爱华网原名《大渠道营销学实务》
第一篇 战略篇
序言二战后，人类文明和科技的发展促进了商品经济的极大发展。商品经济的发展使物质产品极大的丰富，人类生活水平得到了极大的提高，而这一切给企业经营者带来的却是竞争的加大。从无序竞争到有序竞争，竞争的激烈程度也发展到了惨烈的地步。特别是中国加入WTO之后，国际性大品牌公司携资金、技术和管理优势加入中原逐鹿阵营，一时间中国大地狼烟四起，硝烟迷漫。而弱肉强食、适者生存从来都是自然界的规律，于是乎在内外品牌强势营销竞争的夹击之下，中国企业以每天上万家的速度宣布倒闭、破产。展现在我们面前的是一幅众多企业由建立到倒闭，再建立再倒闭的前扑后继的壮烈画面，残酷的竞争现实提醒广大营销界人士：营销竞争的格局已彻底改变，营销手段和方法早已不适应现代竞争的需要。时代强烈地呼唤好的、先进的竞争营销理论特别是能够制胜的营销竞争理论的横空出世，来力挽国内营销乏力，竞争屡屡失败的狂澜。
另外，笔者在长期的营销实战和营销策划实践中，常常会受到诸如低层次的价格竞争、推广费用的使用不合理、渠道串货、假冒伪劣产品的无序竞争、以及淡旺季渡过等问题的困惑，一直面临着如何提升、不断提升、持续提升产品销量的压力，而在压力下成长的人最容易爆发。终于，经过对古今中外商业典集和营销理论的查阅对比，通过上万次亲身营销实战的磨砺，加上与数十位营销高手、营销管理大师和营销策划大师的探索咨询，足迹踏遍祖国大江南北，求教电话飘洋过海，终于有一天，思维的野马冲破历史的禁锢，一门直面竞争，着力于营销竞争制胜的学说——“大渠道营销学”逐步成型，个中的辛酸与喜悦自不必说。
大渠道营销的产生，得力于笔者长期以来对古今中外军事理论和兵法、阵图及各种战争案例的研究，同时受到物理学力学原理的启发，结合营销基本理论而成。所以在本书的描述中往往强调各种营销手法、力量及效果的体现；在营销战略战术的安排上常常会强调直面竞争对手，甚至追求血淋淋的胜利成果；而在营销渠道网络的构建和终端网点的布局方面，常常会有中国古老的兵法阵图的痕迹，这一切都是战争在商业领域的再现。笔者追求的是最终的营销竞争制胜，所以追求竞争手段的残忍和对竞争对手的无情在所难免。所谓“兵者，诡道也”在局部的营销战术和推广手段上也难免会被人误解为阴谋诡计。所以笔者在此希望各位读者在阅读本书的过程中，要以批判的眼光来学习，把目光集中到对大渠道营销学所倡导的竞争理念和如何营造竞争优势的研究、分析、学习以致应用上来，而不拘泥于局部的技战术方面的“一城一池的得失”上来。以免误入歧途，走向非法竞争的邪路。
考虑到营销理论与实践的结合性，在本书中的案例选择方面，尽量选用的的是笔者多年来所亲身经历过的或策划过的营销战例，粗略算来，这部分案例在整个本书案例中约占80％。但是，一些国际上的经典营销案例和中国古代的经典之战，实在令人难以割舍，情不自禁，就自作主张，一并收录进来，并以个人好恶及狭隘的眼光加以评论，不当之处敬请各位读者及以往事例的当事人及其后人宽大为怀，不予计较为盼。
《大渠道营销学实务》将要与各位读者见面。笔者怀着感恩之惶恐，期待着各位良师益友的评判。同时以万分敬重之心情对古今中外历代对军事理论做出突出贡献的军事家，对在物理学、几何学，特别是力学原理方面做出贡献的科学家，对在营销学、经济学、管理学方面做出贡献的专家表示感谢。因为有了他们即往的成功经验才使大渠道营销学有所借鉴和参考。另外，笔者还想对各位曾经与笔者面对面交流的大师、各位曾经接受过笔者电话咨询的国内外老师、各位接受过笔者服务的企业和企业老总、以及曾经与笔者共同战斗在营销最前沿的同仁们表示衷心的感谢，因为是你们的无私奉献和艰苦奋斗，为笔者积累了大量的写作素材和精神上的启发。
谢谢！
张解放于２００５年７月
1. 大渠道营销学概论1.1 营销理论（创造一个必胜之势）
结合企业所处环境及企业自身资源确定市场范围，并在选定的区域市场内整合自身资源创造局部优势，从而达到优势竞争的营销目的。
