爱华网2002年，彦明企划初涉电动车（特指电动自行车，以下相同）业时，正值行业春天，市场需求爆增，年销量突破百万大关；生产企业数量有限、规模不大，各自偏安一隅，业界和平；经销商不太挑剔，招商相对容易；2000元左右的主流价格段位，给厂家、商家保留了足够的利润空间。大市场、低竞争、高利润，再加极低的进入门槛，吸引了大批后来者蜂拥而入，大量低价劣质产品涌入市场，数以千计的电动车品牌开始无序混战，电动车生产企业们渐渐发现，“生意”不那么好做了，营销难题接踵而来——
先是招商，大经销商根本不把一般品牌放在眼里，小经销商势单力薄、无力推广，难了！再是产品上市，勉强找到经销商，靠自然销售，十天半月卖不出去一辆，轰轰烈烈做宣传？费用太高，承担不起，小打小闹又没作用，时间一长，货品积压，厂、商束手无计，慌了！然后是旺季之战，一年生计在旺季，年度销售目标的70%-80%，指望旺季完成，5月到10月，宣传大战、促销大战此起彼伏，你方唱罢我登台，拼杀下来，一盘点，白花花的银子出去了，利润不见增长，投入产出严重失衡，苦啊！随着市场日渐成熟、竞争加剧，战时延长，资金吃紧，仗可怎么打？急了！另外，产品开发难题、品牌打造难题、售后服务难题、经销商管理难题等等等等，简直是步步艰辛、步步烦心……
四年来，我们一直紧切关注电动车发展，先后与台湾玮辰、常州洪都、禹欣泰电动车连锁（原阿米尼、大名DBR山东分公司）、上海红嘴鸥等多家电动车厂家、商家合作，其中既有创牌近30年的国际品牌，如台湾玮辰，亦有行业排行前十位、扎根本土的实力品牌，如洪都；既有消费者耳熟能详的知名品牌，如阿米尼，亦有行业后来者，如红嘴鸥；既有各种类型的电动车生产企业，亦有实力大经销商，如山东省最大电动车经销商之一禹欣泰。与厂、商合作的双重经验，让我们熟知不同类型的电动车生产企业之所需，亦深切了解电动车经销商之所求，策划内容涉及电动车营销的各个环节，曾面临电动车各种营销难题，也在实战中积累了大量成功案例与操作经验。招商、新品上市、旺季促销、品牌建设、服务形象树立，电动车业普遍头疼的五大难题，如何破解？彦明企划，资深电动车策划专家，结合四年电动车营销实战案例，逐一剖析，破解难题——招商篇：电动车招商，制胜4招必杀技
与电动车厂家交流时，总会听到他们慨叹：如今招商太难。特别是中小品牌、新品牌，招商是市场推广的第一道难关，其难有三：
第一、找门当户对的联姻伙伴难。先找大经销商，面见了，事谈了，但就是谈不成，就算主动牺牲了厂家利润，商家也无动于衷；再找小经销商，张口就问利润多大、返利多少，小经销商能力有限，厂家再让利，也就那一点销量，哪个厂家愿做亏本买卖！有运营头脑的发展中经销商，是理想合作伙伴，但数量少之又少，欲踏入电动车业的实力新经销商，是厂家渴望的合作伙伴，但从来只有“招商”，鲜见“招厂”，厂家只好苦苦追寻“你在哪里”？！第二、弱势品牌，缺少吸引力。对于绝大多数研发力匮乏、缺少专利车型的电动车品牌来说，相同塑壳，组装成同一款车型，相同的核心部件，制造出一样的核心性能，没卖相、没卖点、没差异，则产品缺乏吸引力；打造品牌，缺乏资金，寂寂无名，则品牌缺乏吸引力；利润空间，相差无几；市场推广，全靠经销商；营销支持，有心无力……看起来，弱势品牌，没名没钱没地位，拿什么打动经销商？！第三、 招商人、财、物短缺（物，特指宣传资料、招商资料）。