘会。成，那就喘会。
下午1:30,他接着讲水平营销。这是他去年端出来的成果，与别人合作写的。——但我怎么想，也比咱中国南方某个号称营销大师的家伙强。后者的著作是怎么剪刀加浆糊弄出来的，我的实习生曾亲自参与那道流水线。然后是高科技营销。坦白地说，老人家知道的案例真多，记性也好，像极卖油翁“无他，惟手熟耳”——你要说他是否达到庖丁的神韵，不好说，至少我觉得其熟练程度与余世维有一拼，当然，如果不是语言障碍的缘故，他的风趣被我们感知的程度会更浓些。
据我理解，纵向营销是做解剖，譬如“肠子”解剖一下，分大肠小肠，还有盲肠，十二指肠，都是一个品类下细分出的亚品类，但水平营销则是玩嫁接，如西红柿与牛肉嫁接——前几年有西方人有此狂想，如果成果，那一定是一个新品牌出现，譬如味道像牛肉又像西红柿，或者又不像牛肉又不像西红柿。（只是突然想起克隆羊多利如果以营销视角看，算哪一门子）
所谓高科技营销，开始挺让我纳闷，以为要讲原子弹怎么从美国卖给萨达姆，或者某些高新技术行业如何做买卖。后来老人家讲了，就耸耸我的中国肩膀：是说营销自动化的问题。他举例说世界上最厉害的国像高手不是卡斯帕罗夫，而是IBM深蓝，而且现在有德国小伙研制出了比深蓝更厉害的角儿。菲老人家大致想以此说明自动化的威力。实际上，这一块说的是营销首先要建立度量指标的问题。但不是财务指标，他认为财务指标仅仅代表死亡或已经定型的过去式，而应该是可以实现增值的“营销计分卡”，譬如客户投诉率、客户牺牲、客户推荐率（正负二极）、客户流失率等，老人家说，必胜客的员工算账是这样的：每次卖一份外卖可不是收回那2美元或4美元,而是这个客户的终身价值几百万美元。当然这个度量指标还有蛮多方面的，譬如分销、品牌、传播等等。
感觉到老人家满腹经纶，真的想剖腹倒出来一样。（这一点我们不得不检讨一下自己思想的卑微。在他来之前，我们想着做了一期关于他的独家《一个人的营销变迁》，当时就想由于他老人家年事已高，我们就假设他此次巡回演讲后，就此“诀别”中国。但是他的中国公司领导说，菲老人家今后会来华更多。福音啊哈。）
当然，时间关系，他的学问我们真的只能一边聆听，一边存疑，迅速对他的学问真伪作出反应如果不是左倾幼稚病，就一定是愚妄。对我而言，感叹的是人家的身子骨，他的动作幅度虽然虽然不大，但是几个小时下来，还是要体力的。而且他是会场惟一穿西装打领带又特别有风度的人——我不这样强调后者的话，那些守门的保安们可要偷着乐了——不枉我在写独家策划人语时表扬他“如果不算全球营销界最性感的男人，只要也能成为最性感的老男人”，我的出发点依旧：“思想是人类最性感的器官。”
3:10,对话环节，科特勒兄弟俩，还有科特勒西北大学教营销课的第一批学生中的JENNY（？），现在某外资公司总裁，自称在中国呆过10年。中方企业家是华润雪花啤酒老总王群，另一个是奥康集团的王振滔总裁。这二王所在企业目前都是科特勒中国集团的客户。米尔顿与王振滔显然关系极熟，有点勾肩搭背的味道。程序大致是“二王”说目前苦恼，当面请“二勒”赐教。王奥康说自主品牌出国闯荡的受挫（他与意大利第一品牌联手，为人做OEM当然小日子不错），王啤酒则说中国企业人有两大误区，一是浮躁，一是迷恋营销工具，而忘了探究为什么要使用工具。
对此，菲勒（打字太累，就简约了）说，王奥康第一要立足国内市场，13亿人，即使有一半现在穿不上皮鞋，但那市场潜力也大死人了。他的意思是不要盲目进入美国市场，因为那常是个陷阱市场，他举宏基为例，认为宏基撤出美国市场而进军中国和欧洲非常明智。当然，墨西哥的科罗娜（音）是个很好的成功例子，它只在墨西哥风味餐厅、酒吧或相关社区出售，菲勒的意思似乎是说，即使要强行进入（强奸似的？），则要以最民族的姿态出现，因为那才是利基所在。——但我相信王振滔听了后边那个说法仍会内心打鼓，如果说啤酒有地方风味所带来的独特体验所在，皮鞋这玩意似乎说不上多民族，起码你跟我解释一下咱少数民族的皮鞋与汉族人的皮鞋有何两样？有本事你弄出双专供摩娑族姑娘招呼走婚的阿夏穿的皮鞋试试？不仅“I服了U”，全世界劳动人民都会服了U。
