爱华网军事理论家孙武的旷世之作《孙子兵法》，短短5000言，穿越历史的变迁，时空的尘埃却遮不住其耀目光彩。不仅被世界军事界尊为“圣典”，在政治、经济、管理等行业更有众多的忠实拥趸；对于靠竞争生存的营销人来说，有时间学习一下老祖宗的东西应该会更有裨益。
把战争理论系统地引到营销领域的，当属里斯与特劳特；两位以“定位论”扬名的营销战略家说过“市场营销就是战争，在这场战争中，敌人就是竞争对手，而顾客就是要占领的阵地。”而他们对于战争理论的思想来源是150年前卡尔.冯.克劳塞维茨的名著《战争论》，此书是西方战争哲学的经典。美国人约翰.柯林斯在《大战略》一书中曾指出“孙子兵法十三篇完全可以和2200年后克劳塞维茨的著作媲美……”，“他的大部分观点在我们的当前环境中仍然具有和当时同样重大的意义”。
由此看来，《战争论》对营销有的贡献《孙子兵法》一定更有之。
《兵法》十三篇，篇篇精妙，字字珠玑，精辟的思想俯拾皆是，他所得出的“不战而屈人之兵”是整部兵法之战争哲学思想精华。而对于营销来说不战而胜就是用强大的核心竞争力、品牌威慑、用营销战略、战术、企业精神、文化渗透、社会营销去压倒对方，达到制胜的目的。
《孙子兵法》的中心思想是力求以智谋胜敌，而不只以力胜敌。
在首篇《计篇》中提出“夫未战而庙算胜者，得算多也，未战而庙算不胜者，得算少也。多算胜，少算不胜，而况于无算乎！吾以此观之，胜负见矣。”是啊，没有“庙算”的战争注定要失败的，那么，没有营销策略的市场行为呢？“无算”而想“胜”只是痴人说梦。“运筹帷幄之中，决胜千里之外”，胜负早已在头脑中决定了！
孙武还说：“胜兵先胜而后求战，败兵先战而后求胜。”要有了胜利的条件后再开始行动，而不是边干边说，干起来再找机会取胜。我们很多人都把营销当做赌博，还不如去买彩票算了。
那么胜利的条件都是什么呀？孙武又说了：“知彼知己，胜及不殆，知天知地，胜乃不穷”。
“知彼”就是了解对手，了解竞争环境；他的重要性不亚于了解你的顾客，虽然“满足顾客需求”是营销第一要务，但我们不是在无人区作战，我们不能直扑目标，大快朵颐。特劳特甚至认为：“现今营销的本质特征是公司的斗争，而不是满足人们的需要和需求”。他的认识固然有些偏激，但足以证明对竞争对手分析的重要性。“制定战略的一项中心任务是了解分析竞争对手”，迈克尔.波特的《竞争战略》里有这样的论述。研究同行和竞争者的好处在于，通过对同行和竞争者的了解，企业能够更加清楚自己所处的位置、产品和服务的优势与劣势以及市场的细分状况等。
“知己”要求企业对自己的市场地位有客观的认识，不要自恋，要清醒，用科学的市场占有率、顾客满意度、用SWOT分析把自己看看清楚。不过仅仅只盯着自己看，也容易事事由内而外的想；小心会患上营销近视。
“知天”在我看来就是政治、法律、文化、自然、经济环境这些大环境，这些力量是不可控制的，但公司必须监视和对此做出反应；因为成功的企业是那些能认识在宏观环境中尚未被满足的需要和趋势并能做出盈利反应的企业。而辨别趋势和流行的差别是件困难的事，因为这样，我们经常能看见“一窝风”的商业闹剧。
“知地”，“地”就是承载企业生存的土地——顾客，毫无疑问，了解你的顾客，并且像你的顾客一样思考才是保障成功的前提，彼德.杜拉克说：“企业只为顾客的需要而存在”。以顾客需求为导向的营销理论是当今营销理论界的主流，菲利普.科特勒教授认为营销是“人类通过交换过程来满足需要和需求的活动”。现代营销学中整合营销传播的观点也认为，应该忘掉产品，而专注探求消费者的需求和欲望；忘掉定价，而专注了解消费愿意付出的成本；忘掉分销，而专注思考如何给消费者以方便；忘掉促销，而专注于与消费者进行沟通。这是营销观念的巨大进步，它树立了企业经营应该以消费者需求为中心的观念。然而特劳特却著书立说，大力推销其“单纯竞争导向论”：“今天的市场营销，其本质并非为顾客服务，而是在同竞争对手的对垒过程中，以智取胜，以巧取胜，以强取胜。”我们不会忍心看着两位大师吵架，干脆各取精华，信奉“市场导向”（当然既包括顾客导向也包括竞争导向）吧。
既然营销即战争，总要有个战略、有个打法。《谋攻篇》：“上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其下攻城”，这是孙武战略战役思想的归纳，当然，最终的目的还是想“不战而屈人之兵”。