靠“人”？电动车业有经验的业务人员原本就少，中小企业、新企业更难迅速招募起一支精干的招商队伍；靠“财”？央视广告太贵，卫视价格不菲，打一期报纸广告，动辄上万，招商资金有限，根本承担不起高额广告费；靠“物”？招商资料极度贫乏，通常业务员拎一只皮包，夹上三五张宣传单页，好一点的，会带上一二本宣传画册（从内容和设计上来看，尚不能称之为《招商手册》），然后靠业务员一张嘴谈去，成功机率能有多高？！攻克电动车招商普遍存在的三大难，招商难题即可解决大半——
招商制胜第一招：攻心为上
中国古代兵法历来将“不战而屈人之兵”，视为军事战争的最高境界。孙膑说：“凡伐国之道，攻心为上”。招商中，灵活运用这一战术，亦可取得事半功倍之效。
厂商联姻，要么门当户对，要么两厢情愿。招商如果靠“硬性推销”，强扭的瓜不甜，自然是事倍功半，甚至白费力气，要想彼此投机、一拍即合，洞悉经销商“所需”，知其“利害”，先投其所好，再晓之以理、诱之以利，合作焉有不成之理？攻心为上，必须先了解经销商关心什么？彦明企划与大经销商长期合作，更不断进行市场调研，我们发现：产品、品牌、利润、风险、支持力度、长远发展、信息交流，是经销商们都关心的，不同类型经销商，关心的侧重点不同。一般来说，大经销商更重视产品与品牌，发展中经销商则考虑能否“做大”，小经销商更在乎利润、风险。大经销商手中都握有数个较知名品牌的省级经销权，其中会有一、二主要利润品牌（或者称之为销量品牌），同质化的产品、同质化的品牌，利润空间再大，再很难让其动心。他们对四类品牌感兴趣——一、最希望引进研发力强、后继有力，能保证其可持续发展的品牌；二、卖点鲜明、差异化，能填补或丰富其店内产品结构的品牌。三、能带来新的运营思路与启发、有新鲜运营招式或市场战术的品牌。四、拥有强大生产力的实力品牌，这些品牌的宣传、支持力度较大，市场推广相对轻松，一旦市场告急，货品及零部件能及时供应，不至影响销售。以与彦明企划长期合作的禹欣泰公司为例，做为山东省最大的电动车经销商之一，其经销的品牌在市场考验中优胜劣汰，最终保留的主打品牌，都具备明显的品牌优势，如“阿米尼”、“大名DBR”、“见诚”等品牌具有较强的研发力，车款以简易型为主，“洪都”是洪都航空集团旗下企业，实力雄厚，其年产量号称50万辆，核心部件上有优势，车款豪华型为主。禹欣泰在确立几大主打品牌后，仍然在寻找新品牌，但考核条件更细化、严格；再比如国内大经销商行业领袖之一山东鲁轻，经销品牌近十个，大都是实力品牌，但有强大研发力、有专利车型的新品牌，仍然是他们期待的合作伙伴。对于大经销商而言，“利润”已退居至次要条件，“宁缺勿滥”是原则，通俗点说，就是“绝不能为小利，砸了自己的牌子”；而发展中经销商或实力新经销，则希望借助某一品牌车市场地位的建立，带动自身发展壮大，树立起自己的卖场品牌。这类经销商引进新品牌后，市场推广上有热情、魄力，行动积极，但实力或经验不足，孤军做战难度很大。他们希望厂家在市场投放上给予支持，在市场运作上给予指导，双方共同投入、联合运作，是他们乐于接受的合作方式，对于中小品牌、新品牌来说，与这类经销商联姻，最有可能获得“双赢”。从电动车起步初早、发展迅猛的江苏、浙江、山东、河南等地来看，各地大经销商，基本都是依赖某一品牌发家，与此同时，又将这一品牌打造为该市场的一线品牌、领袖品牌。