爱华网王经理是A公司负责东北三省的区域经理，最近比较烦恼，因为A公司在辽宁省的总代理商陈经理老是打电话向他投诉，反映A公司吉林总代理商刘经理总是以厂价，即开票价下浮15%，向辽宁海城、本溪一带窜货，低价倾销A公司产品，要求王经理马上进行处理，维护他的市场与网络，保护他的利益。王经理打了电话给刘经理，也亲自到了长春协调刘经理窜货至辽宁事宜，但成效不显著。刘经理声称以前他是东三省的总代理，辽宁是他的开发出来的，陈经理的市场完全是他让出来的，加之辽宁客户都是自动找上门的，他没有主动到辽宁开发市场。王经理夹在中间，左右为难，一则辽宁陈经理和吉林刘经理两大经销商都得罪不起，二则王经理与刘经理都是很好的朋友关系，感情上不忍心处罚刘经理。 无论是销售员、区域经理，还是销售总监，经常会象王经理一样，碰到客户投诉反映XX客户又窜货至XX市场了，要求公司马上处理。若不处理，市场价格一天比一天卖得低，今天你窜我，明天我窜你，整个市场一片混乱，最终大家都没有利润，都不愿经销你的产品，公司产品市场一泻千里；或者公司强制性处理，可能被处理的客户一肚子的抱怨，视销售员和区域经理、公司如仇敌，可能会压缩你的产品的销售，甚至将你的产品大放水后放弃你的产品销售，到时市场无法收拾。如何妥善处理好经销商窜货行为呢？笔者总结方法有：一控；二讲；三收；四罚；五帮。
控 控，是指从发货源头上控制窜货现象的发生。很多经销商之所以会大胆的窜货，一是厂家在产品或者产品包装上没有标识不同经销商的标记，厂家没有办法准确查明窜货来源；二是厂家没有下发有关严禁跨区域窜货的管理办法和制度，厂家没有处罚依据；三是厂家在开发经销商的时候，没有明确经销商的经营区域，规定他们的销售范围；四是厂家的业务员对经销商及其网络掌控力度不够，经销商产品去向不清楚，经销商为所欲为。基于此，要处理好窜货现象的发生，首先要从源头上进行控制。 第一，在产品包装上，加盖经销商的名称或者编码的印章，或者印上经销商名称或者编码，或者在标签上进行编码，发货时，进行登记，记录产品去向，或者不同的经销商，采取同一产品，不同颜色包装，或者不同经销商，不同品牌，以区别经销商所经销产品，一旦发现窜货现象，经销商和业务员能查清楚货源来自哪个经销商，做到有据可查。 第二，厂家市场部或者销售部出台《关于严禁窜货管理办法》，约定跨区域销售的界定、受理部门、受理程序、对跨区域经销商行为处理措施等等，使经销商明确厂家对待窜货行为的态度，以及窜货行为可能付出的代价。同时，万一经销商有窜货行为，有一个制裁的依据。最好受理部门由市场部或者销售部以外部门执行。 第三，在与经销商的经营协议中明确经销商的经营区域，规定经销商经销厂家的产品只能在约定的区域范围内进行经营。否则，以窜货行为处理。 第四，区域业务员要加强对经销商以及其销售网点的掌控，及时准确掌握经销商每批货的去向，发现异常，马上询问经销商，货源的去处，制止其窜货行为的发生。 讲 讲，是指销售员对其负责区域的经销商，进行充分沟通，使之发自内心的支持与配合厂家的严禁窜货的有关政策。 销售员带上厂家制定的《关于严禁窜货管理办法》并加盖市场部公章的文件，到经销商处，好好向经销商解释每一项条文，并向他们说明管理办法为了保证广大经销商的利益，使他们明确文件的真正意图。同时告之他们窜货行为将会对市场、对其他经销商、对自已将会带来什么样的后果，使他们明确窜货行为是要付出代价的。 如果发现经销商有窜货的苗头，要主动的与经销商沟通，告诉他这种行为是不对的，是违反厂家政策的，一则厂家会制裁的，经销商可能会捡了豆子丢了西瓜；二则经销商在厂家心目中的形象大打折扣，将会影响厂家对经销商的支持力度。