神探苍实战秘籍 电动车营销5大难题 实战案例破解秘籍——招商篇



2002年,彦明企划初涉电动车(特指电动自行车,以下相同)业时,正值行业春天,市场需求爆增,年销量突破百万大关;生产企业数量有限、规模不大,各自偏安一隅,业界和平;经销商不太挑剔,招商相对容易;2000元左右的主流价格段位,给厂家、商家保留了足够的利润空间。大市场、低竞争、高利润,再加极低的进入门槛,吸引了大批后来者蜂拥而入,大量低价劣质产品涌入市场,数以千计的电动车品牌开始无序混战,电动车生产企业们渐渐发现,“生意”不那么好做了,营销难题接踵而来——

先是招商,大经销商根本不把一般品牌放在眼里,小经销商势单力薄、无力推广,难了!再是产品上市,勉强找到经销商,靠自然销售,十天半月卖不出去一辆,轰轰烈烈做宣传?费用太高,承担不起,小打小闹又没作用,时间一长,货品积压,厂、商束手无计,慌了!然后是旺季之战,一年生计在旺季,年度销售目标的70%-80%,指望旺季完成,5月到10月,宣传大战、促销大战此起彼伏,你方唱罢我登台,拼杀下来,一盘点,白花花的银子出去了,利润不见增长,投入产出严重失衡,苦啊!随着市场日渐成熟、竞争加剧,战时延长,资金吃紧,仗可怎么打?急了!另外,产品开发难题、品牌打造难题、售后服务难题、经销商管理难题等等等等,简直是步步艰辛、步步烦心……

四年来,我们一直紧切关注电动车发展,先后与台湾玮辰、常州洪都、禹欣泰电动车连锁(原阿米尼、大名DBR山东分公司)、上海红嘴鸥等多家电动车厂家、商家合作,其中既有创牌近30年的国际品牌,如台湾玮辰,亦有行业排行前十位、扎根本土的实力品牌,如洪都;既有消费者耳熟能详的知名品牌,如阿米尼,亦有行业后来者,如红嘴鸥;既有各种类型的电动车生产企业,亦有实力大经销商,如山东省最大电动车经销商之一禹欣泰。与厂、商合作的双重经验,让我们熟知不同类型的电动车生产企业之所需,亦深切了解电动车经销商之所求,策划内容涉及电动车营销的各个环节,曾面临电动车各种营销难题,也在实战中积累了大量成功案例与操作经验。

招商、新品上市、旺季促销、品牌建设、服务形象树立,电动车业普遍头疼的五大难题,如何破解?彦明企划,资深电动车策划专家,结合四年电动车营销实战案例,逐一剖析,破解难题——

 招商篇:电动车招商,制胜4招必杀技 

与电动车厂家交流时,总会听到他们慨叹:如今招商太难。特别是中小品牌、新品牌,招商是市场推广的第一道难关,其难有三:

第一、找门当户对的联姻伙伴难。先找大经销商,面见了,事谈了,但就是谈不成,就算主动牺牲了厂家利润,商家也无动于衷;再找小经销商,张口就问利润多大、返利多少,小经销商能力有限,厂家再让利,也就那一点销量,哪个厂家愿做亏本买卖!有运营头脑的发展中经销商,是理想合作伙伴,但数量少之又少,欲踏入电动车业的实力新经销商,是厂家渴望的合作伙伴,但从来只有“招商”,鲜见“招厂”,厂家只好苦苦追寻“你在哪里”?!

第二、弱势品牌,缺少吸引力。对于绝大多数研发力匮乏、缺少专利车型的电动车品牌来说,相同塑壳,组装成同一款车型,相同的核心部件,制造出一样的核心性能,没卖相、没卖点、没差异,则产品缺乏吸引力;打造品牌,缺乏资金,寂寂无名,则品牌缺乏吸引力;利润空间,相差无几;市场推广,全靠经销商;营销支持,有心无力……看起来,弱势品牌,没名没钱没地位,拿什么打动经销商?!

