爱华网海银金控 休闲标杆 “欧标”运动冲撞行业标杆 绿色牌牵引康佳“价值营销”
2006年，刚刚进入平板时代的中国家电，也同时进入了一个产业标准化、制度化的时代。并由此引发产业秩序之争！ 近期，一个香港的高尔夫球的展会再次演绎了这一点，把苏格兰的圣安德鲁斯高尔夫研究者与中国明朝皇族联系起来的，是展会上展示的1368年中国的一个叫“捶丸”的运动、以及上溯到1282年的《丸经》展品。这些展品表明，高尔夫运动在中国已经早于苏格兰375年诞生。但圣安德鲁斯高尔夫球场托拉斯负责人迈克·伍德科克则表示：我们强调的，是演变为18洞格式的高尔夫运动是源于我们这儿。伍德科克一再强调的事实是：很多东西不是看你启动了什么，而是在于你规范、制度了什么！因此，3月1日的中国彩电能效标准颁布之后，围绕着这个标准之后的秩序建立成为一个最大的话题。为此，以“欧标行动”为先导，康佳营销事业部总经理叶涛倡导建立“价值营销”战略。力图在中国平板营销的“圣安德鲁斯球场”，承担起诠释“18洞格式”的制度化任务，因能效标准而引起的“蝴蝶效应”也随之掀起。 ————编者按叶涛：打造康佳“价值营销”全程体系 记者 黄冰清3月，一直行走在中国家电业前沿的康佳，多媒体营销事业部总经理叶涛提出并布局的“价值营销”全程体系建设引起业内广泛关注。进入平板时代的全球家电业正面临新一轮经营思想、供应链体系、销售架构、服务意识的洗礼。而3月1日，国家推出的彩电能效标准更具有某种程度上的催化剂意义。以推动企业绿色价值为战略，借助能效标准和绿色潮流两大强劲推力，叶涛提出并践行的“价值营销”全程体系在试图走向制度化的努力当中，其借助能效考核以迅速奠基企业绿色价值，并试图重构绿色价值供应链的努力，也就不可避免的成为行业欲图参照的标杆。那么，康佳将如何借力能效标准？随后，在建立企业绿色价值的倡导下，其“价值营销”建设又将如何借助其精品工程、定价策略、娱乐营销而实现鼎足而立？康佳平板“欧标”行动塑绿色价值 引发中国彩电行业整个链条动起来的、是一份由中国标准化研究院牵头制定的文件，这个编号为GB12021.7-2005的中国新版彩电能效标准指出：在国内市场上销售的彩电能效限定值为待机能耗9W、能效指数1.5，节能评价值为待机能耗3W、能效指数1.1，也就是说从3月1日起，待机能耗高于9瓦、能效指数高于1.5的CRT彩电将不能进入市场销售。相比较新版能效标准对CRT电视的要求，根据内部构造不同，平板电视待机功耗会比现行的CRT电视能效标准来得更低。所以，叶涛强调，以能效标准为蓝本，康佳将 “欧标”（待机功耗小于3W）作为企业内部强制标准。06年新上市的平板产品，要求全部满足欧洲能效标准；规划中的精品产品，待机功耗甚至要求达到1W以内。这是康佳打造绿色价值链系统工程的一个步骤，以能效标准为契机，康佳在已经启动的内部节能措施中，进一步推行 “供应链考核标准”。叶涛表示，对康佳等一线企业而言，3月1日的这纸文件，考核的不单是企业的能效指数，更是在能效指数后边所需要展现的品牌整合能力。而这种能力也正是康佳所构建的“价值营销”全程体系要体现的。合纵连横打造康佳“精品工程”“康佳每一个产品的营销过程都应当是价值不断传递的过程，对于不能给供应链、销售链、特别是消费者带来更多价值的营销行为，坚决舍弃”。叶涛表示，这是一个做减法的过程，其结果就是康佳力推的“精品工程”。“精品工程”着眼于搭建产品优势和技术优势平台，打造差异化产品和明星产品。并在相关技术层面展开一系列推动：2005年9月，康佳与全球第一大数字电视技术供应商的意法半导体（ST）深度合作，开发新一代数字电视系统平台。2005年11月，康佳与美国Genesis Microchip（纳斯达克：GNSS）公司宣布合作，联合开发新一代高清数字平板电视平台。2005年底，康佳又发布了全新的CCNC技术，再次为市场带来了新亮点……康佳数字平板事业部总经理刘丹说：“精品首先要表现为领先的功能和精致的造型, 我们将借助精品工程，首先完成平板产品在功能上的全面超越，最终完成品牌定位的进一步提升。” “价值营销” 下的定价法则叶涛强调指出，目前康佳产品定价准则有两个：“面板法则”和“黄金分割定律”。液晶面板成本占据了液晶电视成本的60%以上，它的价格走势直接决定了液晶电视的价格变化。上游面板供应商的调价，成为液晶电视定价的主要依据。上游面板的供应价格一定会稳步下调，所以2006年的平板电视整体价格一定会持续下降，这是平板电视行业发展的必然规律。