寻找突破口 将苦咖啡喝出甜味来--2005,一场寻找突破口的讲述



 几天前,一个做保健品的朋友突然来访。我们约在一家咖啡厅见面。我这位朋友现在是个不大不小的省总,几年来,在H省,他的产品做的是风声水起,在保健品这个圈子里是个人人皆知的成功人士。他平时很少有空来闲坐的,他能不约而至,想必是无事不登三宝殿。 

  上次和他见面还是年初,这次再聚会已经是晚秋了,几月不见,朋友苍老了许多,虽然常在电话里聊聊工作上和生活上的事情,自己也多少知道他这几个月的苦恼和郁闷的症结,不就是国家相关部门对保健品的广告审查严格了嘛,让他这个市场策划高手有些放不开手脚了,应该不至于愁苦到这步田地。见到他时,他一脸让人惊讶的憔悴,刚刚三十出头,竟然显现出与年龄很不相称的苍老来。 

我叫了两杯苦咖啡,想帮他叫点糖,他一摆手,不用了,能把苦咖啡喝出甜味来是需要磨练的。我淡淡一笑,说,你就讲讲你这半年的经历吧,我虽不能帮你什么,但做一个忠实的听众还是够格的。 

 寻找突破口 将苦咖啡喝出甜味来--2005,一场寻找突破口的讲述

  我今年真的是很悬,他呷了一小口咖啡开始徐徐道来。我是二月二十日上的第一期广告,当时已经有一个减肥产品开始在楚报(H省发行量最大的省报,广告价格很高。笔者注)上广告了。她在我之前已经投了四个整版,正月初八她投第一期时,我还在山东老家走亲戚。等我来H省时,还没拉开架势已经见到了大街小巷已经有了她的终端品,宣传画和广告牌。这个叫ZX的牌子是个新品牌,我当时根本就没把她放在眼力,你想啊,我的产品已经在H省运作一年了,去年在H省的投放只算平面媒体的投放额就在四百多万,多多少少是有一定的品牌基础的。但ZX强劲的广告攻势让我不能有丝毫的怠慢,也就是在她投放第五个整版时,我开始投放我的第一个整版,她在我之前已经多投了三十多万,我跑到药店一了解,心里有些高兴,ZX产品问的人多,买的人少,已经引起关注了,但因为是在节气里,购买力不足。我的广告特点你是知道的,在策划上还是有新意的,写的软文具有新闻的真实性,又有市井文章的可读性和趣味性。谈到这,朋友一脸的得意。我一笑,你的软文我是领教过的,差点蒙骗了我这资深编辑,读到最后才知道是广告。朋友搅了搅杯中的咖啡,叹了口气。唉,今年做减肥产品的冤家到齐了,哪想到最后弄得个全体阵亡,笑到最后的是媒体,个个赚得盆满钵满。会写软文又怎么样啊,上个一两期广告,就让竞 品给抄了去。千篇一律的,消费者也读累了,分不清了。你也提醒过我,不要把宝全压在广告上,要从终端上突破。可是你不是不知道,三月份,H省还得穿棉衣才能上街,你知道报纸上的减肥产品已经有多少个吗?16个啊!每天有好几个减肥产品同时在楚报显身,终端柜台上的减肥产品那就多如牛毛了,药店老板也叫苦,即使再增加几节柜台都摆不完。终端的拼抢已经很激烈了,我当时想,我这广告产品和那些跟风终端产品竞争,在利润上不占优势,因此,终端没有用多少心思。 

