爱华网人物：牛人牛事 国营60年里，“牛栏山”的发展跌宕曲折。在意气风发的日子里，牛酒人不卑不亢，求真务实。在命运多舛的失意年代，牛酒人骨子里的朴素和淡定又让他们把“牛栏山”这个老字号牢牢守住。他们在坚守，同时也在迸发。他们是牛酒人的灵魂，他们是牛酒人的脊梁，尤其在世纪之交，他们在痛定之后的新一轮喷薄发展中终于大展拳脚。 牛栏山高层在接受《东方酒业》专访时，一直强调企业近十年的发展主要得益于宏观经济的发展，然而《东方酒业》确认为“方程式”的力量则是支撑这一传奇的内因，而组建和推动这一“方程式”发展的，正是牛酒人灵魂与脊梁的代表：厂长李怀民和常务副厂长宋克伟。 李怀民：超越领导力 李怀民是首届中国酿酒大师，他为推动二锅头酒能够走向高端市场做出了突出贡献，崇高的行业地位让他当仁不让地成为“牛栏山”最权威的代言人，也成为媒体追逐和关注的焦点。 然而《东方酒业》所认识的李怀民，很少发表宏论，几句简单而实在的话，却提纲挈领、直中要害，而且通俗易懂。最让《东方酒业》印象深刻的，是他像写记叙文一样做企业，不管是面对媒体、客户，还是公司高层，他都喜欢用时间、地点、人物来阐述他的经营思想，而且喜欢用“准错不了”来提醒我们引起重视。而他那些看似简单的话语却让企业的各层职工深信不疑且广泛引用，而且他们认为：“李厂长看得远、看得准！”仿佛他不仅是企业的一把手，更像是企业的家长和师长。 所以，在《东方酒业》的认识中，李怀民首先是纯正的牛酒人，其次是中国酿酒大师，再次才是“牛栏山”在新时代的领军人。 李怀民从1978年起就进入牛栏山酒厂工作，历任酿酒工、制曲工、化验员、品酒员、技术员、检测中心主任、厂长助理、副厂长、常务副厂长，1999年起任牛栏山酒厂厂长兼党委书记。 1990年代初成功研发“北京醇”时，李怀民还不是企业主要领导，而此时他以心系企业发展的胸襟，深深打动了各级领导和同事，而他在研发过程中所表现出来的卓越才能，更是让大家佩服得五体投地。但我们在采访李怀民关于“北京醇”的话题时，他却对淡然一笑，仿佛那只不过是自己应该做的，不值一提。 而事实上，熟知李怀民的人都知道，他看似满不在乎的内心，拥有一种强大的执着和感召力。这一点，从他选择进入牛栏山酒厂时已经有所体现。 在进入牛栏山酒厂之前，上高中的他已经是校办电子技术工厂的技术小能手。后来，李怀民在选择工作的时候有三项选择：一是继续留在电子厂，二是调到牛栏山酒厂，三是调到北京某大型国营建筑公司。李怀民满含憧憬地选择了去牛栏山酒厂当一名酿酒工人。但他的美好想象在进入车间的一刹那就被击得粉碎，原始的技艺和又脏又累的工作让他心里多少有些失落。但他很快以饱满的热情投入到工作之中，跟着师傅们认真学习、虚心求教、刻苦钻研。因为他坚信：“顽强的毅力可以征服世界上任何一座山峰。”功夫不负有心人，他很快就掌握和总结了了酿酒技艺的许多要领，成为车间里的“技术明星”。 他这种大盈若冲的性格，在经过30多年在牛酒厂的浸染，品性更加谦卑而顽强。而关于“牛栏山”近几年超常规发展的原因，我们几乎都可以从李怀民身上找到答案。在担任企业负责人之后，他不仅推动了一个注重传承和创新的“牛栏山”，一个善于规划、沉稳干练、战略制胜的“牛栏山”，更重要的是，他的智慧，他的威望，以及他的执着，同样成为“牛栏山”核心竞争力的重要组成部分。 在牛栏山酒厂，他首先是中国酿酒大师，他所主持的诸项科研项目，不仅推动了企业的快速发展，或为企业发展奠定坚实基础，而且填补了多项行业空白。其次，他又是一个卓越的企业战略管理者，在他的任上，企业的“一?五规划”、“二?五规划”和正在实施的“三?