第三、 招商人、财、物短缺(物,特指宣传资料、招商资料)。靠“人”?电动车业有经验的业务人员原本就少,中小企业、新企业更难迅速招募起一支精干的招商队伍;靠“财”?央视广告太贵,卫视价格不菲,打一期报纸广告,动辄上万,招商资金有限,根本承担不起高额广告费;靠“物”?招商资料极度贫乏,通常业务员拎一只皮包,夹上三五张宣传单页,好一点的,会带上一二本宣传画册(从内容和设计上来看,尚不能称之为《招商手册》),然后靠业务员一张嘴谈去,成功机率能有多高?!

攻克电动车招商普遍存在的三大难,招商难题即可解决大半——

招商制胜第一招:攻心为上

中国古代兵法历来将“不战而屈人之兵”,视为军事战争的最高境界。孙膑说:“凡伐国之道,攻心为上”。招商中,灵活运用这一战术,亦可取得事半功倍之效。

厂商联姻,要么门当户对,要么两厢情愿。招商如果靠“硬性推销”,强扭的瓜不甜,自然是事倍功半,甚至白费力气,要想彼此投机、一拍即合,洞悉经销商“所需”,知其“利害”,先投其所好,再晓之以理、诱之以利,合作焉有不成之理?

攻心为上,必须先了解经销商关心什么?彦明企划与大经销商长期合作,更不断进行市场调研,我们发现:产品、品牌、利润、风险、支持力度、长远发展、信息交流,是经销商们都关心的,不同类型经销商,关心的侧重点不同。一般来说,大经销商更重视产品与品牌,发展中经销商则考虑能否“做大”,小经销商更在乎利润、风险。

大经销商手中都握有数个较知名品牌的省级经销权,其中会有一、二主要利润品牌(或者称之为销量品牌),同质化的产品、同质化的品牌,利润空间再大,再很难让其动心。他们对四类品牌感兴趣——

一、最希望引进研发力强、后继有力,能保证其可持续发展的品牌;二、卖点鲜明、差异化,能填补或丰富其店内产品结构的品牌。三、能带来新的运营思路与启发、有新鲜运营招式或市场战术的品牌。四、拥有强大生产力的实力品牌,这些品牌的宣传、支持力度较大,市场推广相对轻松,一旦市场告急,货品及零部件能及时供应,不至影响销售。

以与彦明企划长期合作的禹欣泰公司为例,做为山东省最大的电动车经销商之一,其经销的品牌在市场考验中优胜劣汰,最终保留的主打品牌,都具备明显的品牌优势,如“阿米尼”、“大名DBR”、“见诚”等品牌具有较强的研发力,车款以简易型为主,“洪都”是洪都航空集团旗下企业,实力雄厚,其年产量号称50万辆,核心部件上有优势,车款豪华型为主。禹欣泰在确立几大主打品牌后,仍然在寻找新品牌,但考核条件更细化、严格;再比如国内大经销商行业领袖之一山东鲁轻,经销品牌近十个,大都是实力品牌,但有强大研发力、有专利车型的新品牌,仍然是他们期待的合作伙伴。

对于大经销商而言,“利润”已退居至次要条件,“宁缺勿滥”是原则,通俗点说,就是“绝不能为小利,砸了自己的牌子”;而发展中经销商或实力新经销,则希望借助某一品牌车市场地位的建立,带动自身发展壮大,树立起自己的卖场品牌。

这类经销商引进新品牌后,市场推广上有热情、魄力,行动积极,但实力或经验不足,孤军做战难度很大。他们希望厂家在市场投放上给予支持,在市场运作上给予指导,双方共同投入、联合运作,是他们乐于接受的合作方式,对于中小品牌、新品牌来说,与这类经销商联姻,最有可能获得“双赢”。从电动车起步初早、发展迅猛的江苏、浙江、山东、河南等地来看,各地大经销商,基本都是依赖某一品牌发家,与此同时,又将这一品牌打造为该市场的一线品牌、领袖品牌。如鲁轻之与千鹤、禹欣泰之与阿米尼、屹林之与洪都、绿达动力之与绿源。