 三月份是最残酷的一个月。听到朋友颇带悲壮的语气,我苦笑了一下。广告太多太滥了。报社当时为了增加广告收入,连续2周扩版。后来因为读者抱怨广告太多,报社才对整版广告作了限制,因为抢版面,好多厂家都挤破了头。以往,减肥产品的上量和冲刺全在4月份,因为ZX的广告上的早,无形中又把这场竞争提前了。到三月中旬,广告大战已经全面打响。你猜猜,3月份这一个月我投了多少?朋友伸出7个手指头。知道吗?70万不多,虽然有同类产品分抢份额,3月份我是不亏的。而且销售势头很猛,加上有去年的品牌基础,压倒ZX我是一点都不担心。没想到,ZX竟然在这个节骨眼上开始做大规模的促销活动。买三送一,产品和赠品一样。我靠!朋友骂了一声,完全是不想让我活了。ZX品牌的促销活动因为有广告前期的铺垫以及强势的终端基础,广告做的很成功。就因为这场活动,其终端出货量一下子就盖过了我。也就是你在那时,提醒我主抓终端的。但我把重心放在终端时,我才意识到我已经找不到任何新颖的终端推广模式了。无论是代金,还是抓陈列面,还是上兼、专职促销员,以及店前硬终端工作。工作做了不少,却对销量的提升不明显。真是郁闷啊,因为竞争产品同质化的终端竞争使终端的推力相抵为零。当ZX的终端销量超过我三分之一的时候,我感到了空前的压力。因为ZX诉求的是韩国减肥产品,当时电影韩城攻略正热映,ZX的购买人群主要是20岁左右的年轻女性,追求时尚的性格和切合时尚女性的软文配合使ZX很快成了年轻减肥女性热捧的对象。设计一场大型促销活动成了我那段时间的中心工作。 

  “据说你那场活动影响很广,业内评价很高啊”我问道。活动是很成功,五天走了一百万的货,成功的关键不在活动本身,而是我适时调整了对特定消费群的宣传。严格地说不是我成功了,是对手在后续的操盘上失败了。朋友好象沉静在回忆中又很有些得意。ZX无论从包装还是价格还是广告宣传的侧重点等所针对的就是20岁左右的年轻女性。这类消费群有很强的购买欲望,追求时尚,购买能力很强,唯一的缺点是忠诚度不高。所以前期ZX运作成功的因素很多。因为她的诉求点找得很准。而我们的产品呢?你也看过,一大盒的,很沉、蓝盒子给人实惠新鲜的感觉。我当时就觉得如果和ZX拼年青的消费群我将死得很惨。以往,你也知道,人们常有一个惯性的思维,就是认为减肥是年轻人的专利,可是我要说30-50岁的中年女性对自己的要求更苛刻,对减肥的热情更高。如果一旦抓住这部分消费群,恭喜你,她们的忠诚度是很高的。而相对她们而开发或者诉求的减肥产品太少了。商人们总想抓住所有的消费者,结果却适得其反。我的广告词很简单“肠油吸走,体形巨变”。中年女性因为生理的原因,肚子普遍肥大。通过减肥前后图片的对比宣传给人更直观的认识,然后再抓住中年女性爱占便宜,疑心很重的心理,搞一场免费派送的大型活动,不就打动了她们的心吗?如果效果不好,我就不会搞免费派送了。我敢稿派送,我反馈给消费者的就是对产品的自信。不花钱的派送活动,中年女性最爱参加了。人一多市场不就旺了?我搞活动的那几天,一大早就有人排长长的队伍。我的产品不夸大不狂吹,我只不断的去诉求,因为您的肠壁有肠油,而我的产品能吸附肠油,你身体内的肠油排除后,你的肚子自然就变小了。这是一个很浅显的逻辑思维,不需要你花大钱去教育市场,市场很自然的就接受了。再在广告中配上排队抢购的照片,以及断货预告限量销售等蛊惑人心的文字,形成疯狂的活动场面就不希奇了。当我看到ZX的那篇“大肚子瘪了”的整版广告标题时,我很开心。我当时就认为ZX乱了章法,不可怕了。朋友讲的眉飞色舞,我听得也是津津有味,这可是我这小编辑做梦也感受不到的东西啊。 

  后来的事,你就知道了。对比图片不能上了,广告词不能乱加了。大部分时间用在了协调各职能部门的关系上了。现在想来,可真不敢想象当时是怎么过来的。朋友感叹着,望着窗外迷离的灯光陷入沉思中。朋友的话题还没聊完,但他说的很累了,也许他今天来看我只是想让我做一做他的听众,帮他分享分享吧。 

  临别时,他从他的新车里探出头来,嗨,我还没说完呢。我笑着说,我等着你,下一次还是听你把苦咖啡喝出甜味的故事。 

  

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