产品的营销策略 边缘化产品的“超限营销”策略



目前,我国的大企业像森林里的参天大树一样,抢夺了绝大多数的水分和阳光,许多中小企业在大树与大树的缝隙中过着难见天日的穷日子,每天都要为柴米油盐发愁,还要担心会被突然旱死或涝死。我认为,中小企业突破营销瓶颈的法宝是:选择边缘性产品,用“超限营销”的理论进行营销,只要精心策划,不仅可以丰衣足食,说不定蚂蚁也能把大象绊倒。 

  产品定位不可“媚俗” 

  我们所服务过的企业,像“好记星”、“安奈驰;自己运作的产品“乐无烟”、“平美喷剂”等,产品的定位都是边缘化产品。他们所处的行业的品类中,因价格、使用人群等方面有局限性,大企业很少考虑这一市场,空白点很多,较容易进入。不像手机、电视、牛奶行业,争得死去活来,对于钱袋瘪、人脉弱的创业者来说,进入这样的市场多数都会死无全尸。 

  边缘化产品的特征如下: 

  利润空间大 

  边缘产品零售价格一般较高,有足够的利润空间做支撑,将产品短时间内做大。现在市场的主流热点产品的利润越来越小,如减肥品,今年大打价格战,杀红了眼。“九块九”是去年销得最好的减肥品,在河南销量全国最高,可利润却薄得可怜,我们的一个经销商叹息说:挣这钱都不够辛苦费的!边缘化产品就很少存在这种情况,企业可以稳扎稳打,不用把大量财力物力用到与对手的肉搏战当中。 

  需求迫切 

  边缘产品能解决的大都消费者迫切需要解决的问题,通过大规模宣传,在短时间内就能唤起消费者的购买欲望。如“乐无烟”要破切解决的问题是“油烟有害健康,长期受油烟之害容易患肺癌等疾病,患病几率是不接触油烟者的10倍。”而“好记星”要解决的是“英语学不好,就会耽误孩子一辈子的前程。 

  关注度高 

  由于有迫切的需求,广告投下去即会引起消费者的高度关注。这类产品在最初启动时,多数选择报媒,广告版面不需很大,1/4版就有很大的吸引力。在终端上也不需大面积的铺货,所以资金投入相对较少。现在报媒上的一些边缘化小品种大都是豆腐块式广告或滴水式广告,如果启动1/4版或半版,就可将其“通吃”,从而笑傲江湖。 

  销售渠道要大胆“超限” 

  目前,我国还不具备传统经典市场营销理论所要求的理想状态,政企不分、行业垄断、隐性垄断等计划经济后遗症还很严重。许多人的营销思维总是受到众多因素的束缚,各个行业海峡涌现出的先进营销手段一直难以被吸收利用,整个营销界一直陷在简单、保守、僵化的泥潭当中。“超限营销”理论则认为:做营销要勇于突破、大胆创新,抱着鲁迅先生所说的拿来主义的心态,只要是不违背基本商业道德的营销策略,都可以作为营销的重要手段,并且要做到超越限制、超越局限、超越极限。 

  “超限营销”的渠道观如下:大胆采用其它行业的先进渠道策略,随着市场的不同因时而变、因地制宜。 

  比如:“好记星”在起步阶段时,他们不走商场,而是在新华书店做专柜,这是保健品营销运作中是最常用的手法。因为传统的电子词典都在商场里有专柜和促销员,好记星不跟竞品摆在一起,它们连拦截的机会都没有,因为消费者都是看了广告去咨询的,旁边没有好译通、记易宝、文曲星等竞品陈列,它们连对比的机会都没有,从渠道上成功地建立了壁垒。 

  选择专柜还有几大好处:一是终端数量少,管理方便,业务人员也比较少,容易控制,掌控终端的能力加强;二是资金周转快,款项能及时收回,即使压款也压得不多。 

  由于专柜销售主要是靠广告拉动的(在广告后面一般是有专柜的地址和电话,告诉消费者去哪买),还存在成本增加、人力增多等问题,加上全国市场成功启动以后,做专柜的成本需要更多,管理难度也在加大,要想全面开花结果,光靠专柜还远远不够。如果要成为主流产品,必须进入大众渠道,并且还需要逐渐下沉到三、四级市场。同时,渠道下沉时,媒体上升。不仅要在省卫视打广告,还要在央视打广告,两者配合起来,才能保证整个营销计划的实现。 