与大、中经销相比,小经销商的要求更单纯、直接,无利不起早,“利润”是第一需求,风险是第一顾虑。小经销商手中杂牌居多,愿意尝试新品牌,也希望做名牌车(或者自己经销的新品牌能成为名牌),由于“低价”是其吸引顾客的主要手段之一,当然希望厂家能给出更大利润空间,他们对于产品、品牌的要求不高,但担心风险,希望短期内即可获得回报、赚到钱,最怕压货,受实力所限,他们很难主动进行市场投放和推广。

了解经销商之所需,可谓“知彼”,是实施“攻心战”的基础。毫无疑问,经销商无论势力大小,绝大多数都希望能经销知名品牌或可能成为名牌的品牌,因此,盘点自身优劣势,打造品牌吸引力,可谓“知已”,则是“攻心战”中的利器、法宝——

招商制胜第二招:巧打金招牌

品牌吸引力,可来自于产品本身、核心技术、研发能力、制造能力、营销能力、品牌知名度等“基础设施”的某一个或几个方面,当品牌本身具备其中一个或多个优势时,招商时,所要做的是“优势表达”。

早在2003年初,彦明企划为台湾玮辰做整体策划时,玮辰品牌刚刚进入大陆市场,在做招商部分时,我们全面分析玮辰优劣势后,决定“重用”其三款原创专利出口车型,总结、归纳、包装出玮辰产品独有的10大特质,招商沟通的各种途径,如行业广告专刊、报媒、电视专题、品牌影视广告、网站、实地谈判等,均围绕玮辰产品特质与品牌形象展开;更独具匠心设计了“17级台阶骑行”、“载重150公斤爬坡”、“高速行驶刹车”、“高压水枪洗车”、“ABS外壳强韧度、耐老化”、“夜间骑行”6大项实验,来验证产品品质,高度统一的信息传递,巧妙包装的表现形式、真实可信的实验,在大量平庸类同产品的充斥市场、电动车招商尚在处在最原始状态之时,玮辰卓而不凡的亮相,钻石般璀璨的产品光采,刹那间点燃了经销商的热情,也引起了整个行业的瞩目。

在“品牌综合优势表达”上的创新,开行业先河,在当时整个电动车业宣传物料极其粗陋、招商物料严重匮乏的情况,彦明企划不但为玮辰设计了全套精美且言之有物的宣传物料、招商物料,更摒弃了普通的《招商手册》,度身定制了名为“玮辰世家,创牌中国”的品牌展示册,将企业的运营理念、产品优势、技术优势、营销优势充分展现,在上海展会上,这本手册,让经销商爱不释手。除招商功能外,这本手册与配套的《终端构建手册》一起,起到了终端培训、指导及终端品牌展示的重要作用。

事实证明,重用专利车型、以品牌展示手册为载体的品牌形象打造策略是成功的,经销商电话咨询量数倍增长,配合准确的招商理念、独特的招商广告模式、培训后精干的招商队伍,仅半年,玮辰经销商数量翻了三番。

我们与洪都合作时,洪都已成长为行业排行前10位的企业,洪都航空集团的背景、一定品牌知名度,电机、控制器、充电器自行研发制造的显著优势,其招商已无需逐点分析说明,洪都品牌吸引力,不在于某一点,而在于其综合实力。因此,我们为洪都设计了一系列6个品牌形象广告:“行业洗牌,谁做领袖?”、“市场之火,谁能点燃?”、“技术创新,谁做先锋”、“吹尽黄沙,谁是真金?”、“百年基业,谁可比肩?”、“品牌印象,谁更亲和?”,6个设问,将洪都的企业背景、发展战略、营销能力、技术实力、品牌价值、顾客认知等诸多优势逐一展现,大气磅礴,尽显大品牌气度、风范;在品牌形象广告的基础上,再配合一套四个招商广告,先高屋建设瓴,再详细阐述,深得客户认同。

