爱华网这几年，区域强势企业开发买断品牌逐渐成为行业内的热门话题，如汾酒、西凤、陕西太白、新疆伊力特等等。这类买断品牌的主销区域一般仅限于本地市场，因此被称为区域买断。随着白酒竞争的日益深入，区域买断热现象会如何发展？白酒厂商又将会遇到哪些问题，怎样处理？对此本刊记者做了相关调查。 区域买断出现新特点 事实上，区域买断现象在本世纪初就已经出现，比如汾酒、西凤等，只是规模和数量还相当少。从2003年开始，这种现象逐渐增多，除了上面提到的几个品牌以外，内蒙的河套、湖北的白云边、吉林的榆树、河北的丛台等许多品牌都开始了这样操作，只是开发数量不同而已。从近期最新的调查来看，区域买断出现了一些新的特点，不仅早先涉入这种模式的企业又有了新动向，其他已形成区域强势品牌的企业也纷纷采取这种模式。比如较早开发区域买断品牌的汾酒在子品牌的开发力度上正进一步加大，山西一经销商告诉记者，去年由汾酒厂家自己直销的几个品牌在山西进行了拍卖，宣告这几个品牌将由经销商买断操作，其中，就连汾酒的高档产品蓝花瓷也由一家叫做三江酒业的经销商出资千万元买断操作。被称为河南白酒企业领头羊的宋河在郑州获胜以后也开始考虑买断模式。辅仁集团副总裁刘明志表示，为保持宋河作为区域强势品牌的领先地位，买断经营也将是宋河考虑的一个重点。 其实，从宋河的计划中也可以看出，随着品牌区域化模式的日益深入，一些已成为区域强势品牌的企业也将采取买断的形式保持自己的优势地位，阻击竞品的进入。 区域买断还要热下去 从长远看，区域买断的走势又会如何呢？结合整体环境和企业自身来看，强势区域品牌买断的路子还要继续走下去。 从市场来看，区域买断的优势正日益突出。其中主要有三点，一是可以使企业在短期内聚集大量资本和经销商网络。比如汾酒，据经销商介绍说，一般需要几十到二百万左右才能买断，并且买断费还有增长势头。二是可以形成一道严密的产品封锁线，扩大市场占有率，有效阻击竞争对手的进入。在新疆乌鲁木齐等地，现在几乎都是伊力特的产品，这在以前是根本没有的现象。三是减轻了企业在营销上的阻力和难度，发挥多数经销商的智慧，提高产品的竞争能力，扩大了产品的整体走量。
但是该模式的劣势也很多，比如透支主品牌，损害品牌形象，造成市场混乱等等。本刊认为，每种操作模式都存在优势和劣势，衡量这种模式的好坏要从成本和收益上来分析。就区域强势品牌买断热这种现象来说，如果收益不大发展速度不会如此之快，规模也不会如此之大，一些企业自己操作的品牌也不会转由经销商买断操作。 除了上面的表象以外，区域品牌买断还有更深层次的原因。 从企业与企业之间的横向对比来分析，区域强势品牌实行买断经营是在学习五粮液、茅台、剑南春、泸州老窖等龙头企业。这些企业如果没有买断品牌的贡献不可能发展如此之快。五粮液等品牌在全国有稳定的消费群体，其开发的品牌一般面对全国招商销售，区域强势品牌的消费群体只局限在一个固定区域内，所以完全可以复制五粮液的买断模式，在本区域内实行买断销售。道理都一样，只是范围广和窄的问题。地产品牌的知名度在当地已经打开，拓市难度减轻了许多，而且开发产品的利润空间很大，对厂商双方来说这是个双赢的模式，快速兴起并蔓延也就不难理解了。 从纵向分析来看，技术的不断提高，相关产业的快速发展也是这种模式快速发展的有力保障。 首先，白酒酿造勾兑技术不断提高，企业产量快速增加，酒的口感、香型更加丰富，满足了经销商和消费者的需求。同时，强势企业通过收购兼并小型白酒厂家，并在技术设备上加以改造提高，扩大了企业的产能。比如汾酒不仅在当地对一些小酒厂实行了改造兼并，在东北、河南也建有分厂。 其次，相关产业的快速发展也保证了买断模式的快速发展。白酒各系列品种之间最明显的区别在于酒的外包、酒标、酒瓶以及促销品上。近几年，酒包装设计、促销品行业快速崛起，充分满足了买断商在酒的外在形象设计上的需求。 从营销角度分析，区域买断也是一种满足消费多样化、个性化的行为，丰富多样的产品系列提高了整体品牌的竞争力。 另外，开发区域买断品牌有企业自身的因素。开发区域买断的企业绝大部分都是当地的老国有企业，这类企业产品利润空间小，营销力量薄弱，营销意识相对落后，在市场竞争中明显处于劣势。许多大的经销商不仅具有网络、资金等硬件方面的实力，在营销意识和手段等软件上也很先进，开发买断品牌让这些经销商去操作对厂商是个双赢的过程。