爱华网目前中国化妆品企业所处的竞争环境，可以简单地概括为四个字——内忧外患。所谓内忧，指国内化妆品市场上，上有欧莱雅、资生堂等洋品牌占据高端，难以企及；下有大众品牌争抢中低端市场，竞争激烈。外患则指其他行业的外来资本频频介入，使原本激烈的竞争更趋白热化。 市场竞争环境的恶化，使各品牌纷纷各施所长，寻求市场突破。雅倩的多品牌战略、舒蕾的终端策略、隆力奇和立志美丽的央视大力度传播等，在不同程度上产生了不同的市场效应。与此同时，以宝洁、联合利华为代表的外资品牌轮番降价，与本土品牌在二、三线的低端市场展开对攻，同时通过投放央视广告构筑传播壁垒，采取高空打压、低价紧逼的战略渗透城乡市场，全方位压制本土品牌。 在一片“狼来了”的呼喊中，一个以广告语“小痘痘不见了”红遍大江南北的本土日化品牌“姗拉娜”，却高举着民族品牌的大旗，在枪林弹雨中奋力拼杀。我们在慨叹时局变幻莫测的同时，对这样的壮举肃然起敬。新年伊始，姗拉娜将以何种姿态迎接挑战，将用什么样的秘密武器与狼共舞？经过周密策划的“六脉神剑”营销策略新鲜出炉。 神剑一：聚焦——集中优势兵力，各个击破 2003-2004年以来，姗拉娜推出的数十种多品类产品，之所以在市场上波澜不惊，是因为违背了聚焦原则。一方面，几条产品线同时作战，分散了有限的资源。另一方面，在同一产品线中没有主打产品，造成了市场的平淡反映。如果利用聚焦原则，选定拳头产品重磅出击，依靠拳头产品的影响力，迅速凝聚和整合系列产品，则可以形成包裹式的品牌效应，使雪球越滚越大、越滚越紧。 根据统计，1998年个人美体市场销售额为20亿元，1999年为35亿元，2000年销售额为60亿元，2001年81亿元，2002年105亿元，据专家预测，未来5年内，中国个人塑身美体市场仍将保持较高的增长态势。美体市场巨大的发展空间吸引着无数商家的目光。为了在市场上分得一杯羹，各类减肥食品、美体塑身衣等产品纷纷登场，其品种之多，数量之大，令消费者目不暇接。但口服产品的副作用、塑身衣的效果局限以及美容院健身的高昂费用，让意欲美体的消费者忘而却步，大家将更多的目光投注到外用产品上。 鉴于美体市场的广阔前景，姗拉娜决定将纤体收腹精化组合套装作为主推产品，在不偏离收腹功能诉求的前提下，对产品进行再定位，提炼出“惹火身材抹出来”的广告诉求主题。通过集中传播这一美体瘦身理念，张扬“自信、自由、自我”的现代时尚女性个性，带动美体系列产品的销售。 神剑二：传承——将差异化营销进行到底 姗拉娜是在中国化妆品行业最早进行差异化营销的典范，从止痘到收腹，姗拉娜在功能性化妆品领域长袖善舞，创造了一个又一个辉煌。早在2001年，姗拉娜收腹霜就以妆字号减肥产品成功介入市场，高扬“安全的局部瘦身”大旗，立即引起轰动效应，市场空前火爆。时至今日，姗拉娜在剖析过去成功经验的同时，高举差异化营销的大旗，决心将美体革命进行到底。 差异化营销是姗拉娜美体产品重要的营销策略，它把自己定位在外用局部瘦身美体市场上，提出“惹火身材抹出来”的安全瘦身理念，这一概念的提出源于对女性瘦身市场的准确把握。其差异化战略主要表现为： 1．主要目标消费群体为女性为主，非肥胖意欲瘦身美体的消费者。此举在定位上避免了与减肥功能为主的药字和食字号产品产生正面冲突。 2．在产品的使用方法上，姗拉娜以减肥瘦身化妆品的形象出现，不用内服，不必节食，不担心对身体产生副作用。“抹一抹”轻松瘦身的产品信息迎合了消费者希望轻松瘦身美体的需求，在产品设计上，保持了化妆品的外用形象。 3．在产品设计上，推出的“美腿霜”可以有效的减掉大腿、手臂、胳膊等部位的脂肪，并能够使皮肤细滑、白嫩、实现全方位美体塑身，突出了兼具的化妆品的功效，强化了瘦身美体的专业形象。 4．在营销渠道上，姗拉娜的美体产品不仅放在商场、超市、化妆品精品店、美容院等卖场，还放在医药连锁店，凭借人们对于药店的信任，传达产品“治疗、改善、痊愈”的讯息，增加了产品的可信度，使人们认同它是与健康息息相关的必备用品，从而埋下长期购买的诱因。 神剑三：助销——精耕细作，直控终端 1．