爱华网买方市场 消费者 不仅是上帝 更是
产品知识方面的 专家 97年广告界最热闹的事情，莫过于VCD广告大战了。先是爱多与步步高邀请明星助阵，角逐真功夫与好功夫，进行品牌大战，接着各品牌竞相推出三碟连放，进而由金正提出六级纠错概念后，众多品牌回到 VCD质量诉求上，进行纠错大比武。广告就是一种说服消费者的行为。VCD广告大战现象的背后，隐藏着一种很深层次的消费观念的变革。 VCD行业由品牌形象大战到纠错大比武广告演变表明：消费者需要的是明白无误的利益承诺。时代在变，消费者也在变，产品知识不断丰富的消费者越来越认同深具专业水准的产品和产品广告。这是因为，我国消费正在步入专家型消费时代。 所谓专家型消费，是指消费者在整个消费过程中的消费专业化倾向。如果要买纠错能力强的 VCD，许多人告诉你要选六级纠错专家金正 VCD；要买杀菌香皂，你就买杀菌专家舒肤佳；要买保鲜冰箱、你得选择保鲜专家美菱；要买去头屑的洗发水．无疑你该买去头屑专家海飞丝。消费者消费的专家化倾向，导致商家企业的广告承诺、营销实务出现专家化诉求倾向和专业化操作潮流．这一切都标志着我国消费已经进人专家型消费时代。 专家型消费时代的时代背景 专家型消费时代是我国经济体制变革的必然产物。在计划经济时代，物质供应呈短缺状态，流通环节采用源于战时的供给分配制，我们称这种时期为产品时代，那时的制造业者是英雄，消费者只不过是英雄的追随者。因此产品时代的物质流通，与广告和促销活动彻底无缘。改革开放后，尤其是90年以来，随着我国经济向社会主义市场经济体制的全面飞跃，高速增长的经济使供需市场出现革命性的变化。据国内贸易局商业信息中心的统计，我国80年代以来主要商品的供求轨迹大致可分为四个阶段：1985-1989年是我国主要商品的供应短缺最严重的时期；1992-1993年是主要商品供过于求最严重的时期；1996年下半年至1997年下半年是供求状态最好的时期；1997—1998年，也就是现在、我国主要商品已全部转化为供求平衡和供过于求，全国实现了由卖方市场向买方市场的转变，我国已经进入过剩经济的时代。过剩经济意味着商品的丰富和多元化，在这种状况下，消费者的角色也相应发生了变化，从被配给到自由选择，从自由选择到精于选择，各种商品的消费领域出现相应的专家型消费者，这种变化无疑表明专家型消费时代的到来。 企业如何面对专家型消费时代 企业作为市场主体之一．应该最早、最直接地感受到专家型消费时代的到来。但是，由于计划经济给企业观念留下的诸多后遗症，许多企业对这场消费领域变革的感知和反应非常迟钝。 企业如何面对专家型消费时代?首先，面对专家，企业必须致力于在同类产品中保持领先的专业水准，并且树立自己的专业形象。只有专业形象，才能实现与专家型消费者有效沟通。如洗发水行业有洗发水专家：海飞丝是去头屑专家，潘婷是营养头发专家，飘柔是柔顺头发专家。保健品行业也有保健品专家：三株是治肠胃病专家，红桃 K是补血专家，御苁蓉是补肾专家。无数营销实践表明一个无可辩驳的事实：哪种品牌首先树立迎合消费者的专家形象，哪种品牌在同类产品中往往就获得佼佼者的地位。 其次，真诚对待消费者。产品宣传的任何疏漏或欺骗都有可能导致消费者的抛弃甚至愤怒。家电行业曾有某进口名牌彩电在产品说明书中写明有图文电视接收功能，但消费者在使用过程中却发现事实上并不存在此项功能，消费者于是将这种欺骗行为投诸报端，令此品牌在中国市场狼狈不堪。这是轻视消费专家的恶果。企业不该低估消费者，无论你的产品利技含量有多高，都不要忽视消费者的消费素质。因此，在产品上市之前，企业应该在说明书里对产品提供完整、准确的界说，以免误导消费者从而引发诉讼。 专家型消费时代广告应该说什么 与 VCD行业的广告从品牌大战到集体突围相比，我国冰箱行业的广告一直处于清醒的状态。 