中小品牌、新品牌根基尚浅、无明显的品牌优势时,打造品牌吸引力,可结合企业现状、未来发展,从产品定位、市场细分、价格策略、营销支持、成功案例、样板市场、售后服务等“高附加价值”中选择一至数项,进行挖掘、创造。

彦明企划在接手红嘴鸥电动车的项目时,该品牌尚处于前期计划阶阶段,从“基本设施”来看,并无明显优势,我们与企业方就营销各环节进行思路沟通时,惊喜发现两个基本共识:一、配置、品质向名牌车看齐,价格参考杂牌车定价;二、企业要参与到市场运作中,要帮助经销商做市场。前者,是“性价比”,后者,则是“营销支持”。打造品牌吸力,方向有了!随后,根据我们多年操作电动车市场的经验,为红嘴鸥电动车核心部件的选择、细节设计提供了参考建议。随着电动车消费的逐步成熟,选择名牌车、选购性价比超值的品牌,将成为两大主要“消费流派”,于是,我们将红嘴鸥电动车品牌定位于“性价比超值的名牌车”,此后,终端包装、宣传物料、招商资料的策划、设计,皆围绕“性价比超值”做文章,向经销商传达这样的信息“名牌车品质,杂牌车价格,性价比超值,自然市场大、推广易”。

在营销上,我们向来不赞成“销售全部交给经销商,企业只专心负责生产”的主张,原因是:其一、区域市场有差异,甚至差异极大,各地经销商对品牌描述、市场定位,往往出于对当地市场的迎合,极易造成同一品牌,品牌印象五花八门,甚至自相矛盾的,不利于品牌形象的树立;其二、埋头做生产、不闻窗外事,市场全盘掌控在经销商手中,一旦出现异动,面临全面崩溃的凶险;其三、失去与市场的近距离接触,就失掉了对市场的敏感度和主动权,产品研发、企业发展,就失去了正确方向。我们提倡厂商合作模式是:既分工明确,又通力配合。因此,在红嘴鸥电动车前期筹划阶段,我们即为其度身定制了设计“金旗舰”、“银勋章”、“红风暴”、“鸥飞腾”四大营销支持方案,分别针对不同类型经销商,提供终端包装、宣传物料、媒体投放、推广方案、业务专员、信息交流、相关培训等若干支持。用多角度、多方位的扶持方案,来体现品牌积极的市场态度与合作诚意,打消经销商顾虑,增强经销商信心。在绝大多数品牌的营销支持停留在提供一点终端包装、宣传资料,顶多提供一点广告费用的初级阶段,我们为红嘴鸥电动车制定的系统化、整体性扶持计划,无疑将对经销商产生巨大的吸引。

知已知彼了,欲百战百胜,须记得“凡事预则立,不预则废”,招商缺乏理念指导,没策略、计划和战术,不管不顾,一味蛮干,一旦“南辕北辙”,再改弦易张,大好战机已是稍纵即逝,大队伍已经前头去了,悔之晚矣——

招商制胜第三招:凡事预则立

电动车招商,缺“人、财、物”,更严重缺乏招商理念、策略、计划,一些企业的老总会认为:又是理念、又是策略、又是计划,不是浪费时间吗?有这功夫,还不如多跑几个市场呢!磨刀真费砍柴功吗?