成立美体营销中心，全面保障助销理念的实施。2005年11月，姗拉那化妆品有限公司成立美体营销中心，诚意邀请中国十大策划专家严培元先生再度携手合作，出任公司首席营销顾问兼公司副总经理，控盘运营美体项目。营销中心的常规职责除营销策略制定、媒介广告发布、制定促销计划外,助销人员派驻、组织销售培训、给予费用支持等都需要计划决策。许多跨国公司专设客户经理、渠道经理、品牌经理、市场推广经理，目的在于通过这些各有专长的经理做出助销的各项决策，构成专业组织体系的保障。 2．派驻区域经理，全面负责区域市场的市场拓展与管理事务。无论是新开发的市场，还是较成熟的市场，至少派驻一位区域经理或地区主管。开发市场事务繁多，从经销商谈判、销售小组管理、客户订单回款、价格协调控制，到促销活动安排、卖场陈列买位、新产品上市铺点等等，都需要区域经理及时处理，以实现公司对终端网络的控制。 3．提供各类赠品，支持终端销售。公司与经销商在协议中规定，赠品所有权归公司，由区域助销经理全权负责。其目的在于确保厂方对赠品的全面掌控，真正用在鼓励进货、联络感情、消费促销、争取零售人员推荐等方面。 4．组织销售理货队伍，建立终端控制网络。组建理货队伍的意义在于，从基层组织结构和人力资源上保证厂家在助销理念指导下开发管理市场，确保对零售终端及批发市场的控制。没有这些真正与终端接触的一线队伍，所谓市场控制、扩大覆盖、精耕细作，均是纸上谈兵。 5．提供专业培训，训练销售队伍。销售培训的内容包括“新产品上市”、“谈判技巧”、“销售异议处理”等等。这些 “洗脑式”的培训，可以训练出一支高度敬业、专业的销售队伍。 综上所述，助销理念下的销售，不再是个人孤军奋战，而是团队协同作战，不仅有利于提高业绩，更利于销售综合管理体系的完善。运用助销理念开发管理市场，扩大覆盖，增加销量，立竿见影，这仅是其表层意义，本质意义在于它集合了常规经销制及直营体系的精要：
1．最大限度地控制零售终端。通过运用助销理念，厂方通过区域代表和专营队伍的努力，使控制市场的无形之手，直接伸到了零售终端。 2．最大限度地管理控制经销商。通过组建由厂方区域助销经理控制的专营理货队伍，使零售终端控制在厂方手中，因而避免了许多厂家普遍抱怨的经销商利润太高、市场价格混乱、产品覆盖率太低等问题的发生。 3．最大限度地利用人员、资金及网络。由于厂方派驻代表的不断沟通，加上专营(或理货)小组的全面配合，经销商在其经销品种中不可能不重视该项产品的销售。自然,其各种财力、人力资源可以被厂家最大限度地加以利用，使厂家节约了经营成本，加快了市场开发步伐,达到与直营相媲美的效果。 4．化交易营销为伙伴营销。厂家运用助销理念开发市场，经销商可以节约销售成本，与厂家既分工又合作，共同开发管理市场。厂商双方着眼于长期发展，从整体利益出发，达到一种高度的默契。 神剑四：外延——积极拓展美体市场份额 中国市场幅员辽阔，不同地域、文化、经济、民族造成区域间生活层次的差异性和信息传播的不对称性，特别是长期以来的城、乡经济文化以及政策差异，造成了城市与农村、中高端与低端市场消费的二元化结构，并体现在交易方式、渠道结构、消费行为等诸多方面。 1.中高端市场。以大中城市为中心，以白领、自由职业者、企业主等中高收入群体为消费对象。市场规范程度高，竞争品牌多，消费需求的可替代性、可选择性强，但通路复杂，购买主要集中在现代零售业态，市场推广成本虚高，消费意识更趋理性，消费需求高度多样化和个性化。对于快速消费品而言，这个市场拥有20%的人口却产生了60%的销售额。 2.低端市场。以中小城市及乡镇为中心，以农民、民工、中低收入阶层为消费对象。县市以下的低端市场，市场管理松弛，竞争品牌少，消费需求的可替代性、可选择性小，市场推广成本低，但渠道极为分散，消费者知识程度低，消费意识不够理性，消费需求的多样化、个性化特征不够明显。这部分消费群是最容易满足的消费者，但对产品价格的变化最为敏感。对于快速消费品而言，这个市场拥有80%的人口却只产生40%销售。 在一类城市与二类城市的对比分析中可以发现：一类城市在消费能力和美体消费意识方面都好于二类城市。