2016医药突破 医药企业五大营销困局亟待突破
2004年的7月1日,我国制药工业在“医药企业的集体成人礼”上迈进了整体上的GMP时代。在走过这一历史里程碑一年有余的时候,我们回过头来却发现:一些不惜一切代价通过GMP改造的药企,他们并没有溢于言表的欣喜之情,更多的却是面对新的营销环境和变局所产生的新的迷茫和困惑: 首先,企业失算。 虽然通过了GMP,一大部分企业却仍面临产品结构不合理附加值低、资金紧张市场拓展无力等重重关卡,在市场的激烈竞争中苦苦支撑着内忧外患的双重考验。“GMP改造之后企业的抗风险能力可以大大提高、营销优势可以更明显地凸现、市场份额可以大幅度上升”的美好愿望落空了。怎样度过资金难关?如何提升销售业绩?是在一级市场坚守到底,还是到二三级市场另辟天地?是继续大量申报仿制药品低价竞争,还是研发新药通过差异化发展扩大市场范围,抑或是通过委托加工方式解决产能闲置?很多企业苦寻无策。 其次,渠道失控。 制药企业的下游也就是医药经销商的格局发生了巨大的变化:医药分销行业集中度正在进一步提高,跨区域的医药物流企业正在蓬勃发展,医药流通业的寡头垄断格局将逐步形成。传统的“行政区划分销体系”被冲得体无完肤:经销商低价销售频频发生、跨区域窜货屡禁不止、客户忠诚度不断下降、分销渠道一篇混乱、市场人员怨声载道。制药厂家是继续“堵”去治标,还是 “疏” 去治根本?如何与跨区域的分销商密切合作实现销售的有序增长? 第三,市场失效。 目前第一终端(医院)虽然仍是主流市场,但因为受到降价、招标等因素的影响,整个市场显得动荡不安,运作难度越来越大;第二终端(药店)尽管因OTC市场快速增长而被大家看好,但也遇到了不少难题:产品进场“门票”越来越贵、卖场促销投入越来越大效果却越来越小,这个市场也越来越不好操作。更有业内专家预言:第三终端、农村市场必将成为我国药品销售最具活力的增长点。自此,国内医药分销出现了新的信号:抢占农村市场和第三终端。然而,如何才能有效利用宏观政策对农村市场的利好因素为产品销售服务?是不是所有的企业适合进军农村市场?农村市场又将会出现怎样的发展趋势?依然值得广大医药企业努力探索。 第四,模式失灵。 单纯性的总经销模式也不再是企业乘凉的“大树”:总经销商只对销量大、利润高、货款安全的“黄金下线客户”进行覆盖,其他客户则自生自灭,导致产品在当地市场上的成长遭受了无情的扼制;渠道过长,市场信息反应缓慢,层层加价,导致最终零售商的利润空间不大,没有分销兴趣甚至拒销该产品;厂家将“所有的鸡蛋”都放在总经销商这“一个篮子”里,总经销商只要一“咳嗽”,厂家就容易“感冒”,厂家似乎不是在“做市场”而是在“赌市场”;总经销商一旦把你的产品做得稍有起色,便会向厂家提出更多更苛刻的条件,厂家被“养大”的总经销商要挟,任由他牵着鼻子走。对经销商那种“想说爱真的你好难”的感觉日益明显。不选择总经销模式我们又该选择什么? 第五,招商失宠。 招商再也不是企业资金回笼的加速器。从2004年开始,传统医药招商开始遭遇寒流。几个事实最明显地反映出这个转折点的到来:一是招商类广告的急剧减少;二是招商会、药交会成交额急剧下降。三是2005年3月随着医药产品价格新政------差比定价的出台,更有业内人士预言:“低扣率招商时代终结”,有人开始感叹在新的价格管理政策下,以改剂型、规格和包装材料的招商方式要想成功太难了!传统的招商模式已经跟不上时代的要求,其陈旧的形式已越来越不能承载现代企业的战略招商需要,中国的医药招商已经进入以个性化招商为主要特征的后招商时代,因此,药企期盼有新的更为有效的招商模式出现。 此外,新的行业政策也给企业提出了种种新的挑战和课题。医改、降价、直销、网上交易,等等都给药企成本、质量控制和营销策略创新提出了更高的要求。 医药企业必须理顺后GMP时代医药企业营销思路,探讨新形势下医药市场营销战略、经营管理,突破医药营销困局、创新医药营销模式,全面提升医药企业的竞争力,方能顺应行业新政下新的营销环境,应对“分销全国化、服务区域化”、“渠道二级化、合作三方化”、“市场终端化、终端三级化”、“招商信息化、信息深度化”的新形势。
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