米勒显然对中国情况更熟络些。“世事洞明皆学问，人情练达即文章”，这人到此境界。因此，其讲话的声音也比乃兄洪亮很多。在他看来，营销在中国遇到的最大挑战，一是执行和管理问题，二是营销部门有成为企业成本中心的危险。他特别强调，中国营销人要帮公司赢利而不是花钱，要对钱更贪婪一点。实际上，在前边菲勒的演讲中，他做了一个测试，说如果营销部门与销售部门出现不和谐，一定要砍掉一方的话，中国企业家（台下观众）会干掉谁。结果自然是干掉营销部门，菲勒说ME TOO（翻译成中文就是“余心有戚戚焉”）。
然而，米顿可能过高估计中国人的美金储备实力了，他说中国完全可以成为一个资金输出国，而不是帮人做加工车间。问题是中国人有此自信吗？中航油那陈久霖不聪明吗？中海油的傅玉成不是想做先锋吗？资本市场上，实事求是，咱还不经玩，肯定玩不过人家，因为规则是人定的，更何况不了解国际规则但总是善于牵制自己人手脚的坐台老板们也不可能放那20%个心的。看来，米顿是小布什的“卧底”啊。
高潮在下午4：30演出.叫营销头脑风暴。第一财经录播。零点的袁岳主持，事先演练了一番咱礼仪之邦的人们在遇到可尊敬对象时该鼓出什么分贝的掌声。蛮好。团结就是力量。
随后，菲勒再次出场，中方代表则是前边已露脸的王群，新天葡萄的总经理金炜，以及杉杉集团的副总，姓付（绝了，天生难扶正啊！）。
看起来袁岳很想搞搞新意思。他让菲勒与中方三哥们各自面前白板上写下三道中国营销难题。这种形式是朱军同志经常玩的，但用在财经节目也不算坏。
王群的三道难题是：
1、严重忽视4P里的第一个P。他举例自己买了某品牌的一拖二空调，结果坏了两次，虽服务及时且也算周到，但维修人员不得不告诉他那产品技术本身不过关时，他表示对中国企业人忽视产品的担忧。
2、品牌到底是什么？做什么？（100本营销书有101种说法）
3、与消费者的沟通。
金炜的三道难题是：
1、成长—浮躁；
2、渠道—霸权；
3、理论—失灵。尤其是第二个问题，他表示甚是头大。
付先生的三道题是：
1、有缺陷的法律环境；
2、正确的品牌定位；
3、营销人才建设和管理。他的最大困惑是第二项。
然后我们看看科特勒的思考（答案)。
1、数据质量的问题。首先要找准目标市场，营销决策才有高质量。而中国企业更多依赖“船到自然直”；
2、服务开发不够。而西方企业不仅讲究高科技，而且讲究与用户的高接触。譬如IBM，即使业务员态度傲慢，但消费者仍然相信如果IBMPC坏了，仍会得到比其他品牌PC更好的服务。
3、品牌建立。如果不建立品牌，就不能给消费者更多信赖感，也不能卖出价值增值带来的高价格。
对这种中西差异，中方三哥们都认为自己更了解中国市场，台下观众也基本赞同中国企业人的现实状况——所谓活在当下，其中金锐更是好自豪地说自己从业务员做起，做到总经理，算是在一线卧底十多年。
让菲勒回应中方人士的高度“自信”时，菲勒平静地说，好的营销都是当地化的营销，他的理论只是提供基本性认识，必须跳出盒子去思考。譬如腐败问题，菲勒承认目前没有与腐败对应的营销研究，譬如不能送钱太多，也不能太少，到底怎么送，他也不清楚。但他介绍的一个例子蛮有意思，他说他英国某大学的一个朋友就是研究腐败问题的，一次问台下学生（相当于中国的EMBA），你们当中有腐败行为的请举手。结果是无人举手。接着他换了一种说法，你们认为你们竞争对手有腐败行为的请举手，结果大家都举手了。事实上，这些同学里边，就有互为竞争对手的人在。
但是，我不知道袁岳为什么在这个问题上纠缠那么久，老是挑逗徒弟打师傅。我们忘了，人家菲勒只是收钱布道而已，人没说要治病吧。你偏说你看出的那病还不是我身上最紧要的病，你没我高明！嗨，我说哥们，既然你都自己久病成良医了，治病去啊，刮骨疗毒也罢，挥刀自宫也罢。
