爱华网2月22日，国内无胆饮水机企业宁波祈禧电器有限公司召开新闻发布会，爆出市场上 99.9%有胆的饮水机“有毒”，也是家用电器的耗电大王，一石激起层层浪，在社会上掀起轩然大波，一时媒体上可以听到不同声音，无胆即“有胆”，褒者无胆饮水机推动了行业技术进步，是出于社会良知，贬者“恶意炒作、内鬼、作秀”不同声音。 不知道怎么回事，我就突然想起了“王婆卖瓜”。当然，从古到今，商家都将王婆卖瓜演绎的出神入化，而这一次则是王婆卖瓜的升级版，突破了旧有的自吹自擂战术模式，上升到压低李婆赵婆来抬升王婆地位的战略层面。 事件策划作为企业营销的一把利器，在近几年来演绎的愈来愈烈。事件营销——四两拨千斤。恰如时机的利用契机、热点、平台来来提升自己品牌影响力，确实能达到意想不到的效果。而同时事件营销也是一把双刃剑，运用不当，反而会扎伤自己。所以卖瓜的时候，我们是否要看看自己的瓜是不是顶呱呱，自己的瓜路是不是还很长。 一、把点做实 亚里士多德说“给我一个支点，我就能翘起地球!”但前提条件是支点要实实在在，而不是炒作堆砌的泡沫。 站得稳方能行得正。事件营销的前提是企业在技术、工艺、质量等方面有自己的实底，核心枝术才是竞争力，概念、价格、炒作这些都不是企业生命之源。再利用整合创新、行销等手段来提升自己，这无可厚非。但如果把影视行业的炒作频繁运作到企业产品营销中，仍然追求类似标王效应鼓吹泡沫，而且急功近利，那就可怕了。为了达到自己目的而不择手段，无中生有来提出自己的产品概念，攻击同行造成市场的混乱，社会的不稳定，那就可怕了。 如一女子在街上大叫“世上女子除她外都是假胸来着”，这必须是建立在她自己的是天然的，真实的基础之上，否则就真是哗众取宠。在真言与谣言的徘徊中，市场呼唤的是真正的事件营销，能揭示社会问题，产品问题，价格问题等。如果医院系统有一天能跳出一勇者把行业的内幕揭示出来，回扣、医风、药价……我们老百姓需要的是这样震撼性的事件营销。 二、将线铺长 事件营销中会造成自己产品概念定格，如奥克斯空调的白皮书，奥克斯在消费者心理就是廉价的商品，对以后产品开发高附加值的产品都有阻力，奥克斯造车 奥克斯手机都面临这样的尴尬。在做事件营销中，更要眼光看得更远一些，做好铺设品牌的管道，不但要一时品牌热度，更要考虑到以后产品线的延伸。 龙其以区域产业集约化，事件营销不当会造成地方的灾难，会波及其它品牌。造成地方品牌诚信危机。 企业如果要使用事件营销,则应把它视作企业发展的长期战略,从战略的高度去重视它,无论是某一具体事件的传播,还是连续、长期的传播,都要做到持之以恒,有始有终,这样才能使传播效果最大化,营销回报最大化。 包括前期准备工作要充分，考虑到不同阶段应用工具时间、地点、人物、过程、结果。如：新闻素材，行业标准数据 人力 物力。包括借势借力要筹谋，预测事件营销中电视、报纸、网络、等媒体以及行业主管部门政府部门在营销过程中的反映以及对策，建法侓、法规咨询，公共关系事件营销危机处理预案，如果处理不当适得其反，反被套上“不正当竞争”，或触犯法侓。
如果把事件营销当作一场战争的话，媒体前期炒作是空战，后期是多兵种立体作战。陆军、海军、后勤都补给上。如果只是前期重磅扔下几玫炸弹，品牌的认识度提高了，最终随着时间推移，也会慢慢冷下来的，虎头蛇尾。在物流、渠道、客情关系、广告形式、消费者沟通上都得全方位的进行，着眼于企业自身的点，着眼于事件的点，铺开品牌营销之线，这样才能得到一场事件营销战争全面胜利。 祈禧电器以无胆战有胆，以“有毒”着眼，不谓不赚足了眼球。但希望企业能以创新、质量作为企业核心理念，做中国饮水机的索尼。 祈祷“祈禧”一路有喜! 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为宁波大球企业管理咨询有限公司总经理，联系电话：3957847248，电子邮件：[email protected]