将经销商窜货的念头扼杀在摇篮中。 如果邻近区域的经销商发生双边窜货现象，事态比较严重，经销售员、区域经销、销售主管斡旋后，最好将双边经销商叫到一起，双边经销商坐在谈判桌上，充分沟通，找出问题的症结之所在，大家各自退让一步，就市场规划与价格达成共识，明确经营区域或者网点，有步骤有进度的解决遗留问题，双方逐步退出各自侵犯市场，拟订双边市场维护协议，并签字盖章，一式三份，双边经销商和厂家各执一份。 收 收，是指经销商发生窜货行为后，经销商应从被窜区域收回所窜货物。经销商收回所窜货物好处在于防止窜货事态扩大化，减少窜货而带来的烂价行为以及被窜区域经销商的矛盾激化。 销售员一旦获悉自已的经销商窜货至其他区域而造成其他区域经销商和销售员投诉后，应该在第一时间内，电话或者直面向自已经销商了解情况，调查是否确实将货物窜至其他区域，是什么货，有多少，以什么价格，是什么时候，以什么方式，窜到哪个客户那里。然后，告诉这种行为不对，公司已经在查实，事态比较严重，以强硬的态度要求经销商收回货物。如果经销商不方便亲自去收回，应该说服经销商让出利差，经销售员与被窜区域销售员和经销商沟通后，由被窜区域经销商去收购，并将利差让给被窜区域经销商。最后，要警告窜货经销商下不为例，一旦发现，公司将可能会予以重罚。 罚 罚，是指经销商发生窜货行为后，态度恶劣，一不承认过错，二不回收所窜货物，更甚者一如继往的窜货，厂家针对这种经销商应当给予严厉的处罚。 厂家可针对发生窜货行为后态度恶劣的经销商，由市场部或者专门负责处理市场秩序的部门出面，以书面形式对其进行处罚通报，处罚可根据情节采取警告、1000-10000元/次的罚款、限制性供货、停止供货、中断合同等多种形式。在处罚经销商的同时，厂家的销售员和区域经理也要进行连带处罚，给予警告、通报批评、罚款等处理，其好处在于：一是督促销售员和区域经理重视窜货行为，并倾力解决窜货冲突；二是使经销商不会对销售员和区域经理进行敌视，而且感到内疚，自已的行为也连累了销售员和区域经理，以便于今后营销工作的开展。处罚制裁是厂家在处理窜货时没有办法的办法，如果处理不当，可能会影响经销商的积极性，一则是尽量少用处罚的办法；二则在使用时，要权衡厂家品牌、市场掌控力度、厂家与经销商力量对等，如果厂家处于弱势地位，尽量少用处罚制裁；如果厂家对市场掌控力度过小，尽量少用处罚制裁。 帮 帮，是指窜货行为处理后，还是要一如继往的帮助经销商开发与管理市场，让他们经销你的产品真正有利可图。任何经销商选择厂家和品牌都是理性的，他们都会考虑你的产品能给他带来多大的利益。这种利益包括能赚多少钱、对其网络的开发有多大帮助、能带动多少其他产品的销售、对其经营有多大的指导作用等等。在窜货行为的处理上，无论多圆满，经销商肯定心里都不是很舒服的，在与厂家的感情上，或多或少的都会受到影响，此时，销售员应该加倍的投入，包括时间、精力、政策、资源上，帮助经销商开发网点，维护网点，推广产品，扩大其销售与市场份额，消除经销商对厂家和销售员的成见。 有资深人士曾讲过：没有窜货的市场是不旺的市场，过度窜货的市场是危险的市场。遇到窜货，无论销售员、区域经理，还是销售主管，都不要惊惶失措，不要将事实夸大化，是什么就是什么，是多少就是多少；同时分析窜货的原因，并策略性的运用一控二讲三收四罚五帮方法，窜货问题定能妥善处理。 孙斌，韬略营销顾问机构首席咨询师兼培训总监，曾在国内多家知名民营企业做过高级企划、销售部长、营销副总、市场总监等职。《销售与市场》《中国营销传播网》等多家权威媒体的特约撰稿人。E-mail:[email protected]，MSN:[email protected]