1.2 理论来源
＊毛泽东军事思想
——以弱胜强，创造局部优势
＊孙子兵法
——善战者，如转圆石于千仞之山者，势也
＊物理学力学原理
——压力与压强 P=F/S
1.3 释意
世上根本就不存在绝对的以弱胜强，只有绝对的弱肉强食和普遍的适者生存的自然规律。当初毛泽东所领导的红军只所以能在反围剿中多次以弱胜强，是因为他充分地运用了运动战和游击战中自身的优势，成功地将对手分解为实力不如自己的若干部分，然后在局部战场以5倍以上的军队集中消灭敌军。从而通过多个以强胜弱的局部战斗的胜利取得整个战役的胜利，从而达到所谓的以弱胜强。其实他根本不是以弱胜强而是彻头彻尾的以强胜弱。事实上毛泽东在其所亲自指挥的任何一次战役中都严格遵循着“十则围之，五则分之”的不变军事法则。同样，我们在营销活动中要想取得竞争的胜利，就要始终了解自身所处的环境及竞争对手的优劣势，来选择适于自己的市场范围，然后在自己选择的范围内进行一系列的市场营销活动，动用自己一切资源调动、分解竞争对手的实力，取得局部市场的竞争优势，最后以绝对的局部优势当仁不让地取得局部竞争的胜利。如果我们能把局部的胜利向整个竞争市场克隆，那么最后取得整个胜利将是毫无疑问的。
在进行营销活动之前，一定要把市场情况，诸如行业前景、市场容量、竞争情况等了解清楚，然后整合一下自身企业或产品的资源优势，找到与竞争对手产品对比之下自身所必胜的理由。即在没进行营销活动之前就确立一种战则必胜之势。如果未有必胜之条件不如不战，否则只会劳民伤财，最终以失败而告终。确定了必胜之势后就要迅速地、高强度地运用本书后文所提到的一系列营销方法投入市场运作，力求一战而胜，所谓“静如处子，动如脱兔”，“善战者如转圆石于千仞山者”即为此意。
现代物理学力学原理中有关压强与压力及受力面积的关系的叙述中有几点很值得我们营销工作者注意：
P=F/S
A．在压力（F）一定的情况下，受力面积（S）越小则取得的压强（P）越大，反之亦反。
B．在受力面积（S）一定的情况下，压力（F）越大则取得的压强（P）越大，反之亦反。
C．要想取得压强（P）最大化有两种方法：
第一 尽可能地增大压力（F）；
每二 尽可能地减小受力面积（S）。
大渠道营销学原理将P比作所取得的营销效果，F表示各种营销活动所取得的合力，S表示营销活动所集中的市场区域。
即：营销效果（P）=营销力（F）/市场区域（S）
同样我们可以得3条结论：
a. 在企业因受到资金、人力、环境等因素的制约而所能投入的营销力（F）一定的情况下，要想取得最大的营销效果（P）只有尽可能地缩小市场区域（S）；
b．在一个已经确定了的市场（S）上，要想取得最大的营销效果（P），只有尽可能地投入营销力（F）；
c．要想使营销效果（P）最大化有两种方法：
第一 尽可能地加大投入营销力（F）
每二 尽可能地缩小市场区域（S）|!---page split---|
1.4 案例分析
乳业品牌K在Z市场的营销策略K品牌乳业是一家年产销量只有2000万的区域性小品牌，不过由于企业是民营企业，企业领导即年轻又有干事业的激情，且老板又比较有魄力兼战略眼光。加之近几年乳制品在国内处于发展的黄金时期，所以发展很快，只用了5年时间就由一个小作坊式的小厂发展到现在的水平，成为当地乳制品第一品牌。
由于本地市场已基本处于垄断地位，2004年春天，K品牌准备强力进入省会城市Z。此前他们已经有过两次失败的经历，这次他们通过业内权威人士，将笔者请去作为营销顾问，并许以重金要求笔者对K品牌在Z市场的运作专门立项进行全面策划。
