爱华网系列专题：淡季营销
主 持 人： 王汪
特邀嘉宾：
白酒营销专家 郑新涛
贵州茅台镇五星酒厂品牌营销公司副总 李清华
江苏盛禾酒业区域经理 朱鼎甲
案由
华糖诊所：
我公司成立于1998年，是一家中型白酒生产企业，发展至今在部分区域市场已有了一定的知名度。从2002年秋交会开始，我公司开始全面招商，运作全国市场。去年秋天公司为了满足市场发展的需要，扩大了生产规模，增加了两条生产线。进入3月，白酒淡季来临，公司在制定生产与销售计划时出现了一些问题：为了加强与各地经销商之间的合作、降低厂房库存压力、加快资金回笼速度、以求在市场销量平稳甚至稳中有升中度过淡季，参考业内同行的营销经验，公司计划实施一套占仓策略。近日，我公司与部分经销商进行了试探性的接触，发现经销商对我公司的占仓策略反应并不积极，甚至出现了犹豫和猜疑。白酒企业如何在淡季实施占仓策略使我公司陷入了迷惑，请华糖诊所指点迷津。——湖南郴州 徐经理
嘉宾大会诊
白酒淡季，是怎样的淡季 主持人：大家好，春季糖酒会后又和大家见面了，本期华糖诊所请到的嘉宾依然分别代表专家、厂家、商家。借糖酒会之机我们征集并选定了这一选题：白酒企业如何在淡季实施占仓策略？业内人士都清楚白酒淡旺季这一概念，但为了更好地探讨问题，并让进入白酒行业时间不长的朋友有一个更加清醒的认识，我们还是有必要从时间和白酒档次两个大的方面对白酒的淡旺季问题进行一番分析。
郑新涛：是这样，一般来说在每年3月底4月初，白酒进入淡季，直到中秋节销量才会有大幅度上升，春节前后达到高潮。
朱鼎甲：5月份有一个小的回潮，主要表现在农村市场。
李清华：白酒淡旺季是与白酒产品的特点、季节气候和人们的饮食习惯有密切关系的。对于我们白酒厂家而言，功夫要下在平时，更要下在淡季，白酒淡季正是白酒厂家“深挖洞、广积粮”的时候。
主持人：白酒分高中低三个档次，白酒淡季在哪个档次的酒中表现最明显，或者说哪个档次的白酒受淡旺季的影响最大呢？
李清华：我认为中低档白酒的销售受淡旺季的影响比较大，而高档白酒所受的影响比较小，这主要是由人们的消费习惯造成的，高档白酒主要作为礼品酒，而中低档酒才是购买者消费的主流。
朱鼎甲：正如李经理所分析的高档白酒几乎不受淡旺季的影响，另外，我认为低档白酒的市场主要在农村，受传统文化的影响很深，低档酒受淡旺季的影响也不是十分大，而中档白酒才真正是白酒淡旺季的晴雨表，或者说白酒的淡旺季主要指中档白酒的淡旺季。
郑新涛：再精确一点说，到岸价在6~12元之间的白酒最能表现出明显的淡旺季。
占仓策略，众说纷纭
主持人：得先机者得天下，有不少白酒企业在淡季实施占仓策略，那么何谓占仓策略呢？厂家出于什么样的考虑来实施占仓策略的呢？郑新涛：我认为所谓的占仓策略从一定角度来说就是仓储产品转移，由厂家转移到经销商手中，为旺季备货，尽快回笼资金。
李清华：我所理解的占仓策略就是抢在别的厂家之前占领经销商的仓库和资金，在淡季打好基础，当旺季到来时让经销商无暇他顾。其目的就在掌握并利用好经销商资源，然而也要让经销商有利可图，双赢的合作就在于此。
主持人：对于占仓策略，厂家的目的是鲜明的，然而占仓策略可能导致的负面影响有哪些呢？
郑新涛：占仓策略一般会伴随着诱人的通路促销和其他优惠政策，这容易造成经销商利润空间大，在淡季仓库和资金压力很大的情况下，经销商很自然会低价倾销。再有，占仓策略从一定程度上反映了厂家的经济困难问题，有经验的经销商不免怀疑，甚至会终止与该厂家的合作关系。
朱鼎甲：从经销商的角度来说，一般会对厂家在淡季的占仓策略产生抵触情绪，市场前景好的话，经销商会自动囤货；如果经销商不认可，而厂家猛压货，那么只能导致经销商对厂家的猜疑，甚至合作关系破裂。
主持人：李经理，作为厂家的代表，您认为这些问题可以解决吗？如何解决？
李清华：二位分析的都很有道理，但我认为这些问题还是可以解决的。首先，对于经销商的猜疑，我们实施占仓策略本着自愿的原则，不会强迫经销商必须怎么做，把厂家实力、营销计划讲清楚，给经销商足够的利润空间和光明的市场前景，相信经销商朋友会做出明智的选择。其次，对由于利润空间大会导致低价倾销的行为，可以从两方面进行防范：一方面防止利润空间过大，在各级经销商利润空间分配上要有一套切实可行的政策；另一方面指派尽职尽责的营销人员监督、指导、维护市场，低价倾销行为一旦发现并核实，即按相关规定对违规人员给予制裁。最后，回答案例中徐经理的问题，如何平稳地甚至稳中有升地度过淡季？我认为白酒淡季正是白酒厂家扎扎实实做好基础工作的时候，是最能体现营销人员耐力和企业生命力的时候，我们应该抓住这个时机，建好两支队伍，完善一个网络。建好两支队伍指：通过招聘培训考核，建立一支高素质的营销人员队伍；通过整合完善，建立一支忠诚的经销商队伍。完善一个网络指搭建一个完整的营销网络，包括终端渠道、分销渠道等。
占仓策略，如何实施
主持人：记得一位朋友说过：厂商之间的合作就是生产与销售的配合，这有一个理想的状态，就是厂家供货来维持经销商销售，形成一个良性循环，30%的商家库存，30%的铺到终端，40%的销售出去。理想的状态是我们不可背离的规则，也正是我们追求的目标。请问各位嘉宾：白酒企业如何在淡季实施占仓策略，或者说实施占仓策略需要注意些什么呢？郑新涛：白酒企业在淡季实施占仓策略可以保证资金流畅通，并为旺季做好准备。我认为要顺利实施占仓策略，应该有终端促销政策对经销商形成刺激和支持，以终端拉力拉起经销商对产品、对市场前景的信心。
朱鼎甲：对待经销商要热情亲近，让经销商对厂家的实力有一个更深刻的了解，增加经销商的信心，派业务员帮助经销商维护市场，对经销商进行培训，讲解营销知识和技巧等。当然，最重要的一点是要保证经销商的利润，没有利润经销商是不会给你卖货的。
李清华：白酒企业如何在淡季实施占仓策略？在前面我已经提到了几点，在此我做个总结。1、让经销商心甘情愿地接受占仓策略，强扭的瓜不甜，厂家单方的意愿也走不了多远，争得经销商的理解，让经销商赚钱，厂家的占仓策略才能得以实施。2、对通路的促销可以不作为重点，只搞一些有针对性的活动，做好铺货工作，从商品陈列到POP张贴，全面提升产品的知名度。3、占仓策略不是单纯地占领经销商的仓库，还要占领分销商的仓库，以及终端市场，也就是把产品铺到流通渠道中的各个环节，只等旺季一到，产品销售就像拧开的水龙头一样喷薄而出，气势不俗。
原载：《华糖商情》
