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主持人： 梁咏
特约嘉宾：青海省鸿福有限公司蔡占福总经理
山东东营天地龙工贸公司的李树村总经理
华业食品发展有限公司樊建设总经理
西安鑫泰商贸公司的贺风经理
汇源集团她加他饮品有限公司副总裁肖竹青
2004年3月，北京汇源她加他饮品公司推出一个新产品，成人饮料——她他水，产品一面世，在央视刚刚推出广告的一周内，订货量便突破2亿元。据来自西北和北方各地的反馈消息，产品一入市，销售势头就迅速升温了。这个产品的优势在什么地方，卖点在那里，本期买点卖点栏目我们邀请了一些经销商嘉宾，和汇源她加他饮品公司的副总裁肖竹青先生讨论一下这个问题。
产品卖点：做到第一胜过最好 主持人：各位嘉宾，欢迎你们光临本刊的买点卖点栏目。大家都是做饮料的，市场上的风吹草动逃不过各位的法眼。她他水打造了一个新产品概念---中国首款男女饮料，其广告宣传口号是饮料分男女很正常！那么请问各位，对这个产品有什么看法，这个饮料分男女的概念如何?蔡占福：近年来消费者自身意识在提高，2003年5月开始的“SARS”疫情，让中国人对营养、健康的理念备加重视，促使“功能饮料”迅速被国人接受！这一年，功能饮料极具代表性的脉动旺销，不断有断货现象。甚至调高价格，限制经销商供货，同时利用脉动的旺销，捆绑进行乐百氏水的销售。之后，娃哈哈推出康有利、激活和添把劲系列，农夫山泉推出尖叫系列。饮料巨头都看好这个市场，单从娃哈哈一口气推出的三个产品系列就可以看出它对功能饮料市场的重视。在这样一个大环境下，作为饮料巨头的汇源推出功能饮料抢占这个市场的战略是正确的，而且在我看来，汇源的动作还稍稍嫌晚了！
李树村：汇源集团的她他水不仅仅是一个跟随产品，他在概念上有一个创新，这个和娃哈哈的激活、添把劲系列和农夫山泉的尖叫系列有本质上的区别。所以他们对脉动市场的冲击和影响是不一样的。前两个品牌是明显的跟随产品，在借用脉动的影响，永远在领导者的阴影下面；而她他水却是把原来的功能饮料市场细分，比前面的产品更贴近消费者的需求，开创了一个新市场一个新概念，这样的产品无疑具有极大的产品力。在追求个性和差异的时代，许多物品为了适应男女个性、生活习惯的不同，而打上了性别的烙印。水作为生命之源，却一直以来没有什么变化，直到汇源集团她他水的出现。如果前两个品牌还不至于让脉动有什么担心和动摇的话，那么她他水是值得它来密切关注的。
主持人：看来经销商对她他水的产品概念是满意的，但是就产品本身我有一个问题想请教肖总：就价格来看，她他水是一个高档产品，作为一个高档产品，有人反映你们的产品包装看起来并不和价格匹配，没有汇源真鲜橙的PET瓶质地看起来那么好；但是也有人说你们的产品包装手感很好，很柔软的感觉。
肖竹青：其实这里有一个包装新工艺的应用。她他水的PET瓶采用的是一种新工艺，再配合我们的无菌冷灌装工艺，我们产品本身的成本大大降低了，相比于一般的热灌状的PET瓶来说，每个包装的成本降低了很多，这将给我们带来极大的优势，相同的情况下，我们可以比其他饮料多更多的市场支持力度。所以说无菌冷灌装也是我们产品的卖点，不但更有效的保留产品的营养元素，而且可以大大降低产品的成本。她他水除了性别饮料这个饮料第一，冷灌装工艺也是另外一个卖点。
我们的“她他饮料”不仅仅是提出了一个概念，而且通过与国际饮料权威机构合作研究的科学配方支撑了这个概念，比如男他饮料结合男性需求添加了肌醇和牛黄酸，为男人增加体力，男他饮料名字叫“他+”；女她饮料结合女性需求添加了水溶性膳食纤维和芦荟，是为了美容/减去女人岁月的痕迹/减去体重（芦荟美容，水溶性膳食纤维减肥），所以女她饮料叫“她—”
主持人：在里斯特劳特的22条商规里，有一个领袖法则和一个类别法则，阐述的都是这样一层意思：成为第一胜过最好。因为在你的这个市场上，你还没有竞争对手，所以你很容易成为行业领袖。在功能饮料市场，脉动是行业领袖，但是在更细分的一个类别市场---性别饮料市场上，她他水就是第一了。从这方面来看，她他水的产品是很有卖点的，而且我们从市场上也初步证实了这一点。
渠道卖点：尝试反其道而为