如鲁轻之与千鹤、禹欣泰之与阿米尼、屹林之与洪都、绿达动力之与绿源。与大、中经销相比，小经销商的要求更单纯、直接，无利不起早，“利润”是第一需求，风险是第一顾虑。小经销商手中杂牌居多，愿意尝试新品牌，也希望做名牌车（或者自己经销的新品牌能成为名牌），由于“低价”是其吸引顾客的主要手段之一，当然希望厂家能给出更大利润空间，他们对于产品、品牌的要求不高，但担心风险，希望短期内即可获得回报、赚到钱，最怕压货，受实力所限，他们很难主动进行市场投放和推广。了解经销商之所需，可谓“知彼”，是实施“攻心战”的基础。毫无疑问，经销商无论势力大小，绝大多数都希望能经销知名品牌或可能成为名牌的品牌，因此，盘点自身优劣势，打造品牌吸引力，可谓“知已”，则是“攻心战”中的利器、法宝——招商制胜第二招：巧打金招牌
品牌吸引力，可来自于产品本身、核心技术、研发能力、制造能力、营销能力、品牌知名度等“基础设施”的某一个或几个方面，当品牌本身具备其中一个或多个优势时，招商时，所要做的是“优势表达”。
早在2003年初，彦明企划为台湾玮辰做整体策划时，玮辰品牌刚刚进入大陆市场，在做招商部分时，我们全面分析玮辰优劣势后，决定“重用”其三款原创专利出口车型，总结、归纳、包装出玮辰产品独有的10大特质，招商沟通的各种途径，如行业广告专刊、报媒、电视专题、品牌影视广告、网站、实地谈判等，均围绕玮辰产品特质与品牌形象展开；更独具匠心设计了“17级台阶骑行”、“载重150公斤爬坡”、“高速行驶刹车”、“高压水枪洗车”、“ABS外壳强韧度、耐老化”、“夜间骑行”6大项实验，来验证产品品质，高度统一的信息传递，巧妙包装的表现形式、真实可信的实验，在大量平庸类同产品的充斥市场、电动车招商尚在处在最原始状态之时，玮辰卓而不凡的亮相，钻石般璀璨的产品光采，刹那间点燃了经销商的热情，也引起了整个行业的瞩目。在“品牌综合优势表达”上的创新，开行业先河，在当时整个电动车业宣传物料极其粗陋、招商物料严重匮乏的情况，彦明企划不但为玮辰设计了全套精美且言之有物的宣传物料、招商物料，更摒弃了普通的《招商手册》，度身定制了名为“玮辰世家，创牌中国”的品牌展示册，将企业的运营理念、产品优势、技术优势、营销优势充分展现，在上海展会上，这本手册，让经销商爱不释手。除招商功能外，这本手册与配套的《终端构建手册》一起，起到了终端培训、指导及终端品牌展示的重要作用。事实证明，重用专利车型、以品牌展示手册为载体的品牌形象打造策略是成功的，经销商电话咨询量数倍增长，配合准确的招商理念、独特的招商广告模式、培训后精干的招商队伍，仅半年，玮辰经销商数量翻了三番。我们与洪都合作时，洪都已成长为行业排行前10位的企业，洪都航空集团的背景、一定品牌知名度，电机、控制器、充电器自行研发制造的显著优势，其招商已无需逐点分析说明，洪都品牌吸引力，不在于某一点，而在于其综合实力。因此，我们为洪都设计了一系列6个品牌形象广告：“行业洗牌，谁做领袖？”、“市场之火，谁能点燃？”、“技术创新，谁做先锋”、“吹尽黄沙，谁是真金？”、“百年基业，谁可比肩？”、“品牌印象，谁更亲和？”，6个设问，将洪都的企业背景、发展战略、营销能力、技术实力、品牌价值、顾客认知等诸多优势逐一展现，大气磅礴，尽显大品牌气度、风范；在品牌形象广告的基础上，再配合一套四个招商广告，先高屋建设瓴，再详细阐述，深得客户认同。