而二类城市虽然在居民收入、消费支出等方面与一类城市有一定的差距，但市场发展潜力巨大。在目前一类城市市场相对饱和的局面下，积极争取二三类城市的市场份额，不失为一种好的市场策略，而提高二三类城市消费者的美体意识，是争取二三类城市市场份额的当务之急。 神剑五：聚会——以会议营销的方式开展二级分销 经销商与公司签订一定数额的定货单之后，厂方派驻1名区域助销经理协助开展分销，并组织“专家讲师团”开展会议营销，将产品在短期内迅速推向专柜、专卖店、药店、美容院等销售终端，再通过上线广告拉动和下线终端促销迅速到达消费者手中，这就是会议营销的操作方式。其优势体现在： 1.更有效的开发终端客户。 针对潜在的终端客户，可以对产品进行全方位介绍，对营销策略进行更清晰的讲解，能够使广告行为由被动接受变为主动倾听。在市场严重同质化的今天，比较容易树立企业形象，传播产品的独特卖点。 2.建立情感纽带。 “一对一服务”的方式富于人性化，可以全面了解终端客户的需求和心理，能够及时解决客户提出的问题，满足客户需求，增强销售针对性，由单纯的销售产品升华到亲情服务，建立起企业与终端客户的情感纽带。 3.节约媒体费用。 在大众媒体费用越来越使企业难以承受的今天，会议营销的投入产出比率是十分可观的。因为会议营销是直接针对目标客户群进行的营销模式，减少了广告宣传的盲目性和不确定性，节约了广告宣传资源，提高了资金使用效率。 4.操作简单，容易复制。 会议营销的主要方法是收集终端客户资料档案、邀请参与产品说明会和安排详细流程，需要的工作人员不在多，而在于对行业、客户心理和产品的熟悉程度，加上参与活动可以领取奖品、学习知识等宣传煽动，比较容易操作。 5.市场信息反馈及时。 通过整个活动流程能够直接了解第一手市场信息，了解客户对企业、产品的反馈情况，便于及时调整产品和营销战略。 6.销售氛围热烈。 通过活动营造现场营销氛围，能够刺激终端客户产生冲动性订货。 7.便于控制营销费用。 会议营销的费用可以根据活动的规模进行前期的有效控制。 8.资金周转快。 会议营销产生销售后，往往在当天就能回款，一般最多不会超过三天，极大地加快了当地经销商的资金周转期，提高了企业的资金周转率。 9.经营风险低。 会议营销模式比传统营销模式投入费用少，只要前期准备工作做得充分，其可控性很强，企业经营风险较低。它的经营风险包含前期成本和营业风险。使用资金主要有三个方面：一是人力成本；二是资源收档费用；三是会议直接费用。 神剑六：布点——日化和专业兼容并蓄，建立100家美体服务中心店 在欧美等发达国家及港台地区，化妆品行业并没有日化与专业美容之分。因此，国内日化与专业渠道的分野，是我国改革开放、经济快速发展阶段衍生的产物。由于我国市场经济的特殊环境，日化产品与专业美容产品价位相差较大。有很多为市场所验证、深受消费者喜爱和赞誉的品牌产品，也存在不少效果甚微，被人称之为“无效果，无副作用”的“两无”产品。而专业美容线因其销量有限和渠道促销费用较高等缘故，一个套装产品或一整套美容护理少则数百元、多则数千元。相对于日化线的产品价格，这种高昂的奢侈消费，只能令收入有限的工薪消费群望而生畏。寻求日化线与专业线的结合点，缩小二者之间在产品价格与技术服务上的差距，是日化线与专业线新老品牌寻求营销新突破的中心议题。 纵观行业市场竞争加剧与日化、专业兼容并蓄的发展态势，2006年是机遇与挑战并存的一年。从近两年美容化妆品市场发展的走势来看，雅芳、李医生等品牌专卖店及一些综合性化妆品专卖店，以售卖产品为主、兼顾美容护理的经营模式，在一定程度上代表了今后日用化妆品行业的主流趋势和发展方向。因为它较好地结合了日化与专业美容的资源优势，大大降低了店铺的经营运作成本，以一个较为适中的价格为消费者提供产品和服务，相信姗拉娜美体服务中心店的建立将愈来愈受到更多现代美体消费群的青睐和欢迎。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：[email protected]
