爱华网［编者按］这只是发生在中国酒市中普通的一幕，在许多地区也发生着相同或不同的形形色色的市场之争。攻有道，守亦有道。在这些环环相扣，丝丝相连的对攻中，或许我们可以有所启示，整理思路，总结打法。 背景 甘肃滨河集团是当地实力较大的一家白酒企业，其生产的“陇上行”、“陇上人家”和“滨河粮液”等品牌都曾在当地市场畅销一时。2002年6月份，当地一家商贸公司春天酒业与另一家地产酒企陇南春酒厂联手开发了一个新品牌“康庆坊”，仅用了短短三个月的时间就取代滨河成为了当地市场的主导。“侧卧之塌，岂容他人酣睡？”滨河集团又怎甘心把嘴边的市场拱手相让，2002年10月份，滨河集团的“骄子”酒应运而生，同春天酒业的“康庆坊”一样走系列品种路线，而且两者的品种设计和价格定位也几乎一致。一边是长于营销、灵活应变的春天商贸，一边是实力雄厚、根基扎实的滨河老大，一场硝烟弥漫的市场对攻战就这样拉开了。 初次交锋 双拳战略显奇效 为了抵御奇兵空降的“康庆坊”，滨河推出了战略新品――“骄子”系列，其品牌设计和市场运作都具有较强的针对性和较高的策略性。首先是品种设计和价格定位。春天酒业的“康庆坊”有四个品种，主推三个品种，一品、三品和精品，价位分别为98元、43元和27元，而滨河集团的“骄子”系列之中的“华夏骄子”，批价也为98元，“一代骄子”批价为45元，盛世骄子的批价为26元，两者的价格定位处于同一档次，争夺的消费群体是一致的，其挑战的意味更加浓烈，对抗性更加强势。其次是营销思路和宣传策划。与“康庆坊”的历史文化路线不同，滨河集团的“骄子”系列主推的是现代文化路线，它选择了“与时俱进”这个时代感极强的名词作为宣传语，主打广告语是“与时俱进，一代骄子”，当时正值中国共产党第十六届大会召开，该品牌的广告宣传时效性较强，冲击力较大，并且该品牌还精心设计推出了一组以“激情燃烧的岁月”为主题的系列广告，分别以工人、农民和解放军等为宣传方案的主角，创意时尚而且新颖，给人耳目一新的感觉。
［攻方思路］有所同也要有所不同。结合自身优势，采用正面攻击法，强势打压，其杀伤力较大。而差异化的品牌定位，突显自身特色，则棋高一招。
客观地讲，无论是资金实力还是营销网络，春天商贸都逊于滨河集团。尽管“康庆坊”已经成为市场的龙头，占据了主导的优势，但是从两方面来讲情况并不乐观，一方面其成长过快，根基相对较浅，另一方面作为成熟期的品牌，其价位空间和市场操作的透明度较高，品牌成长有所制约。那么，面对来势汹汹的滨河，春天酒业又是如何应对的呢？2002年10月12日，也就是在滨河集团的新品“骄子”面市时间10月22日的前10天，春天酒业雷霆出击，又推出了另一个白酒品牌“本色皇台”，这是与当地另一家酒企甘肃皇台酒厂合作开发的，共两个品种，“英雄本色”的批价为37.9元，“龙马本色”的批价为78元左右。对于春天酒业而言，“本色”与“康庆坊”恰好形成了价位互补，这样一来，春天酒业不仅完善了产品线，而且又拓宽了市场操作空间，实在是一大利举。可对于滨河集团而言，春天酒业的“本色”使其无异于如噎在哽，不仅仅是因为两者上市时间的雷同影响了“骄子”的面市风光，使其失去了最佳的销售先机，更重要的是，“新生儿”“骄子”面对的市场变得更加复杂难测，一个品牌要同时面对两个对手，一个是独霸市场的老大，需要花费心思研究进攻；而另一个是底线不明的新品，更需要动脑筋琢磨防守。可以说，春天酒业的“双拳”战略是极具成功的，它把单纯的防守演变为了反击，增加了市场的变数，也增大了自己的胜数。
［守方思路］有竞争才有发展。两拳打一拳，不死也难缠。多一个品牌，也多一份优势，多一份市场的发言权，也多了一份市场的决定权。
［战果］在第一回合的较量中，滨河集团的“骄子”虽然取得一定的预期效果，但是综合比较而言，还是春天商贸稍胜一筹。
第二回合 你来我往对攻忙
初次交锋便折了锐气的滨河集团，接下来面临的是更加严峻的考验，当时“康庆坊”已然是大小终端的龙头老大，并且在绝大部分重要酒店均设置了“促销买断”。如何在如铁桶般密布的销售网络中撕开缺口，如何让“骄子”被经销商接受并被消费者接受，这些难题着实令滨河人伤透了脑筋。2002年10月28日，“一代骄子献真情，激情迎接十六大”10·28集盖赠酒大行动开始启动。具体内容是，凡持两枚“一代骄子”酒瓶盖的消费者，均可兑换该酒一瓶。活动一出即在当地引起了强烈反响，一时间，饮“骄子”酒蔚然成风。通过大力度的促销来“拉动”消费者进而形成社会性推销，这就是1028大行动的用意所在。而这场活动则成功地帮助“骄子”跨过了对手所设置的买断壁垒，迈出了走近消费者的重要一步。该项活动持续了10天，2002年11月8日结束。［攻方思路］酒店可以被买断，但消费者是永远不会被买断的。社会性的推销力量一旦形成，就会有排山倒海之势。
