爱华网对于以趋利性为共同特征的公司和顾客来说，利益关系是维系双方的基础。公司必须为顾客提供某一种或几种能够满足其实际需求的产品或服务，为其带来实实在在或潜在的好处，否则顾客要么根本不会将自己与公司联系在一起，要么最终也会剪断与公司的关系纽带。公司作为以盈利为目的的经济实体，在满足市场与顾客需求的同时也必须能够获得相应的回报，而且必须最终体现在经济利益上，否则稳固的顾客关系既没有什么实际价值，同时也是难以想象的。
利益关系只是公司与顾客之间最基本的关系，它是建立长期顾客关系的必要条件，但只有利益关系是远远不够的。当顾客存在某种未被满足的需求时，实际上所有能满足其需求的公司都与其存在一定的利益关系或潜在的利益关系，这些公司甚至是跨行业的。例如，当某人因为寒冷而需要保暖时，此时羽绒服、电暖器、空调制造公司都因能满足其保暖的需求而与其形成利益关系。消费者显然不会从所有这些公司购买产品，他们通常会在同一类公司中选择一家购买其产品或服务。在这个过程中，那些事先与顾客建立了情感联系的公司将占有明显的优势，进入其决策名单，其余的则会被排斥在外。当产品或服务本身差异不大，或者顾客对产品或服务并没有过多的特殊要求时，此时决定顾客选择的往往就是顾客对公司的情感认同。这种情感关系极为复杂，不仅涉及产品和服务本身，还包括公司的社会活动、公众形象等所有引起消费者情感变化的因素，其中甚至包括历史与民族关系。2005年四、五月间发生在中国的“抵制日货”运动正说明了情感关系对公司的影响及其复杂性。日本的许多产品，特别是汽车与电子消费品等对消费者来说无疑具有很强的吸引力，但近年来日本政府的种种举动及中日民间的长期对立引起了中国人的强烈反感，这种情感必然会影响中国消费者的购买决策，从而使他们最终放弃对日货的选择。需要说明的是，我们这里讲到的公司与顾客之间的情感关系与顾客的情感需求是性质不同的两回事。情感需求与物质需求是同一层面的，它所体现的是顾客本身的需要及对公司的要求，如顾客购买某种奢侈品是为了彰显地位，获得心理上的满足感，这属于情感需求的范畴，体现了公司与顾客之间的利益关系。而情感关系体现的是公司与顾客之间的情感联系，能够满足顾客这种彰显地位的情感需求的公司也许并不少，如果仅从利益关系来看，它们之间并没有很大的差异；但如果对比顾客与这些公司的情感关系，也许存在着巨大差别，这将在很大程度上决定顾客购买的瑞士而不是日本的某种高档腕表。对于公司与顾客的联系来讲，利益关系与情感关系缺一不可。尽管情感关系比利益关系要复杂得多，但它始终建立在利益关系的基础之上，离开了利益关系，双方的情感关系就犹如无源之水。在上面我们提到的中国某汽车厂商的感慨，正是他们忽视了公司与顾客之间利益与情感之间相互关系的结果。但如果公司过多地强调利益关系，而不能建立起与顾客之间的情感关系，那么这种顾客关系不会长久，双方的利益关系也将解体。不能简单地将顾客关系理解为品牌层面的公司与顾客之间的利益与情感联系。在国内，有一种将品牌神秘化的倾向。当然，品牌的确是一项重要的公司资产，但从市场营销的角度来看，品牌只是顾客关系的一种载体，是传播与维持顾客关系的一种纽带，远非顾客关系的全部。
品牌虽然具有一定的独立性，但它的影响力同样受到其所属公司的影响。同样的品牌归属于不同的公司，其影响力可能会有天壤之别。联想收购IBM个人电脑业务及“ThinkPad”品牌所引起的部分客户流失就说明了这一点。在消费者心目中，IBM旗下的“ThinkPad”与联想旗下的“ThinkPad”并不是一回事，尽管产品和服务并没有本质变化。当“ThinkPad”位于IBM蓝色阵营时，顾客想到“ThinkPad”时往往会将它和作为巨人的IBM公司联系起来，顾客这种对公司的情感与归属关系是难以在短时间内改变的，也不是联想花钱买走了品牌就能轻易承接的。
获得顾客的持久忠诚是每一家公司都梦寐以求的，但这并非一朝一夕的事情。顾客对公司的关系发展过程中，一般要经过知名、认知、认同、偏爱、忠诚等五个阶段。
知名，顾名思义，即顾客仅对公司及其从事的业务存在最基本的了解，这种了解有时是主动的，有时是被动的，这是顾客关系的最基础阶段。一般情况下，此时顾客还未在这些公司与自身之间建立明确的利益联系，也不会在产生需求时将它们列入备选名单。进入认知阶段，顾客会对公司的背景及特点、优劣势了解得更多、更深入，并会有意无意地在公司与自身之间建立某种联系，将其特点和优劣势与自身的需求标准进行对比，还会掺杂进自己的情感因素。综合对比的结果，顾客会做出自己的价值判断，一般会包括认同、反感或无所谓，并会反映到消费决策中，因此获得顾客的认同就使公司在顾客的供应商选择中占据了一定的优势。当然，顾客对公司的认同状态也可能发生改变。如果顾客在消费中获得了不好的体验，或是公司的其他行为造成了顾客情感上的变化，原先的认同也可能转化为反感；相反，如果顾客在一次或多次的消费中均获得了好的体验，或公司的价值观念、社会行动符合顾客自身的价值观，顾客的认同就会不断得到强化，进而上升了偏爱的阶段。如果顾客对某公司产生了偏爱，那么在进行购买决策时就会将它列为第一或第二选择。忠诚往往和“内化”联系十分紧密，即顾客会将自己和公司融合在一起，包括信念与价值观体系，并且一直保持下去，除非发生重大事件，对顾客的信念体系产生大的冲击。一旦获得顾客的忠诚，公司将成为顾客的不二选择，顾客会对公司形成强烈的依赖，甚至会为此在某些需求的满足方面做出牺牲。顾客的忠诚相对而言是十分稳固的，但也绝不是永恒的，公司仍然需要在需求满足及价值观传播方面不断强化与顾客的这种关系。独特的直销模式无疑是戴尔成功的重要因素之一，但许多人对直销模式为戴尔所带来的价值并不十分了解。戴尔公司总裁凯文8226;罗林斯（Kevin Rollins）曾表示：直销模式意味着消除中间商及其低效率和高成本，但直销模式最根本的目的是构建更紧密的客户关系和创造更高的顾客价值——这就是戴尔取得成功的根本原因。正是得益于这种直接销售的商业模式，戴尔可以对市场及顾客需求和反馈做出极为快速的反应，这一方面有助于戴尔更快、更为真切地感觉到市场的变化和机会，有效地推行相应的策略；另一方面也由于提供及时快速的服务而获得了最佳的顾客满意度。看看被称为“戴尔之魂”的戴尔文化的陈述也许有助于理解直销模式是如何体现其价值的。“戴尔之魂”的核心简而言之，就是聚集客户，开放和直接沟通，成为一个好的全球公司公民以及制胜文化。顾客关系正受到越来越多公司的重视，顾客关系的价值不仅体现在现实的销售收入和利润上，还有助于公司对未来需求的发展趋势做出准确判断，根据顾客价值区隔实施针对性的策略和行动。戴一鸣深圳益华时代管理咨询有限公司Tel：13503056019E-amil：[email protected]