恶心的事不止这个。袁岳说老菲你就当服务供应商，那三哥们当客户，现在轮客户给供应商提自己最想要的服务。
王群始终文质彬彬，他提了一个问题是说菲的学问影响中国的速度和幅度远远超过科特勒中国集团的建设速度，希望菲勒的这个中国码头提速。菲勒的回应是他不想做很大，或者做很快，但想做很好的咨询服务公司。袁岳马上紧逼盯人，问“如何算是很好”。菲勒好像打了太极，但他也几乎不再拿笔在纸上记些什么了，同声翻译有点之后，给人的感觉是他急于想辩白。中间他解释时间长一点时，袁岳几次中断他。——节目导播要求，不算太失礼吧。
杉杉的付总提了一个“同一品牌下设置不同定价的产品是否可行”的问题。这其实不复杂吧。你让奔驰做30万价格的迷你奔驰看看，在美国卖不好，在中国超级富豪们绝对也会为自己的身份掉价而大骂奔驰操蛋。事实上，就算用副品牌作区隔也难以胜算。因为一个成功的品牌，其诉求点（在受众头脑中的打孔）必然是最简明的元素，譬如沃尔沃=安全，宝马=驾驶者乐趣；斯沃琪=可享受的多样化时尚，等等。
金炜似乎是存心发难来的。他一再追问菲勒自己如何营销自己的“营销学”，又如何运用水平营销的手段。菲勒强调说他自己从不营销自己的学问，因为那个自然交由市场检验，他的理论几十年还在再版，这就是自己理论有生命力的证明，“回头客”的数量和质量就是营销效力的判断标准，他不需要自我营销。他现在除了商业企业营销的研究，也花很大精力去做非盈利机构的营销研究，最近还写了本《为政府机构做营销》，譬如邮局如何应对联邦快递的冲击，城市垃圾如何有效收集，军队如何招募更好的士兵，以及如何在细分化基础上帮助穷人走出贫困。此外，体育营销和娱乐营销也在他关注范围内（此前台下有一观众认为娱乐营销是目前展示营销水平最高的一种）。
由于语境或语言转换的原因，这里边总是有些不和谐的气氛。——事实上，在前边中方三哥们认为自己更了解中国市场而不是菲勒“旁观者清”时就已埋下基调，感觉上，某些中国人一直就忍着没好意思说那句：“要不，你到我的企业做个CMO试试？”
对菲勒的不信任继续。这一回说到菲勒的书何时收入更多中国案例，否则，老拿西方企业说事，中国企业用不上。其实，金炜的意思还更“恶毒”些，他说菲勒目前在中国仍在走穴和“忽悠”（很有点欺负翻译不能直译了，就像当年王海蓉难以翻译老毛的“一切反动派都是纸老虎”一样）。他的意思是等菲勒的中国公司为中国客户做了成功案例之后，再好好给书加加厚，或专门写出一本《营销管理》的中国版。台下一个观众则认为科特勒年轻时写《营销管理》充满理性，而年老时写《水平营销》则越来越多感性，且《营销管理》本身也是越再版，越加厚，但理论由当时“要跳出产品建设品牌”到现在“回到产品创新”，自己搞颠覆，这是为什么。窃以为，这种提法还是蛮有代表性的。
菲勒终于急了。他说，你们弄错了，今天我们探讨的焦点不应当是我的中国公司和我写书的案例问题，而是整个营销地位还达不到应有高度的问题。营销的最大敌人是财务部，他们缺乏想象力，喜欢活在过去经验里，好的营销应当是让财务部的人来为营销计划捧场。
台下的观众显然是赞同菲勒的这种说法的。他们总结陈词说：师傅引进门，修行在个人，还需要赘言吗？
就我而言，不鄙视一下咱中国人的没志气不行。为什么老寄望菲勒写《营销管理》中国版，增加很多中国案例，并且最好是菲勒亲自指导成功的中国案例？为什么不是我们自己来写这个东西？自己来取长补短，推陈出新？我上次采访菲勒时曾问中国营销是否可能出现“毛泽东思想”，菲表示肯定。实际上，毛思想不就是在山沟沟里打游击，然后到处瞅空子捡人家国民党报纸看世界新闻时给形成的吗？
指望别人，忘了自己努力可以达往目标，老大没劲。
总觉得人家戴了顶自己一个个、一次次拱手送上的“大师”冠冕就像从此欠自己人情似的，这种心理也阴暗得紧！
既要蹭人家光环，还要抓住人家的某些没有选择性的软肋痛扁，以表示自己的某种精神优越或高明之处，这种做人就太不厚道了。
假如我们看一个宽袍大袖的菲勒很舒服，干嘛要去揪住人家的领结？
