爱华网主持人： 王 汪
特邀嘉宾：
张裕厦门公司经理 李 都
国酒茅台石家庄专卖店、河北云成商贸公司总经理 李秋水
新疆古城酒业公司董事长 周文贵
贵州汇林山野绿色食品有限责任公司副总经理 汪华昌
广州珠江云峰酒业公司 某副总
华糖诊所：
我是一名职业经理人，在小企业“磨剑”多年，今年春天受安徽阜阳一家中型酒厂的邀请出任销售公司总经理。几个月的运作下来，我发现了一个问题：由于我厂以前制定的策略较为宽松，年终返利额度较大，致使我厂的产品屡屡出现低价倾销和窜货等现象，虽然我与一些经销商签订了《产品价格保护协议》，但并没有从根本上杜绝上述现象。
又到了年终返利兑现的时候了，明年我想取消返利政策，改用其他方式刺激经销商的销售热情，但我又担心经销商会“反水”，引起市场波动。与身边的人商量，也没给我拿出一个好主意。我认为取消返利肯定对企业的长远发展有好处，可在短期内会对市场造成一定冲击。还要不要实行返利？希望“华糖诊所”帮我拿个主意。安徽阜阳 常经理
返利有利有弊 主持人：把您经营中的困惑告诉我们，欢迎各位嘉宾做客本期的华糖诊所！今天是11月29日，又是一年终了的时候，正好手头刚刚拿到一个关于“返利”的案例。这个时候，相信大家和案例中的常经理一样，都开始了年终总结。对于厂家而言，今年的任务完成了没有？完成了多少？做得最好的经销商是谁？对他们要不要有些奖励？明年的营销政策和目标该如何制定？经销商要不要适当调整？要调整哪些经销商？而对于商家而言，厂里下达的任务能否完成？没有完成，还差多少？最后的时刻该如何冲刺？返利能不能拿到手？明年要不要改变经营方向，选个好产品抑或换个品牌……如此种种，真是不亦乐乎。年终是返利兑现的时刻，大家的神经可能都绷得较紧，尤其是商家。而对于厂家来说又何尝不是如此呢?常经理的困惑是返利政策还要不要实行？关于返利的话题，本栏目2002年第37期《返利政策要慎定》一文中曾作过探讨。在解析常经理的困惑之前，先请各位嘉宾谈谈对返利政策的认识以及实施返利政策的利与弊？汪华昌：传统的明确返利自有它的好处，可以吸引经销商签单，但在实际中经销商是不容易完成任务的，因为这个任务一般是厂方在一种理想状态中测算出来的。返利对于经销商来说，就像画饼充饥，起码他在近期内是吃不到这张饼的，等待的时间较长。
周文贵：返利从根本上来说，是羊毛出在羊身上。但我的观点是：对企业来说实行返利政策，既是对经销商的控制，又是对经销商的鼓励。
汪华昌：对，说到羊毛出在羊身上的问题，我所遇到的情况是，现在很多经销商都比较现实，他们不和你谈返利，而只要求你把出厂价格降下来。
主持人：既然是这样，那实行明确返利政策是利大于弊呢，还是弊大于利？
李秋水：作为一个负责的经销商，我的观点是弊大于利。因为作为厂家，特别是拥有名牌商标的知名厂家，应该多在市场监管和市场规范化方面下功夫以此向市场和管理要效益，而不是单纯依靠返利——刺激经销商以牟利，更何况如周经理所言，返利到头来还是羊毛出在羊身上。我认为无论是何种形式的返利（无论是返现金还是返实物）最大的弊端就是经销商会根据返利价值来确定自己的销量。这里边就有可能出现，有些经销商本来没有这么大的实力，但为了得到返利从而在年终的时候采取低价冲货的办法，其结果是经销商拿到了返利，但厂家却丢掉了市场。经销商不下功夫做市场，而只是盯着厂家的返利。因此厂家实行返利政策并不能从根本上刺激经销商的积极性。
糊奖励政策能取代返利吗
主持人：如上各位所言，正因为越来越多的厂家都意识到了返利的弊端，或者说是返利的负面效应，所以才对实行返利政策产生了怀疑，就像案例中的常经理一样。在尝了返利的苦果后，许多厂家也开始了积极的探索，比如说模糊奖励政策的出现和实施。汪华昌:正如你所言，模糊奖励作为一种积极的探索，它不公开，不透明，就像常见的年终分红一样，在一定程度上确实消除了一些明确返利的负面影响，而且在实施过程中还可以充分地向那些诚信优秀的经销商倾斜和侧重，比较公平。其实传统的明确返利政策对商家是不公平的。因为许多时候，一个市场的好坏并非单单由经销商的能力来决定，它还有许多诸如厂家支持、消费习惯、竞品情况、地域心理和文化等因素在里边。如果不考虑这些因素，而统统采取一刀切的办法，显然有失公允。
李秋水：我个人认为，模糊奖励和返利其实从本质上来说并没有多少区别。模糊奖励可能在实施过程中是模糊、不透明的，可是当实施的那一瞬间，模糊奖励就变得透明了。经销商会根据自己以往的经商经验，在自己的风险系数内应对模糊奖励。举例来说，年销1千万的A经销商是厂家模糊奖励的对象，如果存在另一年销1千万的B经销商，那么B经销商同样也应该是奖励的对象，而且奖励的额度也应该同样相同，否则就可能造成不公平。
主持人：那么模糊奖励政策能否取代返利？
云峰公司某副总：我认为不可能取代。理由有二：首先从返利来说，我认为返利政策本身并没有错，关键是如何制定返利政策（也就是在什么基础上返利）和如何控制（比如说出台返利政策的配套规定，对低价冲货和故意窜货者严厉惩罚）；其次，模糊奖励对于老客户还容易推行，但是对于刚刚发展的新客户，就容易产生信任危机。
主持人：那又何时实行明确返利政策，何时实行模糊奖励（暗返）政策呢？
李都：判断实行模糊和明确的条件应该视客户的心态而定。明确的按量返利，多卖酒多得利，对客户积极性调动的作用更大一些。如果其他配套体系的考核能跟得上的话，可以应用明确返利。同时，如果对客户比较熟悉和了解，也适宜采用明确返利，让经销商在心理上感觉和企业很贴近。但明确的按量返利，多卖酒多得利，也容易陷入恶性循环，比方说，你有10个代理商，有两三个控制不住，就有可能导致市场崩溃，陷入恶性循环。而模糊返利在控制冲货方面效果要好一些，代理商有心理压力，不敢轻易违规。
周文贵：对于遵守规则的客户实行明返，而对于不遵守规则的客户实行暗返。
还要不要返利 主持人：李总，您刚才说模糊奖励政策和明确返利政策在本质上是一致的，那么对于商家来说，没有这种明确的奖励政策行不行？李秋水：我认为是完全可以的。
主持人：那么现在就让我们回到阜阳常经理的问题上来，周总，您作为中小企业的代表，与常经理可能有许多相同或相似的境遇，探讨了这么多，请您帮常经理诊断一下。
周文贵：正如刚才所探讨的，常经理的问题并不是出在返利政策本身，而是出在了返利政策的制定和市场的控制上，尤其是后者——市场控制。在市场控制上，尽管常经理与其经销商签订了《产品价格保护协议》，但他并没有把公司的经营理念贯穿给他的经销商。此外，常经理对于市场违规经销商的处理可能也存在问题。对于违规的经销商，不仅要取消其应得返利，而且必要的时候还要通报批评，曝光其恶劣的商业信誉，杀鸡吓猴。
原载：《华糖商情》杂志