五规划”都获得了超常规的成功，他的很多预见都被企业的经营实践所证实。 然而他的“野心”远不止这些。他曾经说过，“我们将给后人留下什么？我们能给后人留下的不是几十亿的年销售额，这只能作为牛栏山酒厂曾经的辉煌，我们的后代还会超越我们。我们能够留给后人的是一种理念、一种文化、一种激励牛酒人锐意进取、追求卓越、永不满足的思想境界。” 所以，在他的决策之下，“顺鑫生态一日游”和“牛栏山酒厂拜师大会”成功举办，使得“牛栏山”的企业文化凝聚力和品牌影响力得到极大的提升。 党委副书记张树峰在接受《东方酒业》采访时认为，一个卓越的企业管理者，必须具备才气、大气、豪气和霸气，而这“四气”在李怀民身上都有很明显的体现。他能够带领企业做到顺势、借势、造势，能够做到扬长避短，群策群力制定最适宜企业发展的战略规划。加之他做事干练，敢作敢为，敢于担当，因此大家伙从心底里佩服他、信任他。 在国际化竞争日趋激烈的当今时代，个人适应不同文化的能力变得越来越关键。而所有卓越的领导均具有文化的敏感和洞察力，而且有能力在更为宽泛的背景下实施变革。他们往往为我们提供了另一种视角来看公司、竞争能力、领导力，以及如何建立优先策略等。更为重要的是，他能在看似混沌的环境中找到正确的方向，并调动所有人的积极性、潜质和爆发力。 李怀民正是这样一个不同寻常的企业领导者，但他却以乡下人自居。所以，不明真相和喜欢听大道理的人多认为，“牛栏山”近几年的发展不过是撞了大运，而真相需要我们有一双善于发现的眼睛，就像当年李怀民选择进入牛栏山酒厂一样，就像他当年主持“北京醇”的研发一样，更要像他当年大胆启用毫无营销经验的宋克伟担纲营销工作一样。 宋克伟：我不是卖酒郎 近几年“牛栏山”牛气冲天的经营业绩，不断把“牛栏山”主抓营销的常务副厂长宋克伟推向媒体和公众面前。而他与李怀民一样，总是表现得淡定、谦逊而若无其事。但作为企业经营战略最重要的执行者，他无疑有着超常规的能量。 《东方酒业》曾经不止一次问他，这种偷天换日的能量，来源是什么？在我们的反复追问之下，宋克伟终于讲出了一句让人瞠目结舌的大实话：“我自己连一瓶酒也没有卖过。”顿时，我们也明白了“牛栏山”实现快速发展的又一大秘笈。 宋克伟是水电工程专业出身，也管过酿酒，但这些都是自然科学范畴，管理起来有章法可循、有数据可查。营销是社会科学范畴，与他的专长风马牛不相及。面对全新的课题，宋克伟承认，当时他“确实不太懂”。但营销工作关系到企业的生死存亡，况且市场竞争波谲云诡、变幻莫测，他的压力自然可想而知。 面对看似一筹莫展的局面，宋克伟四两拨千斤，用了两个字就轻松破局：第一是“赌”，第二是“学”。 “做市场有时候就像是赌博，什么都要敢于去尝试。但这种赌不是无厘头的豪赌，而是在自己看准的事情上赌一把。”宋克伟迅速组建了一支直营团队，并配备了专车，每天上午把销售人员拉到东直门撒开，让他们到一家家酒店上门推销，下午再把他们集合拉回酒厂。 宋克伟每天自己的工作则是坐在办公室里，听销售人员汇报工作，向老销售人员学习营销经验。但宋克伟不是为了学如何卖酒，他也毫不避讳地讲，若论卖酒，他可能一瓶也卖不出去。他要当好销售公司的“班长”，不但要了解市场的动向，还要整合各种资源为销售人员提供各种支持。 到2004年，销售公司可支配的资金已经达到1,500多万，手头虽然阔绰起来了，但宋克伟感觉“牛栏山”的市场状态和营销思路并没有得到根本性的改变。 宋克伟首先反思的就是“牛栏山”从2001年起开始的“直营思路”是否有价值。他回忆说，当时“牛栏山”开了很多直营专卖店，但感觉专卖店成本太高，北京地区还能勉强维持，外埠纯粹赔钱。