所以“‘价值营销’不代表绝对不降价”，“降价并不等同于价格战，是否价格战要看它是否符合当前的市场规律”！面对记者的提问，叶涛简单明了地解释了他对降价的看法。来自市场一线的调研数据及专业研究公司共同的经验数据表明，当液晶电视的价格达到同等尺寸CRT电视的1.5倍时，将引发爆发性增长。当液晶电视是同等尺寸等离子价格的1.2倍时，将产生替代效应。既然这是一个不断的速度变化的过程，适应这个过程的价值营销体系也就应该做到：企业的价值营销必须将产品价值的实现渗透到每一个营销环节之中，并将不利于价值实现的环节彻底砍掉。因为客户、消费者只愿意为最有价值的营销环节买单。中国的平板电视消费正在转入‘价值主导时代’，而“价值营销”全程体系的建设，将对这个时代的消费群展开全盘布局。娱乐营销倡导体验沟通意识到减法的必然，叶涛又特别强调在价值营销全程体系建设中加法的必需：中国企业缺乏品牌价值的准确把握，更缺乏实现品牌价值的能力与系统。因此，康佳在市场营销主推模式上，借剑娱乐，在产品推广上主打娱乐牌，借助娱乐体验带动营销，并推动各个环节的增值：从赞助《指环王》到《无极》，从布点全国2000家平板精品店，到打造经典机型和明星产品的“精品工程”，这些营销活动背后，是康佳在产品定位、研发投入、产品设计、制造工艺、品质保证等各个方面的精心打造。康佳正是基于内外两个层面的良性互动，最终促成了“双高清”液晶电视的批量上市，并带来铂晶平板“高清风暴”的新一轮市场行动。 “营销体验”的“娱乐化”模式成为价值营销全程体系的重要市场体现的组成部分。产品研发与制造层面的“精品工程”，内在规律指导型的两大“定价法则”，以及市场化运作的“娱乐营销模式”构成了康佳价值营销的三驾马车，在“三驾马车”强化康佳整个“价值营销”体系同时，由康佳、TCL、创维、长虹与深超科技共同成立深圳聚龙光电一事，则从另一个层面表明，在共同向平板显示产业高端领域进军的道路上，国产四大彩电竞争对手终于完成了从竞争到竞合的巨大跨越。由此表明：中国家电企业正在为改变旧有的市场竞争格局探索全新的价值策略。摆脱了一味的价格战，中国的平板企业开始从单纯的价格竞争，走向以价值最大化为目标的竞合关系。有了这样的开始，"价值营销"也就从企业阶段有可能进入到产业高度。[记者手记] 叶涛：我不看产品的价格标签 记者 沂蒙山“要凭借中国平板产业的新产业链条，塑造家电销售的新价值，这才能帮助中国家电业脱离因为‘产品大白菜化’而形成的‘产业死海’；从而获得企业可持续的创新能力，以及产品的持续竞争能力，并因之形成整个企业链条的绿色价值发展”。说这番话的时候，坐在对面的叶涛一脸真诚的注视着记者，从去年上任康佳多媒体营销事业部总经理以来，这位一直站在康佳产品背后的推动者，总是在回避着媒体的目光，即使偶尔的遭遇，也从来都是用最简练的语言来打发记者。没有太多的华丽语言，言必谈他正在推动的康佳产品。一个很坦诚、很本真，又很产品的人！这是业界对年轻的叶涛的评价。当记者把这个说法“递”给他时，他微笑起来，摇摇头，还是没有太多的评述。当众多的企业执行者在畅谈《蓝海战略》的时候，他的桌子上摆放的却是阐述“边缘战略”的书籍。这是一个平板时代，从第一代到第八代屏的递进用了大约2年多的时间，因此，这是一个速度的时代！在这样的一个时间段，所有的战略必须服从于能否迅速的满足顾客，并为他们创造价值，这就注定要求企业的管理者们要从每一个链条、每一个边缘抓起！要避免平板产品的大白菜化，更要避免整个平板产业的再次“黄海化”！正是因为这个，国内有识之士共同推出了聚龙光电，这是一个具有里程碑意义的事件。这标志着中国家电企业终于从竞争走向竞合，而叶涛力推的“价值营销”全程体系建设一如他多年推动的产品一样，全力体现着一个平板时代创新执行思想的秩序化与程序化！据说，作为营销总经理的叶涛是从来不看商场的价格标签的，他认为，能够为产业链条各个环节创造价值的产品才是好的产品，而只要体现了这个价值的价格就是有持续生命力的数字，至于其它都只是喧嚣而已。产品的发明和技术的突破是企业所追求的，但康佳的价值营销除了适合市场需求的技术改进外，还要更多的包括流程的科学设计和调整，于是，包含价格、饱含其他流程的创新就这样一起融合进叶涛强调的“价值营销”这条河里。
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