乐庆辉 切割式营销 营销是切割之战而非产品之战



为什么有些产品与他们的对手没有什么区别,这些企业却能高速成长?这些成功的企业营销究竟做了什么? 相比之下,那些失败的营销和成功的营销之间究竟有什么不同? 

  我们需要透过绚丽多彩的营销表象,看清营销的本质,这是营销决策者引导企业走向成功必备的素质。如果我们把纷繁复杂的各项营销具体活动看成一棵树的众多枝叶,那么,我们必须要拨开枝枝叶叶看清这棵营销之树的树根在哪? 

  知根才能知底,知底才能知面。看清树根,我们就很容易弄明白树的延展方向了。越本质的东西越能让人进步,很多问题都要在‘本’上下力气才有质的突破。越本质的东西越简单。营销竞争的根究竟是什么? 

  我跟很多企业家在接触过程中,发觉他们往往有一句口头禅:我的产品质量是同行业最好的。所以营销应该卖得更好。在很多人的心目中,营销的竞争是产品的竞争。这实在是一个重大的误区。每年成千上万的人因为没有理解这一点而被绊倒。比如:中国1700个老字号产品不可谓不好,但是为什么绝大多数都从市场上消失了呢? 

  很多人自认为拥有最好的产品,觉得笑到最后的人非我莫属。满怀信心,开往市场,这只是幻想。在营销世界里没有客观的现实,也没有最好的产品,只有一样东西——消费者心智中的认知及现实。认知即是现实,其它皆为虚幻。大多数营销的错误都源于这样一个假设:营销战是一场从现实出发的产品战。 

  营销要想胜利,必须让消费者认知我们。 

  问题是:如何低成本、快速、有效达成消费者对我们产品的认知呢?这就是营销的本质问题。实现认知的有效策略是切割! 

  切割:站在竞争的角度,在消费者心智中清晰划出消费者接受我们、同时又规避对手正面竞争的区域,实现难得的成长时间和空间! 

  比如:一瓶白酒,你要上市销售,你将遇到的竞争对手多如牛毛,你怎样才能在费用不大的情况下实现销售呢? 

  你必须想办法用很少的费用获得消费者的认知。如何快速获得消费者认知呢?告诉消费者你的这瓶白酒和别人有什么不同。人类天生对不同点感兴趣。 

  营销不是卖更好,是卖不同!当然这个不同应该是消费者潜意识中渴望的不同。白酒如何找到不同?这要看你能不能深入到消费者脑子中了。 

  问一个基本问题:消费者认为什么口感的酒就是好酒? 

  入口棉棉的,柔香绵长的,回味无穷的。 

  那么,诉求一种棉柔型酒如何! 

  那些沉浸在技术概念中的“专家”马上会反对:酒只分浓香、清香、酱香等几种香型,哪有什么“绵柔”型? 

  这是你不懂营销!这款“绵柔型”酒就是洋河的“蓝色经典”,很成功! 

 乐庆辉 切割式营销 营销是切割之战而非产品之战

  一刀将中国白酒切割为绵柔型和非绵柔型。我们在为奈步运动鞋(服装)进行营销策划时,同样成功地用“活力运动”切割出奈步的活力运动鞋系列品牌,使奈步获得营销的高速成长。 

  切割,是营销竞争的有效手段。它能够微妙地改变和竞争对手的力量对比,从而达成另外一种可能。

  

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