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电动车业初期的招商,大多凭业务员一张嘴、两条腿,后来,各地开始出现形形色色的电动车广告专刊,定期发行,再后来,电动车业开始启用报纸广告、影视广告,但无论是业务员拜访式寻商,还是广告招商,都鲜见阐述招商理念的片言只语,业务员一开口谈得利润、销量、返利,平面广告打开来,统统是“**电动车+某个车款图片+1-2部招商电话”,千篇一律,张三、李四、王二麻子,一个模子,影视广告则多是俊丑不等的男女,嬉戏打闹,他们中间有一辆某品牌的电动车。“我们是什么样的品牌”、“我们希望与什么样的经销商合作”、“我们的合作关系将是什么样”、“我们市场机会在哪里”等等招商最根本的东西,却是踪影全无。

很多企业老总会问“招商理念”是虚的东西,到底能有什么作用?往玄里说,招商理念是精神力量、品牌感召,往白里说,就是“打土豪、分田地”的革命思想、奋斗目标,翻开各国革命成功案例,皆有一个深入人心的响亮口号,吸引和鼓动“同志同道”揭竿而起、纷纷来投。

03年初,彦明企划为玮辰电动车做招商时,提出“稳赢时代”的招商理念,意思是“经销玮辰,一定赚,且能稳稳当当得赚”,这一理念的提出,是因为当时该品牌由于产品配置要求极高,部件要选最好的,部分零部件还需要进口,高成本导致利润空间有限,没有“高利润”,我们就将招商重点放在“低风险”上。有了“玮辰8226;稳赢时代”这个鲜明的招商理念,我们又独创了“招商硬广告+营销软文”的招商广告模式,一系列创意独具、格调不凡的招商硬广告,展示品牌气质;营销分析软文(详见《如何让经销商稳赢?玮辰8226;稳赢时代全剖析》),反其道为之,以营销专家的身份,站在经销商角度上,奉劲经销商选择品牌应严格、谨慎,更恳切提出品牌考察的条件、标准,娓娓道来,入情入理;万众一面的招商广告中,我们的“招商硬广告+营销软文”轻松突围,让经销商先是眼前一亮、继而心头大喜。

“稳赢时代”的招商理念,作为电动车业首次出现的一杆红旗,不但让经销商纷至沓来,也让同行们倾慕不一。不久之后,上海行业展会,与玮辰展位相临不远,竟然又有企业打出“***,稳赢时代”,一字不差、照单全搬,当时,我们与玮辰公司几位老总,不由相视会意,为之一晒。接下来,我们陆续收集到若干产品宣传资料,设计手法、形式亦是有样学样、似是而非。

当我们做洪都项目时,招商理念设计为“洪都只为经销商最关键的3件事”——提供有卖点的产品,市场启动快;帮助打造店面形象,招揽旺盛人气;帮助提高营销能力,解决动销问题”,保时捷、麦当劳、诺基亚、比尔盖茨,皆入洪都招商画面,来表现洪都的市场启动快、人气旺、销得火、赚得多!洪都值不值得做,一目了然!

一些电动车品牌招商初期,为招商而招商,网撒得越大越好,经销商多多益善,小经销要货,只进三五辆,行!大经销要求做省级代理,行!看似进展神速,但不出半年,就发现:

各地产品需追求差距极大,过度的“小批量、多品种、变化快”,给采购、生产带来极大麻烦,小经销商几个月提一次货,二三辆、三四辆的提,市场做得半死不活,再加之很多是偏僻市场,运输成本高居不下,还常常难以按时供货,小经销商心生不满。

大经销商提出种种改进意见、建议,条条在理,但企业已经被市场牵着,气喘嘘嘘一路小跑,忙于应付还来不及,哪有时间整改,时间一长,大经销商感觉“这个品牌反应慢、效率低,不是有作为的样子”。大经销商手中品牌多,哪里会为一个原本相对弱势的品牌,反复沟通,白费力气,好了,一点陈年旧货压在手里也无妨,这个品牌开始被漠视、逐步淘汰,更为凄惨的是,样品车依然放在展位上,一些老顾客难免回来做维修,零部件供应断顿了,从样品车上拆吧,拆来拆去,最后剩下些“残垣断壁”,孤零零歪在展位上,供人凭悼,接下来,再有顾客回来维修,只好说零部件供不上了,仅有的老顾客得罪光了,脾气急点的当场发飙,品牌正面形象尚未建立,先背上了骂名。不得已,更换经销商吧!势力大的都做不起来,前期一星半点销量,却带来服务交接、库存交接、顾客重新认知等一系列的麻烦,一般经销商谁还愿接这烂摊子?

