突发事件应对法 一次突发事件的应对与利用



突发事件在我们的营销实战中会经常发生,如何应对与利用突发事件一直都是市场经理的重要课题。

  笔者曾任某著名家电集团辽西地区市场策划经理,设计并组织了大量的市场推广活动,本文主要着眼于一次大型营销推广活动中的突发事件应对。

  背景

  200×年的8月下旬,我就开始为9月份的营销策划做准备。

  9月,是我公司一年中缺少推广主题的月份,每年的9月总是为推广主题的选定绞尽脑汁。9月10日的教师节,这个如同鸡肋的节日,在我的眼里很无奈,用它作为营销活动的载体显得极为单薄。

  教师这个目标群体在推广上局限性很大;

  家电消费与教师节挂钩很牵强;

  以此作为活动背景确定营销活动主题太弱;

  没有独特性;

  一连串的字眼,一连串的结论,否定了我的构思。

  我重新陷入了茫然。

  为了寻找出有意义的主题,8月24日召集全体产品经理举行了促销主题提案会议。60分钟的提案会议到结束时也没有形成有亮点的提案。产品经理逐渐地走向题外话,最后一致确认了最俗气最流行最无创意的购物抽奖。

  整个9月的促销活动以购物抽奖为:

  活动的范围:包括锦州、阜新、盘锦、朝阳、赤峰(内蒙自治区)六市,所有我集团的产品经销商。

  活动方式:每购买一件××牌电器产品即可获得一张奖券,填写清楚必要项目后,参与抽奖。

  活动频次:每周一次

  抽奖方式:每周六上午10点,公开抽奖。

  8月28日,所有的准备工作基本就绪,

  抽奖券、海报印制完毕;

  路演公司确定;

  卖场装饰物品准备齐全;

  对所有的区域经理、产品经理、业务代表、内勤人员、电话服务中心进行了活动方案与实施细则培训。

  事件突发:百密无疏 事出突然

  9月份,促销活动在六地市同时展开。抽奖地点选在了锦州市锦州百大下属的新玛特超市门前,前两个周六的抽奖在公证人员的现场公证下,有条不紊地进行,除了一些小插曲外,一切正常。

  9月20日,第三周开奖这一天,路演抽奖结束后,公证人员刚要离去,我看见有几位顾客从人群中拥到台前,口里不停地嚷嚷着:

  “你们这活动骗人。”

  “我们几个都来三周了,也没见你们抽到。”

  “是不是里面没有我们的奖券。”

  四五个顾客一嚷嚷,带起了好多不明细节的观众的不满,出现了我很是担心的信任危机。

  在现场,我耐心地向几位顾客解释,我们抽奖活动的公平性,以及国家公证的可信性,但是没有效果。

  他们要求现场清点抽奖券,以便确认他们填写的购物抽奖券就在我们刚才的抽奖箱里。由于涉及的地区广泛,经销商较多,我自己都不敢保证所有的客户奖券已经全部百分之百收集齐全。

  我知道我不能再在现场处理这件事了,我得把这几个“活跃分子”带离现场,否则会引起更多的围观群众的共鸣与误解,到那是就无法收场了。

事件应对:骚乱现场 及时控制

  面对这些顾客的步步紧逼,我做出了隔离“活跃分子”的决定。在这件事中,如果没有这几个“活跃分子”,局面就会很快掌控;如果任由他们继续吵吵嚷嚷,或许会引来更多的参与者,也会对公司的形象造成影响。

  马上隔离!

  “如果想要清点抽奖券,可以。由于这里马上要撤场,所以大家只能跟着我回公司清点。” 

  我想只要我把他们几个“活跃分子”带离开了现场,无论最后的结果如何,我都可以把营销控制在最小的范围内。

  在我承诺给他们报销回程车费的情况下,吵嚷最凶的四位顾客上了我得车,行至中途,一位顾客突然让我停车,说自己不去了。

 突发事件应对法 一次突发事件的应对与利用
  三个人跟我回到公司,进入会议室。在我们一位同事的陪同下,开始清点查找他们各自的奖券。

  利用这个时间我准备了6份慰问品。3份贵重的,防止没有奖券,作为我们的补偿;3份一般的,如果有奖券,就作为关心我们集团的纪念品。

  5分钟后,一位找到了他的奖券。

  我的心稍微轻松了一下。

  9分钟后,第二位的奖券也找到了。

  我在心中默念:我们的诚信还是靠的住的。

  “诚信”,这个词给了我灵感。

  事件利用:灵感凸现 顺势而行

  一直找不到9月份优秀的营销推广主题,何不做 “诚信”这个主题?就用这个突发事件来做“品牌诚信”的文章。

  我立刻打电话给一个熟稔的本地报纸的专刊记者,精要地谈了事情的经过。并建议他能赶到我办公室,现场与三位顾客聊聊。

  我希望第三位也能够找到自己的抽奖券,这样我就可以争取使这件事成为一个新闻点。

  15分钟后,专刊记者赶到。并拍了几张顾客在查找奖券的照片。

  17分钟后,第三位也找到了他的抽奖券。

  三位找完了自己的奖券后,感到有些脸上很尴尬,起身要走。而我需要的后期素材还没有搜集齐全,就赶紧上前对他们进行感谢,感谢他们长久以来对××集团的关心与支持。

  三位中的年轻一些的中年男士说:“自己以前也曾经碰到过抽奖骗人的把戏,所以这次没有中奖就猜测被忽悠了。经过这一闹腾,感觉大企业集团的确讲诚信,值得信赖。” 

  得,这正是我所需要的。

  赶来的专刊记者也现场对三位进行了简单的采访。

  送走了三位,我紧接着就与策划部的同事对后期的媒体软文运作进行了商定。

  周一,一篇《产品促销遭怀疑 找出奖券显现品牌诚信》新闻见诸报端。

  周五,由报社商业专刊独家策划的半版《促销也要讲诚信》专题文章把我集团的作为促销诚信品牌例子,并且对 “自己以前也曾经碰到过抽奖骗人的把戏,所以这次没有中奖就猜测被忽悠了。经过这一闹腾,感觉大企业集团的确讲诚信,值得信赖。” 进行了引用了。

  同时报社采用了由我公司提供的数张具有公司显著VI标识的促销活动照片。

  一篇新闻,半版专题的推出后,样报迅速被布置到所有的活动终端,为公司的品牌形象的提升收效甚巨。一场营销推广中的突发事件被化解并充分地利用,使这个没有营销主题的9月,变成了“××诚信的九月”。 

  为了巩固此次品牌形象宣传的成果,把“诚信”的主题进一步挖掘,一周后,我通过电话联系了此次“奖券事件”的三位主角,聘请他们作为我公司在此地区的“品牌形象监督大使”,聘期一年。此活动作为“金秋十月”营销推广中“诚信”板块,在十月份里做了进一步推广。

  

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