立案后，笔者首先进驻K企业对其进行企业内部调研，一开始他们企业老总及部分高层领导对此举不以为然，认为他们请笔者的主要目的是为了打开Z市场，进入企业好象离题太远，甚至有不务正业之嫌。对此笔者只是笑而不答，只是向企业各部门下“资料调拨单”，频繁地与各部门领导进行谈话；又设计一套长达８页的“企业内部调查问卷”，并一再强调要求他们必须认真如实填写。经过一个星期的内部调研，问题逐渐明朗。虽然K品牌在当地处于市场几乎垄断的地位，但那主要得力于企业老总在当地的关系，即市委、市政府各方面一路绿灯的结果。至于在营销方法方面，跟本没有竞争力可言，由于他们在当地市场利用市政关系建立了一条垄断性的终端销售渠道，外地品牌根本打不进来，换句话说他们的营销人员只需每天把货送到指定地点即可。而且随着市场经济的发展及其它品牌一再向市政领导上书反对K品牌的专有权利，K品牌在当地市场的优势也正在逐渐失去。当笔者将该部门分析数据及结果拿给K品牌的企业老总时，这位集企业董事长、总经理兼营销总监于一身的汉子不禁目瞪口呆，同时眼神中闪过一种释然后的欣喜。原来，作为企业负责人，其实他早已有了某种预感，只是抓不住，形不成具体的认识，看到笔者大量而具体的数据分析，其对潜在的威胁认识得更清晰了，并当场表示该发现已超出当初与笔者签订的合作范围，待Z市场活动告一段落后马上与笔者签订企业及本地市场整顿合作协议。
然而这只是额外的收获，真正对笔者有用的调查结果却在以下的发现。
A．企业营销团队素质过低（中专以上文凭只有20名）；
B．产品特别是前两次投放Z市场的产品缺乏特点和竞争力；
C．市场操作方法追求大而全，将企业在本地一时一地的成功当作一成不变的真理向Z市场推广。
一周后笔者和助手立即赶往Z市场，这里才是决定成败的地方。
经过Z市场初步了解，笔者不禁倒吸一口凉气，原计划15天的调研周期也不得不改为20—25天。原来作为省会城市，全国各大品牌早已在Z市落户，并抢占了Z市高端市场。特别是当地Ｈ品牌，凭借其当地品牌的优势和数十年的市场运作，已把整个中、低端市场牢牢地掌握在自己手中，仅订奶入户就有300人的直销团队。街头路铺点更是星罗棋布，每天车来车往，好不热闹。但这又怎么单单是一个“热闹”那么简单，这一切都预示着Z市场根本就没有K品牌的立足之地。“怎么办？怎么办？……”连日来笔者脑海里除此之外，近乎其空。
（发现问题）：关键时刻，笔者拿出了“大渠道营销学的看家本领，因为只有这一项是我的独有优势。首先利用大渠道营销理论对Z市场进行独特的市场细分，发现Z市竞争激烈的地方主要在以下渠道：
A．商超渠道
B．社区
C．街头路铺
对以往K品牌在Z市的推敲又发现，其主要产品投放点为：
A．中、小型超市
B、街头路铺
C、偏远都市村庄
D．学校、机关餐厅
E．社区
… …
可以说，只要他们能想到的地方都做了尝试，但结果呢……
最后，我们对Z市及K品牌的以往操作进行层层分解，经过仔细分析发现了一个现象：“越是偏远的地方，K品牌销量反倒越好”，因为那些地方几乎没有竞争。
“都市村庄，都市村庄……”
笔者的脑海里马上浮出了一个概念。我们何不突破常规的渠道概念，将渠道概念的范围扩展为一个独立的市场。比如将更多的都市村庄作为K品牌营销渠道的一个网点，然后逐一攻克呢？这不正是大渠道营销学所一直寻找的市场区域吗？
于是笔者马上动员K品牌Z市办事处的所有员工对都市村庄展开调查，终于发现了新大陆。
A．Z市仅市区范围内就有都市村庄120家，且区内流动人口租住户5000人以上的都市村超过60家。
B．各大品牌在都市村庄销售网点很少，只有H品牌常规性地在这放点货，且无具体市场竞争手法。
于是接下来的工作对笔者来说很简单，就剩下制订一系列营销战略战术了。
当笔者将装订成册的两本“Z市场调查报告”和“K品牌在Z市场都市村庄营销运作方案”提供给企业老总时，这位身经百战的一方土皇帝，只用了10分钟的时间粗略翻了翻，就大手一挥，“干！……”
（执行）：按照笔者所做的详细市场操作方案，我们组织了两组10人的“市场开发突击队”，对每一组下了死命令：
1. 10人在一个星期内只开发一个都市村庄；
2. 每个都市村庄开发10—20个销售点；
3. 每个村庄一个星期内花掉5000元的市场费用；
4. 每个都市村庄一个星期内发完3000袋品尝奶。
