爱华网前 言一个思想传播和一个声音传播是两种营销传播思想发出的不同声音，正因不同，才出现一种思想向另一种思想发出的挑战之声。一个声音、一种形象追求的是同一性和同质性，就是将同一种画面、语言，在不同的媒体之间进行简单的复制和克隆，是整合营销倡导的核心传播思想。但麦当劳并没有跟随潮流而动，更没有简单的迷信于一个声音的传播，而是根据不同媒体的自身特性，在保持核心思想的统一时，进行更具创意的表现手法和传播策略，成功让麦当劳的广告信息，在浩如烟海的广告信息中别具一格、分外醒目。更具创意性和冲击力，有效增强了受众的关注度和记忆力。麦当劳为什么挑战一个声音传播一个声音、一种形象传播是整合营销传播的核心思想，自90年代初期传入我国，无论是在广告业、咨询业、营销界还是企业，一直被奉为圣经广为传播，更是被各界专业人士运用的炉火纯青。麦当劳为什么背道而驰、另辟蹊近，是因为其发现一个声音和一个形象并非象想象中的那么完美无缺。其实在终端传播的操作上，有着一系列的传播弊端：1、 信息传播牵强性一个声音、一个形象的传播思想，没有考虑各个媒体本身自有的特性，追求的是简单克隆和信息的强制性传播，没有考虑受众对信息的接受习惯。就象一件衣服，如果你不分高低胖瘦，不分男女老少的穿在任何人身上，只能给人一种牵强、生硬不协调的感觉。对于这种对千人一面的信息，消费者一方面是抵触，另一方面是降低关注度和阅读兴趣。这样有效降低了信息传播的成功率，降低了消费者的观看兴趣。2、 传播资源浪费性
将同一个画面和语言，印制在报纸、杂志、路牌、车体、电视等传播载体上，看似是信息集中性传播，但除开阅读人群有所增加外，对信息的渗透传播没有实际意义。这实际上是一种传播资源的浪费。就象把姚明的衣服，我们穿上，是一种典型的资源浪费。因为每个媒体对信息的承载量和方式，本身就有着诸多的不同。除开每种传播媒体自身的特性外，每种媒体的受众对信息的吸收、取舍也有不同的习惯和方式，只有深入挖掘其特点，将企业信息巧妙的溶入其中，才能将每个信息载体的力量发挥到极至，减少受众对企业传播的抵触情绪，以便于受众对信息更加关注和加深记忆。3、 传播信息模版化模版化的信息传播，只会给人一种似曾相识的感觉，起着提示的作用，并不能给人一种新的阅读兴趣，对没有兴趣的东西，更谈不上记忆。所以模版化的信息传播，并没有达到信息传播的初衷——提起兴趣、加深记忆，这样大大降低了信息对受众的渗透效应。麦当劳如何挑战整合营销的一个形象传播麦当劳通过在各个信息载体的创意表现，成功的挑战了整合营销的一个形象传播,从而证明了一个形象传播,并不是唯一的传播手法。通过一个思想的传播，麦当劳成功的将365天优惠的活动主题，演绎的让人记忆深刻、清晰明了。现在让我们看看麦当劳一个思想传播在各个媒体上的创意表现。1、公交车体广告的广告表现公交车体有两个最主要特点，分别是流动性和过时不候，而麦当劳则很好的结合了公交车过时不候的特点，创意表现出了以“公车不等你，麦当劳5等你”为主题的车体广告，来表现其365天优惠的活动主题。很好的将麦当劳和公交车的特点进行了直接、生动的对比，有效突出了麦当劳365天优惠的核心传播信息。2、折页、路牌广告的创意表现折页和路牌看似是两个风、马、牛不相及的传播载体，但麦当劳却发现了其内在的共性，分别是折页看似是流动性的传播载体，但他流动性是以消费者的流动而转移的，所以从一定程度上，折页在消费者不变的情况下，是固定的，而路牌很明显是一个固定性的传播载体。所以麦当劳针对折页、路牌两个信息载体固定性的特征，创意出了以“全年跟定你”为主的信息传播主题，有效与信息载体结合，很好的突出了麦当劳365天优惠的活动主题。3、电视广告的创意表现电视广告有一个主要特点是可以进行情景性在现和故事性叙述，而麦当劳针对电视广告的特点，有效抓住消费者错过优惠期限痛苦心情，运用了情景性再现的表现手法，进行广告创作。突出表现麦当劳365天优惠的活动主题。最开始是以一个年轻人因错过优惠期，向店主下跪，来表现其对优惠的渴望和错过优惠期限的痛苦，来表现麦当劳365天优惠的活动主题，由于该广告有损消费者形象，引起争议被停播。