中小品牌、新品牌根基尚浅、无明显的品牌优势时，打造品牌吸引力，可结合企业现状、未来发展，从产品定位、市场细分、价格策略、营销支持、成功案例、样板市场、售后服务等“高附加价值”中选择一至数项，进行挖掘、创造。彦明企划在接手红嘴鸥电动车的项目时，该品牌尚处于前期计划阶阶段，从“基本设施”来看，并无明显优势，我们与企业方就营销各环节进行思路沟通时，惊喜发现两个基本共识：一、配置、品质向名牌车看齐，价格参考杂牌车定价；二、企业要参与到市场运作中，要帮助经销商做市场。前者，是“性价比”，后者，则是“营销支持”。打造品牌吸力，方向有了！随后，根据我们多年操作电动车市场的经验，为红嘴鸥电动车核心部件的选择、细节设计提供了参考建议。随着电动车消费的逐步成熟，选择名牌车、选购性价比超值的品牌，将成为两大主要“消费流派”，于是，我们将红嘴鸥电动车品牌定位于“性价比超值的名牌车”，此后，终端包装、宣传物料、招商资料的策划、设计，皆围绕“性价比超值”做文章，向经销商传达这样的信息“名牌车品质，杂牌车价格，性价比超值，自然市场大、推广易”。在营销上，我们向来不赞成“销售全部交给经销商，企业只专心负责生产”的主张，原因是：其一、区域市场有差异，甚至差异极大，各地经销商对品牌描述、市场定位，往往出于对当地市场的迎合，极易造成同一品牌，品牌印象五花八门，甚至自相矛盾的，不利于品牌形象的树立；其二、埋头做生产、不闻窗外事，市场全盘掌控在经销商手中，一旦出现异动，面临全面崩溃的凶险；其三、失去与市场的近距离接触，就失掉了对市场的敏感度和主动权，产品研发、企业发展，就失去了正确方向。我们提倡厂商合作模式是：既分工明确，又通力配合。因此，在红嘴鸥电动车前期筹划阶段，我们即为其度身定制了设计“金旗舰”、“银勋章”、“红风暴”、“鸥飞腾”四大营销支持方案，分别针对不同类型经销商，提供终端包装、宣传物料、媒体投放、推广方案、业务专员、信息交流、相关培训等若干支持。用多角度、多方位的扶持方案，来体现品牌积极的市场态度与合作诚意，打消经销商顾虑，增强经销商信心。在绝大多数品牌的营销支持停留在提供一点终端包装、宣传资料，顶多提供一点广告费用的初级阶段，我们为红嘴鸥电动车制定的系统化、整体性扶持计划，无疑将对经销商产生巨大的吸引。知已知彼了，欲百战百胜，须记得“凡事预则立，不预则废”，招商缺乏理念指导，没策略、计划和战术，不管不顾，一味蛮干，一旦“南辕北辙”，再改弦易张，大好战机已是稍纵即逝，大队伍已经前头去了，悔之晚矣——招商制胜第三招：凡事预则立
电动车招商，缺“人、财、物”，更严重缺乏招商理念、策略、计划，一些企业的老总会认为：又是理念、又是策略、又是计划，不是浪费时间吗？有这功夫，还不如多跑几个市场呢！磨刀真费砍柴功吗？