主持人：除了产品的卖点外，她他水在渠道上也尝试了新的模式。大家知道，目前绝大部分饮料巨头实行的是辅助销售模式，也叫保姆式的渠道模式。即企业代替经销商完成绝大部分渠道和终端的开发和维护工作，经销商只是一个配送商的角色，这样终端基本掌握在企业手里。如康师傅的邮差，可乐的DSD和乐百氏的直销等。但是和目前这个大趋势相悖的是，她他水现在反其道而行之，回到了以前的总经销模式，把渠道的开发、管理和维护的职责交还给经销商，同时也把相关的费用交还给经销商，并加大了对经销商的返利支持。这样的渠道模式如果是一个卖点，那么作为买方的经销商会不会接受呢？樊建设：我看这不是很容易能被经销商接受的卖点。5年前，全国大部分饮料企业还在实行总经销制，但是随着饮料巨头的成长，行业竞争的加剧，大家不得不面对终端。因为软饮料的50%的消费来自冲动性购买，企业只有自己去做陈列，去做客情，才能吸引更多的目光。因为相比之下，企业这方面的力量是远大于经销商的。因此有能力有资源的饮料公司纷纷改造渠道模式，才有了今天的辅助销售模式。我经销过可乐，作为世界级巨头的跨国饮料公司，因为采用助销，产品的销售增长了50%。这说明辅销模式大大促进了销售，是适应市场发展和渠道变革趋势的渠道模式。
另外，因为采用总经销制，即使企业给了总经销很大的利益驱动，但是因为二批和三批的利益点不明显，没有渠道力度，所以他们的积极性不高，这样渠道的推力很小。这样一来总经销的压力是很大的。在市场上竞争对手的几个力度对比中，你的渠道推力不够，终端陈列和维护的工作跟不上，那么你在竞争中已经输掉了一步了。
贺风：作为经销商来说，我只是给企业提供了一个网络平台，市场的开发和维护应该是企业来做的。即产品卖好卖不好是企业的事情。所以对当前大部分饮料企业实行的辅助销售我是欢迎的。如果企业把这一部分费用用较大的政策支持来兑现，我就会打上一个问号了——不放心！
肖竹青：她他水之所以选用这样一个总经销的渠道模式是有前提的：第一，我们的产品是一个有极好的产品概念和卖点的创新型的产品；第二，这个产品出身名门；第三，我们给了代理商比其他饮料高很多的市场支持和返利。这样的产品我们自然会提高招商的门槛，收取高额的市场保证金。同时敢于选择这个产品的经销商也都是有能力、有实力、有营销理念的强势大代理商——没有金刚钻，不揽瓷器活。这样的经销商本身就是很有想法的经销商，他们比企业更了解当地市场，他们更能够高效率、低成本的开发和维护渠道。
我认为企业和经销商的分工是必要的，企业生产一个好卖的产品，销售交给经销商来做。而现在大部分企业投入巨大的人力、物力和资金在做经销商的工作，这不符合社会化分工的原则。
辅销模式最大的弊端是费用高。举个例子，为什么非常可乐可以销往农村乡镇市场，而两乐不能，是因为娃哈哈的二批商们多品配送大大降低了配送成本，所以他们把非常可乐送往三级市场依旧有利润。而两乐的辅销模式却因为费用过高不能承受。同时为辅销成立的分公司是腐败滋生的温床。我们认为，与其把这部分费用浪费掉，不如交给经销商，让他们有更大的动力。我们渠道模式其实是筛选了一批强势经销商。
另外，我们的市场运营模式和与经销商的关系并不是过去传统厂商与总经销商之间的买卖关系或者是承包关系，也不是一些乳品和白酒企业所采取的底价操作模式，我们在推行的是一种“伙伴式的营销”；公司总部已经建立了庞大的市场部，在全国建立了庞大的市场帮扶体系，帮助经销商提升市场运做的水准，满足经销商赚钱需要的同时，满足经销商成长的需要、学习的需要，我们刚刚在汇源总部组织了全国经销商的培训会议，在会议中我们教经销商如何做市场调查与竟品调查，如何定价，如何管理二批商，如何管理直销队伍，如何开展深度分销与小店密集铺市，如何科学操作KA大卖场，如何组织市场氛围建设引导产品流行，如何开展渠道促销和消费者促销/如何组织大学校园，电影院，咖啡厅特渠建设，如何防范应收帐款，如何规范业务流程和运营表单等，非常受经销商所欢迎。
我预测未来在中国，有思想有智慧会做市场的智慧型的经销商/全能经销商会将仅仅靠送货靠做搬运赚钱的经销商淘汰；一般的经销商只可以卖好卖的产品，这种经销商很危险，随时会被更换掉，因为你做的事情大家都能做；只有优秀的经销商才可以让产品好卖，这样的经销商才会具有与厂家谈判的话语权和应对行业激烈竞争的竞争力；------我们洞察到了经销商不仅仅有赚钱的需要，而且我们还发现并且满足了经销商成长的需要、学习的需要；
我们坚信她他水伙伴式的营销模式一定会成功。原因是：1，任何公司外派到当地的经理都不会比当地的经销商更理解当地的市场；2，任何外派的经理都不会比当地的代理商更有责任感，因为外派的经理做不好市场无非是被开除走人，而经销商可能就是要赔真金白银；3，其实很多经销商在市场上摸爬滚打多年已经积累了很多的实际经验，有些优秀经销商并不比厂家外派的经理的水平和市场经验差，因为他们是已经很成功做生意多年，靠运做市场成功而已经拥有大笔资金的老板！