我们在调查中也了解到，这类企业许多都是当地政府重点扶持的单位，不少还是纳税大户，承担着当地政府要求的每年效益增长多少个百分点的压力，在白酒竞争日趋白热化的情况下，利用品牌资源走买断之路无疑是个快速致富的好路子。 经销商的机遇和风险 区域买断热给白酒经销商带来了新的发展机遇，但同时也潜伏着诸多风险。 这类品牌在当地都有较好的消费基础，经销商市场开发难度减小，不仅在宣传上的投入很少，而且在进酒店、商超等终端时还可以省去不少费用。比如汾酒的买断商，很多只是负责送货就行。这些都是做外地品牌绝对没有的优势。随着汾酒、太白、伊力特等强势地产白酒企业的相继成功，其他企业也开始尝试着这样操作，因此这类企业所在地的经销商将迎来一个良好的发展机遇。 但是经销商更应该看到随时存在的风险。随着买断品牌的逐渐增多，在市场条件下优胜劣汰不可避免，一些竞争优势不明显的品牌很有可能下台，因此这类品牌的经销商也随时面临着风险。那么如何防范？ 对经销商来说，要注意自己的产品在价格上是否与企业自己的品牌（一般是销售最好的）或特别强势的买断品牌发生冲突，在价格层面进行有效区隔，同时注意自己产品与同类产品相比是否有真正的个性，比如外在设计，当然这个个性是要求能被消费者接受的。营销方面也同样重要，比如营销队伍的建设。在市场上都是兄弟之间竞争的情况下，各个品牌之间其实比的就是促销等营销活动，是对消费者和二批商的服务以及执行力的到位程度，最终达到巩固消费群体和二批商网络的目的。陕西好猫经营的西凤十年、十五年在这方面就做得很好。 区域强势品牌的买断产品是否会走五粮液、泸州老窖等对子品牌清理整顿的路子？很多买断商和经销商表示“最为关心”，这直接涉及到他们的切身利益。一些不愿透露姓名的厂家代表这样表示：清理整顿将是一个必然趋势。我们了解到汾酒这两年对经营较差的品牌就进行了撤销。当然，这类企业不会像五粮液、泸州老窖那样齐刷刷地砍掉诸多子品牌，而将进行自然的筛选淘汰。因此，买断商和买断品牌下面的经销商也随时面临着下课的危险。 如何打好区域买断这张牌 走买断的路子的确让不少厂商得以快速发展。对发展买断的企业来讲，打好买断这张牌，在企业取得短期效益的同时如何获得长期发展显得尤为重要，特别是汾酒、西凤等老的知名品牌。 第一，质量为先。最终的竞争将是产品质量的竞争，这一点已经得到很多白酒厂家的认可。在开发的子品牌中，保证质量的稳定、提高是企业发展的根本，失去这一点顶多只是红火三两年。“萝卜快了不洗泥”在白酒企业中是绝对行不通的。 第二，差异为本。从营销和市场竞争来看，产品之间的差异化是保证市场稳定及厂商利益的重要因素。因此在开发的系列品牌中，需要在包装设计、价格定位、香型口感等方面进行有效地区分。虽然有些是买断商自己的事，但企业也需要有必要的干预。 第三，保持核心。无论有多少买断品牌，企业必须要树立自己核心品牌的优势领先地位，核心品牌是整个品牌、品种体系中的领头羊，其表现的好坏直接影响着买断商及各级分销商的积极性，影响着买断产品的走势。失去这一点将影响到整个企业的价值和威信。比如我们可以观察到，五粮液、泸州老窖就始终作为企业发展的最核心品牌。 第四，扶持强势。企业需要对发展较好的强势买断品牌进行重点扶持。这类品牌不仅能给企业创造更多的财富，更关键的是可以树立企业形象，提高产品整体竞争力。比如西凤十年，十五年就是例子。 第五，鼓励外延。区域买断品牌一般都是集中在一定的区域内，发展到一定程度必将使整个市场趋于饱和，“内战”升级，因此企业需要引导买断品牌到外地开拓市场，不仅可以为厂商带来更多的利润源，也可以不断扩大自身品牌的影响力。我们了解到，新疆的伊力特已有这方面计划。 第六，加强“内功”。在当前的竞争形势下，企业的内功更多地体现在营销能力上。据调查，很多企业在开发买断品牌后精力主要放在了生产方面，对市场营销能力缺乏锻炼。著名白酒专家、中国酒类商业协会副会长刘锦林强调，白酒发展到一定阶段，厂家和经销商必须齐心协力做终端市场，二者的分工不应再像以前那样明确，分工太明确了，厂家的市场开拓能力就会退化，而经销商也决不会有好的出路，双方齐心协力，才是双赢。 第七，管理为重。很多人认为买断开发会透支主品牌，引发市场混乱。但是，如果企业能对这些品牌适当地加以调控管理，相信这种现象会很少发生。