后来麦当劳把消费者下跪的镜头去掉再重新播出。从以上麦当劳在各个媒体的广告表现，可以看出其创作的良苦用心，也可以看出一个思想传播的有效性和针对性。麦当劳一个思想传播所带来的效益1、优化传播资源、价值最大化努力挖掘各个媒体的特性，然后根据各个媒体的特性，制作更具创意、更具吸引力的广告信息，确保传播信息的价值最大化，是一个思想传播的基础和核心。 这也是对传播资源的合理组合和最大优化，让各个不同的媒体，在同一时间发出和谐之音。麦当劳对365天优惠的活动推广，就是以优化传播资源、价值最大化为传播思想。其分别根据公交车体过时不侯、单张、路牌稳定、电视情景再现等媒体的特征，采用幽默、对比等不同的表现手法，深入浅出的诠释了365天优惠的促销活动主题，让各种媒体在同一时间，发出了思想统一，但旋律更新颖、优美的声音。利用了有限的传播资源，让信息渗透性的价值最大化，有效提高受众的关注率和记忆力。2、加强信息传播的匹配性、减少抵触心理匹配的才是最美的，也是最赏心悦目的，这是一个产品的广告语，从一定程度上，这句话也可以成为一个思想传播的广告语。因为一个思想传播，追求的也是传播信息和传播载体之间的协调性，最终达到相互匹配。而不是将一个信息、一个画面，生搬硬套的放在各个媒体上，这样可以有效加强观赏性，减少受众的抵触心理。当我们看见麦当劳“公车不等你，麦当劳5等你”的车体广告，我们只会发出会心的一笑，觉得这个广告做的很好。同时我们也在思索，麦当劳的车体广告为什么与公交车就这么协调？为什么他就表现的这么恰如其分，让人在看到广告的时候，没有丝毫的抵触情绪呢？其实这就是建立麦当劳对传播载体深入分析后，然后将传播信息有效的溶入其中，体现的是一种协调和相互之间的匹配之美。3、 增加吸引力、加强广告记忆力当我们不管是通过电视、报纸、杂志、单张，都是出现同一画面，只是唤醒曾经的记忆，并不能引起受众新的关注，更谈不上吸引和加强受众的记忆。而一个传播思想倡导的是通过不同的信息载体，运用不同的表现方式，这样可以提高广告的吸引力，增加广告受众的记忆力。当我们看见麦当劳的单张和路牌的“全年跟定你”的广告主题会被其悬念性深深吸引，即而会思索是什么全年跟定我。而当我们看见麦当劳公交车体的时候，会再次被其“公车不等你，麦当劳5等你”的广告主题所吸引，进一步加深印象和加强记忆，这样可以有效增加麦当劳信息传播的渗透性。一种传播思想追求的是信息的再次沉淀，而不是简单的唤醒曾经的记忆。4、信息传播生动化、形象化、有效提高关注率营销领域，有一个营销思想，就是根据终端地形、空间、顾客流向等一系列的实地特征，进行终端生动化陈列，以此来提高顾客的注意率，增加产品的暴光率。但大家却忽略了，在信息传播领域，也需要信息传播的生动化、形象化，这样才能有效提高受众对信息的关注率，提高信息传播的眼球经济。麦当劳为了推广“365天优惠”的活动主题，无论是其公交车体的变相对比广告，还是电视的情景性再现广告和单张的悬念式广告，都是一种生动化、情景化、形象化的广告表现方式，大大提高了受众的关注率，有效吸引的消费者的眼球。 一个思想传播，塑造的就是在保持同一种思想的基础上，然后在各个媒体上进行更新颖、独特、生动形象的广告表现，而不是模版化、固化的信息传达。通过以上对分析，我们可以发现一个声音传播的有单调性、苍白性、资源浪费等潜在特征，而一个思想传播则有着与生俱来的丰富性、创意性、形象化等一系列特征，这是两种决然不同的传播策略，却都有成功的代表，没有绝对的对与错，也不可能谁来完全替代谁，就象整合营销不能完全替代市场营销一样。但却为我们企业在日后的信息传播过程中，提供了一个新的思路和方向，笔者希望这样有效的传播策略更多的出现在中国企业里面。麦当劳的一个声音传播，也告诉了我们千万不要简单的迷信于任何一种被业界认为“圣经”的营销思想。因为任何思想都有其缺陷，只有适合的，才是最好和最有价值的。张华平 电子邮箱：[email protected]联系电话：13823794890