这种无策略、无计划的直接后果就是战线拉得太长,人、财、物严重不足,市场开发,成了“黑瞎子掰棒子,一边掰,一边丢”,这种苦头,不少品牌都曾尝过,然而,出于无奈或无知,大批后来者,还是继续沿着这条失败之辙奋勇前进,不撞南墙不回头。一个品牌,进出一个市场两次还不能站稳脚跟,再想做,就是“蜀道难,难于上青天”了,让人扼腕叹息的是其中有些的确是好产品、好品牌,却做得一塌糊涂。

受企业实力所限,目前没有哪个品牌的销售网络能全面铺开,销售网络的扩张,要有一个基本的规划,招商分几个时期?每个时期招商目标是什么?招商策略是什么?详细而周密的计划是什么?

彦明企划为H品牌做招商策略时,就提出与其普遍撒网、蜻蜒点水,倒不如“集中力量先做省级名牌”、或“集优势兵力,快速造就区域市场名牌”,综合考虑企业的生产能力、资金状况、人员情况,将HB、SD、HN三个省级市场、KM一个省会城市进行了分步规划,分别制定了全面进入、逐步启动、区域性尝试、单点细做等不同的招商策略,对各省级市场中成熟市场、发展市场、潜力市场分别设计了“农村包围城市”、“鲸吞战+据点战”、“低成本培养”等作战方案(鉴于具体的策略、计划、战术尚未正式实施,不再展开细述)。

有了招商思路,有了大方向,策略、计划也制定了,招商人、财、物短缺的现实问题不解决,一切还是纸上谈兵、空口白话——

招商制胜第四招:四两拨千斤

招商人、财、物短缺,是中小品牌、新品牌最头疼的问题,“人”的问题最突出:招商和客户维系,都要依靠销售人员来完成,但一时间实在招不到合适的,怎么办?勉强组建起销售队伍,指望他们去招商呢!但由于他们来自于各个行业、素质良莠不齐,对电动车业一知半解、不懂装懂,一张口还不让行家笑话?如何让销售人员迅速熟悉行业、立刻进入状态?

彦明企划合作过的不少企业都存在“销售人才”匮乏的问题,事实上,“人”的短缺,分为两种,一种是缺全才,另一种人全缺,前者可以由善于谈判的业务人员、熟悉产品的技术人员、负责售后的服务人员,组成招商小组,即分工合作,保证各自部分做得精彩,亦有专业阵势、谈判气势。后者,则通过多种方式组建、培训销售队伍。在实际的操作中,常用的解决办法是:

一、能从企业内部选拨、外部招聘组成销售队伍的,可邀请行业营销专家做招商前密集培训。短时间内,让业务人员迅速了解行业状况,掌握并学会准确表达自己品牌的特点、产品卖点、优势,教给他们市场调研内容和基本方法,最关键是学会利用招商资料,当然,前提是这套招商资料必须能抓住经销商心思。我们对H品牌新招聘的业务人员,进行过一场“3个知晓、8个关心、6种准备、5项工作、9步行动”的招商专项培训,培训前后的测试证明,有一定业务经验但不熟悉行业的人员,经密集培训,在进行品牌介绍、产品说明、招商方案阐述时,均有大幅度的提高。

二、一时难以招聘到合适人选的,组建销售队伍的办法并非是单一的。比如做W品牌时,短时间内企业内部难以招募到合适人选,我们采用了在各区域市场当地招聘业务经理的做法,借用他们人脉与经验开展工作,并制定了相应的管理、激励机制,在企业销售工作的前期迅速起到市场开拓的作用。