电动车业初期的招商，大多凭业务员一张嘴、两条腿，后来，各地开始出现形形色色的电动车广告专刊，定期发行，再后来，电动车业开始启用报纸广告、影视广告，但无论是业务员拜访式寻商，还是广告招商，都鲜见阐述招商理念的片言只语，业务员一开口谈得利润、销量、返利，平面广告打开来，统统是“**电动车+某个车款图片+1-2部招商电话”，千篇一律，张三、李四、王二麻子，一个模子，影视广告则多是俊丑不等的男女，嬉戏打闹，他们中间有一辆某品牌的电动车。“我们是什么样的品牌”、“我们希望与什么样的经销商合作”、“我们的合作关系将是什么样”、“我们市场机会在哪里”等等招商最根本的东西，却是踪影全无。很多企业老总会问“招商理念”是虚的东西，到底能有什么作用？往玄里说，招商理念是精神力量、品牌感召，往白里说，就是“打土豪、分田地”的革命思想、奋斗目标，翻开各国革命成功案例，皆有一个深入人心的响亮口号，吸引和鼓动“同志同道”揭竿而起、纷纷来投。03年初，彦明企划为玮辰电动车做招商时，提出“稳赢时代”的招商理念，意思是“经销玮辰，一定赚，且能稳稳当当得赚”，这一理念的提出，是因为当时该品牌由于产品配置要求极高，部件要选最好的，部分零部件还需要进口，高成本导致利润空间有限，没有“高利润”，我们就将招商重点放在“低风险”上。有了“玮辰8226;稳赢时代”这个鲜明的招商理念，我们又独创了“招商硬广告+营销软文”的招商广告模式，一系列创意独具、格调不凡的招商硬广告，展示品牌气质；营销分析软文（详见《如何让经销商稳赢？玮辰8226;稳赢时代全剖析》），反其道为之，以营销专家的身份，站在经销商角度上，奉劲经销商选择品牌应严格、谨慎，更恳切提出品牌考察的条件、标准，娓娓道来，入情入理；万众一面的招商广告中，我们的“招商硬广告+营销软文”轻松突围，让经销商先是眼前一亮、继而心头大喜。“稳赢时代”的招商理念，作为电动车业首次出现的一杆红旗，不但让经销商纷至沓来，也让同行们倾慕不一。不久之后，上海行业展会，与玮辰展位相临不远，竟然又有企业打出“***，稳赢时代”，一字不差、照单全搬，当时，我们与玮辰公司几位老总，不由相视会意，为之一晒。接下来，我们陆续收集到若干产品宣传资料，设计手法、形式亦是有样学样、似是而非。当我们做洪都项目时，招商理念设计为“洪都只为经销商最关键的3件事”——提供有卖点的产品，市场启动快；帮助打造店面形象，招揽旺盛人气；帮助提高营销能力，解决动销问题”，保时捷、麦当劳、诺基亚、比尔盖茨，皆入洪都招商画面，来表现洪都的市场启动快、人气旺、销得火、赚得多！洪都值不值得做，一目了然！一些电动车品牌招商初期，为招商而招商，网撒得越大越好，经销商多多益善，小经销要货，只进三五辆，行！大经销要求做省级代理，行！看似进展神速，但不出半年，就发现：各地产品需追求差距极大，过度的“小批量、多品种、变化快”，给采购、生产带来极大麻烦，小经销商几个月提一次货，二三辆、三四辆的提，市场做得半死不活，再加之很多是偏僻市场，运输成本高居不下，还常常难以按时供货，小经销商心生不满。大经销商提出种种改进意见、建议，条条在理，但企业已经被市场牵着，气喘嘘嘘一路小跑，忙于应付还来不及，哪有时间整改，时间一长，大经销商感觉“这个品牌反应慢、效率低，不是有作为的样子”。大经销商手中品牌多，哪里会为一个原本相对弱势的品牌，反复沟通，白费力气，好了，一点陈年旧货压在手里也无妨，这个品牌开始被漠视、逐步淘汰，更为凄惨的是，样品车依然放在展位上，一些老顾客难免回来做维修，零部件供应断顿了，从样品车上拆吧，拆来拆去，最后剩下些“残垣断壁”，孤零零歪在展位上，供人凭悼，接下来，再有顾客回来维修，只好说零部件供不上了，仅有的老顾客得罪光了，脾气急点的当场发飙，品牌正面形象尚未建立，先背上了骂名。不得已，更换经销商吧！