结果可想而知，在方圆不到1公里的一个都市村庄内每天彩旗飘飘，K品牌品尝奶满天飞，就连都市村庄内市场、路边、街道办事处、村委会等处的公益性建筑上都有K品牌的公益性广告（当然广告位的费用就免了）两个组的突击队员们越战越勇，后来竞然平均每两天就成功开发一个都市村庄，市场费用也大大降低，结果当年旺季接近尾声时，K品牌在Z市已绝对占有40个都市村庄，销量也早已突过了1000万大关，相当于本地市场总量的50％，而且在还不断地增长。|!---page split---|
1.5 案例点评
大渠道营销学在本例的应用主要体现在：
1. 确定了一个便于自己整合资源并营造局部优势的区域市场；
2. 保证了在执行阶段的高强度、强力度，在最短的时间内完成市场集中投入，并取得竞争优势。
2. 大渠道营销学的由来2.1 营销理论
穷则变，变则通。当某一营销活动陷入僵局而无所作为时，唯有创新，才是唯一的出路，从这一层面上来讲营销无定论。
2.2 理论来源
达尔文进化论——物竞天择，适者生存。
2.3 释意
豹子皮表上的斑点，昆虫的肤色，以及由于受农药的刺激而使虫子基因突变产生抗药性……，这一切都是自然万物为适应外界环境变化和物种竞争，为生存而自然产生的进化规律。而每一次进化，都将使物种的生存和竞争能力大大提高，为该物种赢取一段相对较长时期的稳定生活。市场经济的发展、竞争的加剧，也在不断地推动着企业产品和营销方式的持续向前发展，从原始的“物物交换”到“推销”再到“系统营销”、“服务营销”、“关系营销”、“社会营销”等，无不是因为市场竞争的加剧对原有营销体系的否定，而后才是新的营销理论的产生。“大渠道营销学”的产生也是如此，它从产生之日起也就注定了只是一个时代的产物，终有一天也将被取代，当然，那是它完成了对整个市场的促进作用之后的事。
2.4 案例分析
大渠道营销学产生的故事话说二十世纪末，二十一世纪初，中国大陆有一青年才俊，乘祖国改革开放之东风，一叶扁舟驰入世界性的商海，立志要做时代的弄潮儿。
一开始，他春风得意，一帆风顺，凭着年轻人的干劲和自身的聪明才智，年仅27岁，就已位居某集团公司下属主要营销分公司的常务副总，下属两个加工厂，同时代理销售着7家加工厂产品的全国销售权。全国设6个办事处。他每天往来于全国各地与总部之间，与一些年龄相当于自己两倍的部下共同制订市场方针、政策及市场应对方案，好不意气风发，一副舍我其谁的姿态。
但好景不长，终于有一天，他发现自己案头堆积的文件越来越多，而且都是些很难解决的问题。在一个星期天的晚上，他独自一个人走进办公室，反锁房门，关掉手机，又拔掉了座机电话的接头，依序拿起案头已堆积很久，但仍未解决的文案。
第一份，记录着近一年来欧美一些跨国公司在祖国大陆市场的发展状况以及对本公司的冲击。一条条触目惊心的数据显示：这些跨国公司以靠自身强大的资金、技术和管理优势对他强取豪夺。一年来，他旗下的公司已失去50％的市场份额。他闭目沉思，眼前浮现的是往日对他公司无比忠诚的消费者欢天喜地地投入对手的怀抱，而自己的部下们却愁眉苦脸，无计可施。
每二份，记录着公司产品一年来的价格变动情况，资料显示，一年来，在一些不知从哪里冒出来的众多低价品牌的夹击之下，他的产品已连续3次下调价格，降价空间已趋近于零，有些地方已经在以低于成本的价格销售。低层次的价格竞争是他的又一难题。
第三份，记录着一年来公司营销费用的使用情况。在一排排近乎天文数字的背后，是广大消费者对他公司广告的漠视，对各种促销活动的不屑一顾，以及一排排销售人员满脸的无助。看来花钱的方式也急需改变。
第四份，记录着他年初亲自制定的年度增长目标和最近集团总部下发的要求其下一年度保持销量持续增长的目标，他靠什么来保证销售量的持续增长呢？
第五份，记录着他旗下公司将要进入销售淡季的产品目录，以及下属们关于如何度过淡季的请示。他该让部下们怎样度过这个漫长的淡季呢？