先是节能省电的承诺。 紧接着新飞提出无氟环保的概念。 在整个行业似乎面临无话可说之际，美菱提出多年来一直困扰消费者但商家又熟视无睹的问题：保鲜。 市场先机，往往就在专家型消费者的需求里。 科技含量较高的日用品，是千家万户不分文化素养、不分社会阶层、不分受教育程度，不分民族种族都广泛使用的产品，市场细分不明显，加上这类产品，独特的新功能开发是其销售生命，也是消费者重视之处，所以这一类商品在发展广告策略时，较多采用"独特的销售主张"即所谓的 USP。 USP是由 Rosser Seeves把最早提出的一种广告创意策略．这种策略要求创意必须具备三样特质： 1．必须包含特定的商品利益。 2．必须是独特的、惟--的。 3．必须与销售有关。 这种理论曾经得到伯恩巴克的大力推崇。伯恩巴克认为，广告创意最重要的成功因素是商品本身。这位广告大师还敦促广告要与商品接近——寻求改进，寻求使人们向往它的途径，寻求商品有用的添加物，寻求商品的某种改变，那是能被人们接受的最基本的条件。 在物质生产过剩的今天，品牌毫无疑问已经成为同类产品之间相互区分的主要标志，我们已经进人品牌消费的时代。然而，在塑造品牌的潮流中，有一种"形象至上"的伪品牌形象理论使许多商家吞下苦果。品牌形象是以累积的方式塑造，而不是脱离品牌的物质载体--产品以及消费者从中获得的利益来凭空虚构和空谈出来的。因此，我们很有必要重新认识务实的科学派创意策略--USP。 首先， Rosser Seeves所说"独特的商品利益"应该是以消费者的需求为出发点，而不是以产品为出发点。这就回答了USP的反对派关于"产品同质化，因此无优势"的无理指责。事实上，科技类消费品是在新功能开发和技术更新的基础上发展的．对于非科技类日用品，即使产品无优势，现代社会需求日趋个体化，对产品需求也专门化。谁善于捕捉到这种哪怕是最细微的变化，谁的广告诉求就有可能通过 USP赢得商机。 其次， USP并不排斥品牌形象的塑造，相反， USP的不断累积的过程就是品牌形象的积累过程。对这一点理会最深刻的、除了 VCD行业外，力士香皂可以说当之无愧了。以前，这块润滑、略带清香和其他同类产品无多大差别的香皂，经常与浪漫明星形象相随，到处出现在店头和报纸里。广播、电视也频频传来"我只用力士"的悦耳声音。力士香皂借此塑造了一个英雄(美人)品牌，其品牌形象策略的成功之道在于--贯的风格和优秀的广告表现，但其营销效果又如何呢？80年代，声称"没有打不响的品牌"的美国P＆G公司采用UPS推出杀菌香皂舒肤佳，成了力土的强有力的阻击手。力士检讨广告策略，在保留一贯的形象诉求策略基础上还是采用了USP。目前，其在中央电视台播放的洗发水广告是通过模特走过 T型台，台下所有的观众和摄像机对准的是模特瀑布般乌黑飘扬的亮发，模特的秀发中出现一个亮点--竟然映透出摄影记者正在摄影的景象。力士广告的这一变化表明，力士正试图树立一个亮发专家形象力士广告。从塑造品牌形象到雕琢品牌个性，独特的承诺起丁关键作用。市场统计表明，力士洗发水正在有效攻击 P＆ G的凌厉势头。 其三， USP的统一风格是品牌形象塑造的现代要求。也就是说，我们在挖掘不同的"独特的销售主张"的时候，要充分考虑到不同的商品利益诉求不可相互抵消，而是要彼此支撑形成合力，这种合力就是品牌形象。 今天，我们在重新认识 USP理论，同时也在回顾它产生的时代背景来佐证"旧事重提"的意义所在。 20世纪五六十年代，人类科学研究获得突飞猛进的飞速发展，一方面物质生产逐渐满足人们的需要并趋于饱和，另方面，科技成果被广泛地运用到日常生活中，使人们惊奇于自身向自然挑战的能力，广告顺理成章地加入这种大合唱，担负起大肆炫耀科学威力的重任，因此，科学派广告便大行其道。 