势力大的都做不起来，前期一星半点销量，却带来服务交接、库存交接、顾客重新认知等一系列的麻烦，一般经销商谁还愿接这烂摊子？这种无策略、无计划的直接后果就是战线拉得太长，人、财、物严重不足，市场开发，成了“黑瞎子掰棒子，一边掰，一边丢”，这种苦头，不少品牌都曾尝过，然而，出于无奈或无知，大批后来者，还是继续沿着这条失败之辙奋勇前进，不撞南墙不回头。一个品牌，进出一个市场两次还不能站稳脚跟，再想做，就是“蜀道难，难于上青天”了，让人扼腕叹息的是其中有些的确是好产品、好品牌，却做得一塌糊涂。受企业实力所限，目前没有哪个品牌的销售网络能全面铺开，销售网络的扩张，要有一个基本的规划，招商分几个时期？每个时期招商目标是什么？招商策略是什么？详细而周密的计划是什么？彦明企划为H品牌做招商策略时，就提出与其普遍撒网、蜻蜒点水，倒不如“集中力量先做省级名牌”、或“集优势兵力，快速造就区域市场名牌”，综合考虑企业的生产能力、资金状况、人员情况，将HB、SD、HN三个省级市场、KM一个省会城市进行了分步规划，分别制定了全面进入、逐步启动、区域性尝试、单点细做等不同的招商策略，对各省级市场中成熟市场、发展市场、潜力市场分别设计了“农村包围城市”、“鲸吞战+据点战”、“低成本培养”等作战方案（鉴于具体的策略、计划、战术尚未正式实施，不再展开细述）。有了招商思路，有了大方向，策略、计划也制定了，招商人、财、物短缺的现实问题不解决，一切还是纸上谈兵、空口白话——招商制胜第四招：四两拨千斤招商人、财、物短缺，是中小品牌、新品牌最头疼的问题，“人”的问题最突出：招商和客户维系，都要依靠销售人员来完成，但一时间实在招不到合适的，怎么办？勉强组建起销售队伍，指望他们去招商呢！但由于他们来自于各个行业、素质良莠不齐，对电动车业一知半解、不懂装懂，一张口还不让行家笑话？如何让销售人员迅速熟悉行业、立刻进入状态？彦明企划合作过的不少企业都存在“销售人才”匮乏的问题，事实上，“人”的短缺，分为两种，一种是缺全才，另一种人全缺，前者可以由善于谈判的业务人员、熟悉产品的技术人员、负责售后的服务人员，组成招商小组，即分工合作，保证各自部分做得精彩，亦有专业阵势、谈判气势。后者，则通过多种方式组建、培训销售队伍。在实际的操作中，常用的解决办法是：一、能从企业内部选拨、外部招聘组成销售队伍的，可邀请行业营销专家做招商前密集培训。短时间内，让业务人员迅速了解行业状况，掌握并学会准确表达自己品牌的特点、产品卖点、优势，教给他们市场调研内容和基本方法，最关键是学会利用招商资料，当然，前提是这套招商资料必须能抓住经销商心思。我们对H品牌新招聘的业务人员，进行过一场“3个知晓、8个关心、6种准备、5项工作、9步行动”的招商专项培训，培训前后的测试证明，有一定业务经验但不熟悉行业的人员，经密集培训，在进行品牌介绍、产品说明、招商方案阐述时，均有大幅度的提高。二、一时难以招聘到合适人选的，组建销售队伍的办法并非是单一的。比如做W品牌时，短时间内企业内部难以招募到合适人选，我们采用了在各区域市场当地招聘业务经理的做法，借用他们人脉与经验开展工作，并制定了相应的管理、激励机制，在企业销售工作的前期迅速起到市场开拓的作用。更多具体办法，则根据企业实情灵活制定，不再一一详述。值得提醒的一点是：销售队伍建立后，必须有健全的激励机制、管理制度跟上，要让业务员有信心、有动心。