更多具体办法,则根据企业实情灵活制定,不再一一详述。值得提醒的一点是:销售队伍建立后,必须有健全的激励机制、管理制度跟上,要让业务员有信心、有动心。一些电动车企业在招聘时,谈到业务人员最关心的薪酬待遇,就开始语焉不详、言词模糊,需知业务员为何而来,最基本的东西都讲不清楚,谁敢来?制度要落实到纸面,更要“照章办事”,业务员一时不愤翘了客户,或脚踏两只船的,玩小把戏搞小毛腻的,甚至让企业大受损失的,我们亲眼看到过不少这样例子,与业务员谈起“何以至此”时,多半回答“没办法”。固然业务人员该打八十大板,但部分企业“无法可依、有法不依、执法不严”,实是问题根源之所在。

财力不足,让不少电动车业招商时没底气。看着保健品、酒水、化妆品们广告铺天盖地,电动车的老总不免三分心酸:没钱、没把握,想玩一场广告大战,不敢也不能啊!财力不足的企业谨记三点:一、弹药少,更要集中火力。二、银子少,花起来更要有技巧。三、少花钱、快赚钱,厂商必须一起努力!

没有满天刷糨糊的财力,倒不如,集中财力,扎扎实实做好几个根据地,深耕细作,照样会有好收成,我们曾合作过的一个品牌,在北方小小的一个县级市场,单品牌一年可以做到3000辆以上,可称奇迹!一般企业,不用多,10个这样的市场,一年即是3万辆的销量,生存不难了。有根基后,再发起总攻号角,成功机率远比盲目东撞西撞大得多,也稳当得多。当然,要多、快、好、省打开局面,市场的选择,也是一道课题。着力建设起几个样板市场,利用榜样的力量、事实的力量来招商,是四两拨千金之道,比“说一千、道一万”管用得多。

财力不足,战术来补,出手务求一击即中。我们做禹欣泰时,其以总代理身份招募省内市场分销商,则将年末经销商表彰大会推迟至次年年初,与新经销商招商会合并在一起,会上以“车品秀”的方式,将上一年度畅销车型成功推广过程、旺季促销的成功案例、服务公关的优秀案例,逐一展示,新品的特点、优势一一介绍,舞台上现场做试验,模特清新、音乐优美、解说富有诱惑力、实验可信,座中的新经销商已在暗中点头,当老经销商表彰环节,领取丰厚的年度大奖时,新经销商感同身受、热血沸腾,不消说,接下来的一切就顺理成章、水到渠成了。

彦明企划为A品牌争取Z市发展中经销商时,只用一条战术,即保证“首批提货100辆以上,上市2周内,全部销售出去。”由于彦明企划在新品上市方面已屡创奇迹,在做洪都电动车二进济南时,上市单日大卖80辆,(详见《洪都上市“激情试骑”,创造单日销售80辆的神话》),见诚电动车上市,双日热卖116辆,因此,合作的企业有底,再亮出为该区域度身定制的新品上市促销方案,与经销商就细节一一讨论,经销商顾虑全除,心下悦服,合作在融洽气氛中达成;在做S地时,由于该市场市区面积巨大且电动车发展较晚,缺乏实力强大的经销商,考虑到当地消费潜力巨大、购买地点相对分散,制定了“麻雀+蚂蚁”的中小经销商联合战术,由企业统一发令,经销商联合行动,一方面集经销商合力,上市则造成浩大声势,另一方面避免人力、物力、财力上的浪费,高空媒体投放后,保证有足够终端产生理想销量。