  基于这一策略,中期,“好记星”又开辟了新的销售渠道——电视购物。2004年1月,“好记星”与上海橡果国际携手,展开了大规模的电视购物营销,使“好记星”一夜成名。 

  2004年6月,他们又在渠道上进行了再造,他们提出:要专业配备、专注经营、协调发展,再造好记星团队。于是,他们果断换掉渠道中的保健品经销商,取而代之的是专业的电子类产品经销商,销售系统也从省城延伸到了县城。这次改革,使好记星走上了品牌化、可持续发展的腾飞之路。 

  广告宣传新、准、狠 

  边缘化产品的广告宣传的“新”是指诉求点要新;“准”即能打动目标人群的心,“狠”即报媒与电视媒体有机配合,传播方式“粗暴”有力。 

  广告主打情感诉求 

 产品的营销策略 边缘化产品的“超限营销”策略

  现在,许多产品传播的主流方式是直接诉求于功能,多数消费者购买功能产品时也主要考虑这一点。但消费者的需求来自多方面、多层次,仅有产品功能突出、或者传播上仅有理性的功能讲解,有时是无法打动他们的,而主打情感诉求则更容易激活消费欲望,当产品严重同质化时,情感诉求还是超越竞品、建立区隔的有效方法。 

  情感诉求也称感情或感性诉求。它是指通过极富人情味的广告诉求方式,去激发消费者的情绪、情感,满足消费者的心理需求,进而使之萌发购买动机,实现购买行为。 

  我国是一个具有几千年民族传统文化积淀的社会,消费个性特征普遍表现为:重爱情、亲情、友情,人与人之间都讲究一个“情”字,这种理念深深地隐藏在消费者骨子里。随着消费形态日益从理性走向感性,情感交流越发成为影响消费者购买动机、制约其购买行为的重要因素。 

  要在广告中成功地进行情感诉求,首先要尊重并信任消费者,同时情感诉求必须准确地把握消费者的心理,找准诉求切入点,通过情真意切、充满情感而又关切的语言或者形象载体,激发需求动机,进而促成实购买。 

  此外,广告内容要做到煽情无极限,让消费者在情真意切的温馨氛围中享受到爱,这样的诉求才会赢得消费者的情感共鸣,使产品在市场很快形成影响。 

  例如:蜥蜴团队在“乐无烟”的广告宣传上突出了“健康”这一切入点,让消费者觉得,这一产品能帮助亲朋解决油类之害,是送给他们的最好礼物。 

  “好记星”在请大山和爱华做形象代言后,主要强调的概念是:不能耽误孩子一辈子,要想孩子英语学得好,就送“好记星”。这一情感诉求极具煽动力,许多家境贫寒的家长省吃俭用为孩子买“好记星”,生怕由于自己的疏忽而让孩子输在起跑线上。 

  电视与报纸琴瑟合鸣 

  做边缘化产品,要想快,靠报纸;要想稳,靠电视。“稳”的含义就是“品牌”,就是“久”,就是“大”。因为国内省级与市级主力报纸只集中在约50个主要城市中,覆盖的力量终究是有限的,电视的效用发挥将是必不可少的。我们可将电视(广播)看作是“阴”,将报纸看作是“阳”,阴阳互补,才会力大无穷。常规的组合是,电视做品牌告知,报纸做销售促进。 

  例如:与橡果合作后,“好记星”的直销广告上了26家卫视和中央电视台,04年11月,“好记星”又以8209万的价格成为央视电子类产品的标王,此外,他们每年卫视联播要投入一个亿,再加上他们在各地报纸至少1个亿的投入,一年的广告预算达3个多亿。报纸与电视琴瑟合鸣,使产品的知名度急剧攀升。 

  做边缘产品两大军规 

  专心致志、持之以恒 

  现在边缘化产品种类繁多,机会也多多,经常让人心动,经销商在营销过程中稍遇到一些困难,就另寻“新欢”,多个项目同时操作。这样,脚踏两只船,注定会掉进水里。 

  因为,任何一个市场都有高价存在的机会,抓住它并坚持下去,星星之火,定可燎原。所以,做边缘化产品必须有有决心、有恒心。 

  放长线、钓大鱼 

  只要有意识的将边缘化当作长线产品来做,那么在行动上才不会心浮气躁,只顾眼前,过把瘾就死“好记星”深知这一道理:广告、销量、利润、知名度固然重要,但要保持持续的销售力,产品品质和服务必须跟上,必须塑造出好的口碑。所以,目前他们提出“简单的事情,坚持不懈地做”的理念,大力度努提升产品质量和服务工作。我想通过这些“长线”准备,他们定会钓到这样一条大鱼:成为ELP行业最强大、最优秀的领头羊,同时拥有一个具有开拓创新能力和强大执行能力的优秀精英团队。 

  

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