一些电动车企业在招聘时，谈到业务人员最关心的薪酬待遇，就开始语焉不详、言词模糊，需知业务员为何而来，最基本的东西都讲不清楚，谁敢来？制度要落实到纸面，更要“照章办事”，业务员一时不愤翘了客户，或脚踏两只船的，玩小把戏搞小毛腻的，甚至让企业大受损失的，我们亲眼看到过不少这样例子，与业务员谈起“何以至此”时，多半回答“没办法”。固然业务人员该打八十大板，但部分企业“无法可依、有法不依、执法不严”，实是问题根源之所在。财力不足，让不少电动车业招商时没底气。看着保健品、酒水、化妆品们广告铺天盖地，电动车的老总不免三分心酸：没钱、没把握，想玩一场广告大战，不敢也不能啊！财力不足的企业谨记三点：一、弹药少，更要集中火力。二、银子少，花起来更要有技巧。三、少花钱、快赚钱，厂商必须一起努力！没有满天刷糨糊的财力，倒不如，集中财力，扎扎实实做好几个根据地，深耕细作，照样会有好收成，我们曾合作过的一个品牌，在北方小小的一个县级市场，单品牌一年可以做到3000辆以上，可称奇迹！一般企业，不用多，10个这样的市场，一年即是3万辆的销量，生存不难了。有根基后，再发起总攻号角，成功机率远比盲目东撞西撞大得多，也稳当得多。当然，要多、快、好、省打开局面，市场的选择，也是一道课题。着力建设起几个样板市场，利用榜样的力量、事实的力量来招商，是四两拨千金之道，比“说一千、道一万”管用得多。财力不足，战术来补，出手务求一击即中。我们做禹欣泰时，其以总代理身份招募省内市场分销商，则将年末经销商表彰大会推迟至次年年初，与新经销商招商会合并在一起，会上以“车品秀”的方式，将上一年度畅销车型成功推广过程、旺季促销的成功案例、服务公关的优秀案例，逐一展示，新品的特点、优势一一介绍，舞台上现场做试验，模特清新、音乐优美、解说富有诱惑力、实验可信，座中的新经销商已在暗中点头，当老经销商表彰环节，领取丰厚的年度大奖时，新经销商感同身受、热血沸腾，不消说，接下来的一切就顺理成章、水到渠成了。彦明企划为A品牌争取Z市发展中经销商时，只用一条战术，即保证“首批提货100辆以上，上市2周内，全部销售出去。”由于彦明企划在新品上市方面已屡创奇迹，在做洪都电动车二进济南时，上市单日大卖80辆，（详见《洪都上市“激情试骑”，创造单日销售80辆的神话》），见诚电动车上市，双日热卖116辆，因此，合作的企业有底，再亮出为该区域度身定制的新品上市促销方案，与经销商就细节一一讨论，经销商顾虑全除，心下悦服，合作在融洽气氛中达成；在做S地时，由于该市场市区面积巨大且电动车发展较晚，缺乏实力强大的经销商，考虑到当地消费潜力巨大、购买地点相对分散，制定了“麻雀+蚂蚁”的中小经销商联合战术，由企业统一发令，经销商联合行动，一方面集经销商合力，上市则造成浩大声势，另一方面避免人力、物力、财力上的浪费，高空媒体投放后，保证有足够终端产生理想销量。我们为B品牌做重点区域招商时，对于势在必得的大经销商，单独设计了3套合作方案，考虑到经销商财力颇厚，而企业则财力不足的情况，3套方案设计，皆以双方共同投放、费用分摊为基石，即显示了企业的合作诚意，也向经销商展示企业市场运营的能力，让经销商放心出钱出力，减轻了企业市场投入的压力。