促销卖点：和产品概念吻合吗
主持人：这种大代理商模式曾经出现的问题是渠道管控能力的弱化，你们有一个美好的远景，我们也从市场上了解到，许多人在到处打听我们的产品，这说明你们的产品是很有吸引力的。但是为达到这个远景的中间过程是很关键的，过程决定结果，决定你们能不能达到目的。把产品着陆的执行程序完全交给经销商，一旦出现问题，如何来控制渠道？比如窜货？况且这样强势的代理商数量一定是少数的，你们如何顺利完成招商计划？肖竹青：我们会用保证金来约束经销商。到目前为止，我们光保证金已经收取了几千万，如果经销商出现问题，那么会用扣罚保证金来约束代理商，另外产品的差价也不足以支持倒货的运输费用。
实际上市场的渠道秩序需要严格监控的，大代理商模式有它的弱点。但是我们的产品力是巨大的，以致于我们可以利用它吸引最优秀的经销商来撬动市场。我们的招商门槛没有影响招商效果，我刚才已经讲到，我们单保证金一项就收取了几千万。事实上她他水倍受经销商的追捧。
主持人：看来她他水的产品魅力的确是很大的，这就是皇帝的女儿不愁嫁！作为西北市场的经销商，贺经理在市场一线看到的终端促销情况是什么样的？
贺风：她他水在市场上的确受宠，尤其是年轻人非常喜欢！但是我也看到了一些问题，就是她他水在终端和消费者沟通时出现的一些问题，比如，他们在终端促销，采用的方法是汇源去年采用的买赠方法，缺乏新意，效果打了折扣。另外，用汇源的产品附赠来推“他她”概念是一个失误。因为她他水是一个新概念的产品，在和消费者的沟通上要采用相宜的方式，否则就会犯低级的市场错误；另外在终端的促销力度过大，后期跟进怎么办，会有很大的麻烦！
肖竹青：她他水是一个新概念产品，和消费者的沟通需要一个全新的方式。那种单纯的买赠的确没有新意了。一般的厂家都会用“再来一瓶”或者“抽奖送手机”等促销活动，我觉得这个都不足以成为消费者指定购买你生产产品的理由，因为大家都在这样做，促销威力相互抵消了；我们不久会推出一个促销活动，用送缘分来促销/用送爱情来促销/用“送艳遇”来促销，世界是有他和她组成，没有什么活动能够比这个活动更能打动年轻人内心，没有人比这个的活动更能打动人心！因为参加我们活动可能会引发一段美丽的爱情/获得一生的姻缘，活动心灵穿透力的是无价的，比送什么手机送什么“再来一瓶”力量是无法比拟的；全世界的PET饮料都是为满足室外活动的人而服务的，喜欢户外活动的主要是年轻人，年轻人最渴望爱情与缘分！
这个活动主题是“众里寻她千百度”的消费者促销活动/“千里姻缘”手机短信活动。活动通过在市场上投放的每一瓶“他、她营养素水”的瓶签上分别印上唯一的一对数字，使男“他”与女“她”相配。
消费者可以通过短信的方式将唯一的号码发到“他+她-网”寻找与自己的号码相配的异性，如得到短信回应，企业会给“成双成对”的幸运者以奖励。并可成为“他+她-网”的荣誉会员。汇源她加他饮品公司会赞助他们参加中国浪漫之旅、亚洲浪漫之旅、世界浪漫之旅。这些活动才是与他她饮料产品概念相符合的促销活动。
主持人：我们见证了她他水在市场上迅速流行的风光和来自经销商的青睐。但是不否认也有一些疑惑和问题，所以我们邀请的是来自一线的经销商和肖总对话，这样的对话无论对企业还是我们的经销商读者来说都是有意义的。我相信肖总的解答一定给了大家更多的信心。作为一个专业杂志，我们衷心希望她他水能成为2004年的一匹行业黑马，我们也会为市场增添一个优秀的个性化的新饮料品牌而欣慰。
背景小资料：
产品定位：
15——35的她和他，她饮料结合女性需求添加了水溶性膳食纤维和芦荟，是为了减去女人岁月的痕迹、减去体重，所以她饮料叫“她—”；他饮料结合男性需求添加了肌醇和牛黄酸，为男人增加体力，男他饮料名字叫“他+”。
“千里姻缘”手机短信活动活动发布细节：
A、采用在“迪厅”时尚场所，举行“众里寻他[她]千百瓶！”的发布会/见面会。
B、请企业负责人开启活动的第一个瓶盖，并将瓶盖上的“幸运号码”用手机发出去。
C、请年轻漂亮的男女明星，模特，一同参加活动发送幸运短信号码。
D、邀请娱乐媒体记者到场。
A、！开展“他她沙龙，时尚派对”[或“你的那个她[他]，就在下一瓶”]为主题的电视节目，请幸运的消费者“他和她”到场见面。
B、请明星，偶像作为节目神秘嘉宾，一同参加他她互动游戏。
C、给参与的幸运观众一定物质激励；