20世纪70年代以后，当我国消费者从物质匮乏时代以短短20年的时间融人现代化社会，这时我们的消费心理同样无法逃脱对科技的追崇，这种理性的追崇和过剩经济的背景，在消费者中造就了无数专家型的普通人，他们不仅渴求商品广告的承诺，而且还对各种商品利益承诺品头论足，充当意见领袖。 那么企业如何面对这种专家型消费者呢? 面对专家型消费时代、广告要打动人心，首先要以事实服人。比如卖纯净水，其第一卖点，就该是纯净。乐百氏抢先说出27层净化这个概念，深得人心，乐百氏因此成为纯净水市场的第一品牌。 其次，广告要以科普工作为配合，广告由于受时空限制较多，许多新产品或产品的新优势，必须利用必要的科普工作对广告中意犹末尽之处进行解释，把道理说透，这是 Rosser Reeves创立USP理论时没有提到，也是无法提到的。因为他无法预见到半个世纪后中国消费者对媒体权威的迷信和对产品知识的追崇。 专家型消费时代如何面对消费者 企业在专家型消费时代如何对待消费者，这是营销的核心工作。 首先，我们来看看传统的营销理论中的消费者观。它是以企业生产为中心的，一切从生产企业出发进行规划，把消费者视为被动的接受者，把广告传播视为单向的发布行为。传统的市场营销概念以4P理论为基础，4P理论产生于本世纪初期的美国，那时，二次大战造就了大量生产，几乎所有的好产品并不愁着找销路。80年代以来，我国在短短十几年的时间完成了以开放市场为先导的经济体制改革，而且随着知识经济在我国各行业的先后兴起，产品过剩问题在各行业陆续出现，产品品牌竞争日趋激烈，但是企业的市场行为几乎都以源于生产导向时代的4P营销理论为指导。一段时期内，企业主动喊出"顾客就是上帝"的口号，表明企业在过剩经济时代的市场要求与传统营销理论的种种不适应。这种不适应的关键．就是消费者在营销中地位的悄悄改变。于是整合营销传播理论逐步替代了传统营销理念。整合营销传播的理论基础是本世纪90年代在美国发展起来的4C理论，4C理论从对企业经营者的研究转向对消费者的关注，实现了从"由内到外"到"由外到内"的历史性转变。 4C理论研究的是消费者需要和欲求(Consumer Needs ＆ Wants)企业要生产消费者所需要的产品而不是企业所能制造的产品。 消费者满足欲求需付出的成本(Cost)。企业定价不是根据品牌策略而是研究消费者的收入状况、消费习惯以及同类产品的市场价位。 产品为消费者所能提供的方便(Convenience)。也就是如何使消费者快速、便捷地买到该产品，由此产生送货上门、电话订货、电视购物等新的销售行为。 产品与消费者的沟通(Communication)。消费者不仅是信息受众，本身也是新的传播者，必须实现企业与消费者的双向沟通，以谋求与消费者建立长久不散的关系。 从传统的4P理论到现代的4C理论，其转变的核心就是由消费者的被动、从属地位转向"消费者主权"地位。很多商家都意识到"消费者主权"地位在现代营销观念中的核心地位，从而提出"顾客就是上帝"、"顾客永远是对的"等口号。但他们又忽略了一点：消费者伴随着主权地位的确立，其知识水平在迅速提高。消费者并不满足于这种起码的、浅层次的被尊重，他们更关心的是得到什么样的利益承诺，这种承诺，有赖于产品的专业水准和广告中适合他们需求的独特的销售卖点。 在品牌激烈竞争的过剩经济时代，消费者理应得到尊重。这种尊重不仅表现在形式上把消费者当作上帝，而且在内容上也应该充分评估消费者对产品知识的了解，进而把消费者看成是你的产品知识方面的专家。 从产品至上观念到顾客是上帝理念，营销理论发生了革命性的转变；在专家型消费时代，营销理念正在发生又一次质的飞跃：把顾客当作上帝演变成把顾客看成专家，这是营销理论界和营销实务人士值得特别关注的现象。