由于对经销商“所需、所想”比较了解，又巧妙运用小战术，在达成合作之前，我们即对哪套方案能“成功通过”心中有数，果然，经销商的选择与我们预想相符，厂家、商家、彦明企划三方，皆大欢喜。彦明企划，在与厂家、商家合作过程中，多次设计厂商共同运作市场的合作方案、分摊方案，均获得厂商双方认同，实际操作中，亦取得理想成果。我们也曾旁观一个非常有优势的电动车品牌却招商不利的案例。那是一个极知名的摩托车品牌，一度也是行业领袖、叱咤风云，在其进入电动车业后，数十年积累起来的品牌知名度，是四两拨千斤的一个非常好的“点”，只要重新包装、善加利用、巧设公关计，不难“拂微尘，焕光采”，可惜，这个品牌未能善用自己的行业地位、品牌优势，而是学杂牌车的样子，业务员天南海北寻找经销商，东设一点、西起一店，有的经销商与该品牌生产地相隔千山万水，真不知道合作中会出现多少的麻烦与问题。“韩信将兵、多多益善”，固然痛快，以一当十、以少胜多，更加精彩，财力不足，不是绝对障碍，通过战术和技巧的运用，能将其影响降到最低、最微弱。同样的，“物”的短缺，最容易解决——一方面应彻底改变带三二张单页就去谈判的做法，带上一套有用的品牌宣传资料，所谓有用，是让一个普通顾客阅读这套宣传资料后，能基本了解品牌，知道产品优势，促生品牌印象与好感，因此它必须是言之有物、卖点清晰、设计印刷精美的。这套资料，如能让顾客看明白、被打动，更何况是一点即透的经销商。我们先后为玮辰、洪都、红嘴鸥等做设计时，将一系列的终端包装、平面广告，全部缩微后精心装订，再配上《招商手册》、各种产品宣传单页（折页）、促销品，以及网站、电视专题与影视广告的光盘，组成一整套业务员必备招商资料，与经销商交流时，逐一打开来，门头怎么做？品牌形象墙放在哪儿？展位如何布置？……等等，经销商看得清清楚楚、明明白白。经销商询问招商政策、营销支持、返利、奖励，《招商手册》/《品牌展示册》，将其关心的事情，详尽列出，经销商看得真实、放心。想看品牌广告，平面、网站、影视广告，逐次打开，经销商越看越爱，谈判进入签约阶段，再拿出一系列市场方案、相关培训手册，经销商再吃一颗定心丸。另一方面，在经销商谈判、导购培训、终端巡视督导督导时，这些资料都是有利帮手，让业务员能更高效、顺利的开展，因此，必须学会运用这些资料，否则做得再多，也是白纸一张，起不了作用。《招商篇》的目的在于：以实战案例的方式，为电动车企业招商提供分析、破解“典型难题”的思路、可参考的佐证。至于如何选择合适的招商模式，如样板市场招商、广告招商、事件招商、展会招商、体验式招商模式等等，需要在企业实际状况下，进行讨论，在此不予分析。预告：成功招商，万里长征迈出第一步，能否站稳脚跟，尚属未知，来不及舒一口气，厂、商开始密谋：全然陌生，新品牌如何成功上市？品牌扎堆，新品牌如何争得一席之地？……接下来，《产品篇》将全面剖析“新品上市”难题破解之道，敬请关注！
徐艳彦，济南彦明企划策划总监，电动车营销策划专家，具有多年的企业实战经历、多行业的营销策划经验，与洪都、玮辰、中石化、雪龙人、苦甘冲剂、丝宝等众多知名品牌成功合作，策划项目涉及电动车、保健品、OTC、服饰、图书、电信、化工等多个行业，营销策划强调五大原则：实用实效、创新意识、度身定制、系统运作、成本观念。联系电话：13306403229 邮箱：[email protected] [email protected]