我们用营销的思路去分析一下这几句名言。“上兵伐谋”《孙子兵法》的中心思想是力求以智谋胜敌，而不只是以力胜敌。因而营销战的上策也应象特劳特提出的“以智取胜”。这要求经理人有超人的战略智慧和胆识，要对重要的竞争压力找到其弱势并给予恰倒好处的回应。“伐谋”就是从消费趋势与竞争结构出发寻找一条出色的“定位”之路，即在交通拥堵的道路上另辟“无人之径”达到目标，孙子云：“行千里而不劳者，行于无人之地也；攻而必取者，攻其所不守也”。这是里斯与特劳特在?定位论?里反复强调的思想。举个例子：1939年百事可乐以12盎司大包装奇袭了可口可乐的经典6.5盎司包装瓶，这种便于手拿的设计完美的包装成了可口可乐的软肋，他不能把所有6.5盎司饮料瓶打碎。在百事可乐对付可口可乐的两步走策略中，大包装只是其中一步，另一步是“百事新一代”。百事可乐成功地把可口可乐打上了“老一代人喝的可乐”的标签，因为只有青年人才喜欢更大的包装，更甜的口味，更新一代的“口号”。
“其次伐交”“交”即外交，可以理解为关系营销，关系营销是以顾客忠诚度为核心的营销理论。它有分析顾客价值、维护顾客手段、注重顾客终身价值、建立顾客数据库、一对一的营销等核心观点。还记得那个世界上最了不起的卖车人乔.杰拉德吗？他成功的秘诀就是和他的顾客建立相互喜欢的关系，每个月他都会给他的1.3万名顾客送去一张问候的卡片。卡片的内容随季节而变化（新年快乐、情人节快乐、感恩节快乐等等），卡片的封面上永远写着一句话“我喜欢你”，这句话每年都会在1.3万人的信箱中出现12次，就像时钟一样准确。
“其次伐兵，其下攻城”。这是孙武在战争中尽量少用和不用的战术，在营销战中“伐兵”可被看作“广告战”，笔者认为“广告战”并非不能为之，而是在“伐谋”与“伐交”的工作前提下展开，成为传播品牌主题的利器，深深地扎进既定目标顾客的心中。而仅仅为广告而广告，只是有勇无谋的市场匹夫，“秦池”与“爱多”用身家性命拿下标王，意义何在？
“其下攻城”最坏的打算只能打“价格战”，进行肉博了！三角钱一斤带鱼，鸡蛋白拿在前几年郑州商战中屡试不爽，天天上演着“很受伤”的商业表演。难道“价格”真是伤人伤己的冷兵器吗？“价格屠夫”格兰仕已占领全球40%份额，“天天低价”的沃尔玛已是全球老大。他们的成功是因为价格是完成战略构想的一种手段，也是“伐谋”的结果。
“伐谋”、“伐交”、“伐兵”、“攻城”只能择优选用吗？不应该。而是在“谋”（战略）的统筹下，即“伐交”又“伐兵”还“攻城”。唐.舒尔茨的IMC理论会给我们答案。
《虚实篇》里说：“我专为一，敌分为十，是以十攻其一也，则我众而敌寡”，两千多年以后，西方战争理论之父克功塞维茨才提出相同的理论，“必须在决定性的地点把尽可能多的军队投入战斗”，此理论被包括拿破仑等诸多战争艺术家奉若圭臬，更被营销大师里斯和特劳特所推崇，认为聚焦自己的兵力是成功市场营销规划的秘诀；多少有点拾我们祖宗牙慧的嫌疑。
那么，“我专为一”的品牌策略是如何在消费者心智之战中占尽先机呢？首先，专一品牌能把精力集中到一种产品，一种利益，一种概念上；再者，专一品牌的另外秘器是拥有被看作行业专家的能力；最后专一品牌概念很容易成为同类产品的代名词。例如：施乐与之复印机，麦当劳与之汉堡，耐克与之运动，哈雷与之自由……自己的品牌一旦被认为是某一行业的专家，这就意味着已经拥有了核心竞争力，“不战而屈人之兵”。锻造专家品牌的路径不外有二：其一，瞄准顾客所需要的产品，成为产品专家。就像麦当劳，当之无愧的汉堡专家，虽然并不怎么好吃；其二，瞄准顾客市场分割，成为市场专家，强生——婴儿日化用品之王（中国市场）。它不是洗涤用品专家、护肤用品专家，它是婴儿市场专家。
“我专为一”——孙武一句道破营销之秘也！
笼笼统统的写了一堆，只是一家之言；不过有一点主张，就是对于营销科学的学习和实践不应偏食，中国企业的体质不见得适应纯粹的西洋配方，杰克.韦尔奇的管理模式对民营企业是否有实际的指导意义，唐.舒尔茨的“分众传播”能否作用于国内主流的共性市场，菲利普.科特勒的学院派理论是否能直接运用于市场操作……五千年深厚博大的文化给了我们太多的教诲，孔子曰：“温故而知新”，学习历史一定会带给我们新的发现：《老子》的“无为而无不为”告诉我们舍弃是高超的营销艺术表现；白石老人“太似媚俗，不似欺世”说的是市场共性与个性的辨证思量，也是如何适度超前地引导市场、创造市场的大学问；《周易》更教给我们“天行健，君子当自强不息！”。
“运用之妙，存乎一心”
也许，“中西药结合疗效好”。