而在刚刚打开局面的北京城区餐饮渠道，网络质量总体不高，产品也不适销对路。为了铺占市场，当时“牛栏山”多采取赊销方式，而餐饮渠道坏账率很高，货款流失十分严重。 “咱们应该干什么？咱们应该怎么干？”宋克伟反思道，我们必须转变思路。他回忆说，从如何处理收支两条线：一方面，货款如何收回来，另一方面，市场支持如何做到位。 从2004年下半年开始，由于积累了一定的渠道资源和人脉关系，宋克伟开始带着团队寻找臆想中的战略合作伙伴。而他臆想的合作伙伴必须具备三大优势：第一，专一；第二，专业；第三，有思想。只有这样，才能实现厂商双赢。 北京酒类市场渠道专业化分工程度很高，流通、商超、餐饮、团购等各个渠道都有实力派的专业公司。“牛栏山”经过几番考察和筛选，最终在2005年7月与北京创意堂酒业有限公司敲定合作。
“创意堂”是一家专业运作餐饮渠道的酒类营销公司，不仅网络覆盖率高，而且营销思路前卫。经过磋商，双方明确分工，“牛栏山”主要负责管理，“创意堂”主要负责餐饮渠道的市场推广，而他们也给经销商也设计了丰厚的利润空间。在新的营销战略策动下，“牛栏山”在北京餐饮渠道迅速破冰，并实现井喷式增长。宋克伟用一项数据总结这场合作带来的成果。他说，目前“牛栏山”在北京餐饮渠道的市场投入在销售总额的占比在6～8%之间，最高也不超过10%，而同类品牌一般在15%以上，有的甚至超过50%。 财聚则人散，财散则人聚。正是由于采取了放弃销售和让利经销商的经营策略，“牛栏山”在渠道中赢得了超强的人气。宋克伟总结说，无论生产企业还是销售企业，都是以获取利润为基本手段，实现双方共赢，就必须让经销企业赚钱。首先，要正确认识经销企业的价值，充分尊重经销企业的劳动。经销企业通过辛苦经营获得利润，而企业则通过经销企业卖酒才能获得收益。其次，充分尊重经销企业的经营自主权。“牛栏山”从不排斥经销企业经营竞品，也从不干涉经销企业的经营侧重。经销企业会根据经营产品的利润贡献和难易程度配置企业资源。如果“牛栏山”产品对经销企业的利润贡献占比较高，且轻松愉快，经销企业自然会将精力更多地倾注于“牛栏山”。 然而按照常规的经营理念，企业不搞销售，就等于不务正业。况且把市场完全交给经销企业，无异于把企业命脉交到外人手里，而企业只能做代工，赚取一点血汗钱，十分不利于企业的长远发展。然而牛栏山酒厂厂长李怀民先生却有着不同的理解方式。他认为，做市场一定要记住两个字：“舍”与“得”。有舍才有得，“牛栏山”一定是坚定不移地帮助经销企业如何赚钱。单笔生意上，经销企业多赚了一点，但汇总到企业，总额却是最大的。从这一点看，生产企业仍然是最大受益者。李怀民进一步阐明，企业经营主要包括三个环节，上游搞好进口，即物料供应要保质保量供应，不欠货款；下游搞好出口，销售环节要充分调动经销企业的积极性；中间环节就是要做强主业，酿制好酒，搞好基础建设、科研创新和品牌形象，为市场提供适销对路的个性化产品和品牌消费的文化体验，这是企业的灵魂，也是制造业的根本。只有上下游关系捋顺了，企业才能集中精力把中间环节做好。 记者手记：谦卑是一种力量 大直若屈，大巧若拙，大辩若讷。 “牛栏山”近几年很“牛气”，但这种“牛气”并没有表现在语言上和行为上，相反，这种牛气是它的经营业绩在我们心底泛起的一种感觉。这种感觉就像我们面对一个身怀绝技的普通人，虽然不经意，但很真实，也很震撼，让我们不得不重新认识眼前的他，然后油然泛起肃然起敬的崇拜。 这或许是“牛栏山”所代表的白酒产业的一种力量，如果非要给这种力量勉强加一个注解，那就是“谦卑”！