第六份，记录着全国各地数十处出现本产品的假冒产品。假冒产品的劣质低价已给他公司产品带来了极大的负面影响，他该怎么办？
第七份，……
第二天一早，他向集团总部递交了辞呈，而且以一种义无返顾的态度离开了公司，从此他在商海的海面上消失了，他对自己的职业生涯又有了新的规划。
三年后，当他的小舟再次出现在海平面上时，在他的身上已没有了往日的意气风发和夺人的豪气。取而代之的是一身的稳重和一种曾经沧海的自信，三年内，他获得了海外某高校MBA的学位，系列地分析300多个海内外的企业案例，同时以企业营销顾问的身份为几家企业营销取得了骄人的战绩，使一批批的竞争对手在他所服务的企业面前，丢城失地。
这一次重新入海，他改变了以往亲历亲为的入世态度，而是以企业管理咨询师和顾问的身份帮更多的企业达到营销目标，因为他手中已多了一把自炼的“大渠道营销学”利剑。|!---page split---|
２.5 案例点评
任何有价值的事物的产生都有其独特的环境，同时也与当事人、事、物的传奇式经历分不开。本案中所述有关大渠道营销学产生的故事也是如此。它是笔者在现实的营销实践中，受到一系列营销问题的困扰，在苦苦挣扎中有所突破的结果。这里同样反映了营销理论来源于生活并高于生活的普遍真理。
3. 营销制胜的本质3.1 基本理论
大渠道营销制胜的本质在于创造差异，营造局部优势。
3.2 理论来源
孙子兵法——五行无常胜，四时无恒位，日有短长，月有死生，故兵无常势，水无常形。能因敌变化而取胜者，谓之神。
古希腊哲学——世上没有完全一样的两片树叶。
3.3 释意
世界万物都存在着差异性，这种差异性使任何事物在不同的层面上存在着强弱之势，而且强弱之势处于不断的变化和相互转化过程之中。在同一个市场上，相互竞争的营销双方虽然在整体上存在着强弱之势，但这只是暂时的，是处于不断变化之中的。而且再强大的竞争对手，在不同的局部层面上都存在着不如弱势一方的因素。比如在某一局部市场，某渠道范围内，或者是管理、技术、发展潜力、使用方便性、产品价格、推广手法等方面。只要弱势一方找出竞争对手的弱势之所在，就可以在对手的弱势点上集中自身各种有限的资源，营创出比竞争对手在这一点上强大得多的优势，不断取得局部的胜利，进而谋求全局。
3.4 案例分析
北京Ｘ绿茶差异化营销在饮料行业，七喜可乐有别于可口可乐和百氏可乐的“非碳酸可乐”的诉求，早已为人所熟知。无独有偶，在2000年笔者也有幸与北京X绿茶品牌一起，上演了一场差异化营销的好戏。
X品牌绿茶是由中原油田某下属企业注资在北京市建立的一家专门生产绿茶的饮料企业。2000年首次产品上市由笔者进行营销策划，当时市场上绿茶品牌主要有“康师傅”和“统一”，其它都是一些毫无知名度的小品牌。在进行营销调研时我们发现，当时所有的绿茶产品都是含糖量小于等于4％的低糖型饮料，含有一定的热量值。许多中老年糖尿病患者及一些体态发胖的消费者对饮用含糖饮料持抵制态度。
此时的X品牌正苦于找不到好的诉求点，经过仔细论证后，笔者建议厂方对X绿茶的配方进行调整，用氨赛蜜等取代白糖以调口味，同时加入具有养颜、隆血脂功能的银杏叶提取物，将“无糖型银杏绿茶”作为主要诉求点。恰巧当时北京“蓝田”银杏茶正在中央电视台大做广告，我们就巧借这一东风打着“北京X银杏绿茶”的旗号在全国省级市场进行招商。
结果在投产当年，X品牌借助“无糖型”这一差异化诉求，就顺利地打开了，河北、河南、山东、山西、陕西、安徽及东北地区的市场。为以后的品牌塑造和市场运作开了一个好头。当然，企业也以最小的代价获得较为可观的回报。
3.5 案例点评
X绿茶的成功，其实质上就是通过“无糖型”的诉求，把X绿茶在广大消费者心目中的形象上升到与“康师傅”“统一”等知名品牌分庭抗衡的高度。至于其功能，从事后对消费者的调查发现，专门为了养颜、降血脂而消费X绿茶的人几乎没有。
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