我们为B品牌做重点区域招商时,对于势在必得的大经销商,单独设计了3套合作方案,考虑到经销商财力颇厚,而企业则财力不足的情况,3套方案设计,皆以双方共同投放、费用分摊为基石,即显示了企业的合作诚意,也向经销商展示企业市场运营的能力,让经销商放心出钱出力,减轻了企业市场投入的压力。由于对经销商“所需、所想”比较了解,又巧妙运用小战术,在达成合作之前,我们即对哪套方案能“成功通过”心中有数,果然,经销商的选择与我们预想相符,厂家、商家、彦明企划三方,皆大欢喜。彦明企划,在与厂家、商家合作过程中,多次设计厂商共同运作市场的合作方案、分摊方案,均获得厂商双方认同,实际操作中,亦取得理想成果。

我们也曾旁观一个非常有优势的电动车品牌却招商不利的案例。那是一个极知名的摩托车品牌,一度也是行业领袖、叱咤风云,在其进入电动车业后,数十年积累起来的品牌知名度,是四两拨千斤的一个非常好的“点”,只要重新包装、善加利用、巧设公关计,不难“拂微尘,焕光采”,可惜,这个品牌未能善用自己的行业地位、品牌优势,而是学杂牌车的样子,业务员天南海北寻找经销商,东设一点、西起一店,有的经销商与该品牌生产地相隔千山万水,真不知道合作中会出现多少的麻烦与问题。

“韩信将兵、多多益善”,固然痛快,以一当十、以少胜多,更加精彩,财力不足,不是绝对障碍,通过战术和技巧的运用,能将其影响降到最低、最微弱。同样的,“物”的短缺,最容易解决——

一方面应彻底改变带三二张单页就去谈判的做法,带上一套有用的品牌宣传资料,所谓有用,是让一个普通顾客阅读这套宣传资料后,能基本了解品牌,知道产品优势,促生品牌印象与好感,因此它必须是言之有物、卖点清晰、设计印刷精美的。这套资料,如能让顾客看明白、被打动,更何况是一点即透的经销商。我们先后为玮辰、洪都、红嘴鸥等做设计时,将一系列的终端包装、平面广告,全部缩微后精心装订,再配上《招商手册》、各种产品宣传单页(折页)、促销品,以及网站、电视专题与影视广告的光盘,组成一整套业务员必备招商资料,与经销商交流时,逐一打开来,门头怎么做?品牌形象墙放在哪儿?展位如何布置?……等等,经销商看得清清楚楚、明明白白。经销商询问招商政策、营销支持、返利、奖励,《招商手册》/《品牌展示册》,将其关心的事情,详尽列出,经销商看得真实、放心。想看品牌广告,平面、网站、影视广告,逐次打开,经销商越看越爱,谈判进入签约阶段,再拿出一系列市场方案、相关培训手册,经销商再吃一颗定心丸。

另一方面,在经销商谈判、导购培训、终端巡视督导督导时,这些资料都是有利帮手,让业务员能更高效、顺利的开展,因此,必须学会运用这些资料,否则做得再多,也是白纸一张,起不了作用。

《招商篇》的目的在于:以实战案例的方式,为电动车企业招商提供分析、破解“典型难题”的思路、可参考的佐证。至于如何选择合适的招商模式,如样板市场招商、广告招商、事件招商、展会招商、体验式招商模式等等,需要在企业实际状况下,进行讨论,在此不予分析。

预告:成功招商,万里长征迈出第一步,能否站稳脚跟,尚属未知,来不及舒一口气,厂、商开始密谋:全然陌生,新品牌如何成功上市?品牌扎堆,新品牌如何争得一席之地?……接下来,《产品篇》将全面剖析“新品上市”难题破解之道,敬请关注!

徐艳彦,济南彦明企划策划总监,电动车营销策划专家,具有多年的企业实战经历、多行业的营销策划经验,与洪都、玮辰、中石化、雪龙人、苦甘冲剂、丝宝等众多知名品牌成功合作,策划项目涉及电动车、保健品、OTC、服饰、图书、电信、化工等多个行业,营销策划强调五大原则:实用实效、创新意识、度身定制、系统运作、成本观念。联系电话:13306403229  邮箱:[email protected]  [email protected]

  

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