面对“骄子”的成功入市，“康庆坊”又岂能坐视不理，时近元旦，正值婚潮，一个针对婚宴用酒的促销方案新鲜出炉。方案是这样设计的：新人用酒赠礼不同，以100对为基数，前100对赠礼较重，而下100对则次之，再100对再次之等等。2002年12月10日，也就是在“康庆坊”的婚宴方案出台不久，滨河集团就推出了一套以“盛世骄子”为主唱的“盛世良缘，久久相伴”婚宴赠酒活动，活动内容与“康庆坊”相同，只是改变了基数，扩大为333对，时间延续到了2003年1月28日。面对滨河的跟进，春天商贸则拿出了自己撒手锏――另一品牌“本色”，同样加入到了婚宴争夺战中，其活动力度比滨河集团更大，并且采用了借势酒店的作法，凡在酒店定餐即可享受赠酒，比前两者的厂家领取赠酒的作法又更上一层，对消费者的吸引力更大。一时间，当地婚宴酒的市场波澜迭起，甚为可观。在这场战役中，滨河集团的“骄子”争夺到了300对的胜利果实，而春天酒业的“本色”也巧借时机显山露水，有了较好的起势。
［攻方、守方思路］跟进虽非上策，但在瓦解对手攻势，稀释对手力度方面的确起到了绝妙的影响，以反跟进尤佳。
［战果］如果单从营销思路来讲，两家应算打个平手，干扰对手是最基础的成功。
第三回合 功力显现在淡季 总结春节前的市场战况，品牌排名是：康庆坊、骄子、本色。不管滨河集团还是春天酒业在这场争夺战中斩获多少，比实力分高下，真正的较量还在春节旺季之后的下一个阶段淡季，因为这一阶段的成败决定着2003年的市场究竟由谁主导，最大的盈利还在今年。2003年3月17日－3月22日，滨河集团推出了以“再现世纪伟人风采，谱写华夏新篇章”为主题的“品华夏骄子酒，观大型电影《邓小平》”的活动。活动基本分两部分，一是针对普通消费者，在每一瓶“骄子”系列酒中均有一张电影票（价值15元）作赠品；二是针对品牌的主流消费群体――党政机关，组织集体观看。这项活动在当地反响很好，在一定程度上提高了“骄子”的品牌知名度，并且对其销售渠道的开拓发展起到了明显地促进作用，活动之后，其销量就有了显著的上扬。从营销理论角度来分析，针对目标消费群而设计特色宣传，细化营销，深入营销，实为营销之上举。特别需要指出的是，该活动选择了“三月政治月”这个时段举行，时效性强，并且贴近实际，操作性强，效果较好。而面对滨河集团的此项“骄子”推广活动，“康庆坊”似乎显得有些应对无招，只在酒店中把自己的开瓶费提高了11元，效果较为平淡。在《邓小平》电影周活动结束之后，2002年4月份，滨河集团再出重拳，又推出了一项社会性促销活动，即“迎五一，抽大奖，滨河伴您走四方”“品华夏、一代骄子酒，游祖国风光”的活动。活动方案是这样的：特等奖是国内（海南、青岛、张家界等知名景点）八日游，10名；一等奖是青海周边景点三日游，200名；还有三等奖、末等奖等赠酒、赠胶卷或其它赠品。在此期间，“康庆坊”则和部分酒店联手推出了“买酒抽奖赠送特色菜”的活动，一等奖赠180元菜，二等奖赠120元菜，末等奖赠18元菜等等，由于中奖率较高，且赠品实惠而大受消费者欢迎，最为重要的是，活动还受到了终端酒店的举手欢迎，三力合一，其力可嘉。
［攻方思路］走特色营销之路，树高端品牌形象。个性是对手永远不能模仿的。
［守方思路］贴近市场，贴近终端，贴近消费者。
［战果］综合分析，在此阶段的对攻中，滨河集团还是稍胜一筹，其“骄子”的营销思路似乎越来越清晰，颇有渐入佳境之感，但是“康庆坊”也不无潜力可挖，其“副手”“本色”尚待发挥，市场变数多多。
据了解，当前，两大品牌都在酝酿着新的市场攻略，或许有关于渠道的最新整合，或许还有更加精彩的宣传策划，市场之战永远不会有结束……
［编后记］招数都是非常普通的，但是按照一定套路组合起来，再选择最佳时机运用，就会发挥不一般的功效。无论进攻还是防守，战术都是相通的。在竞争中发展，在对攻中成长。
原载：《华糖商情》第15期
