爱华网引言：尚兵伐谋，古人之语也。意为兵之战不屑刀剑之勇，以智取胜为上。今人为谋者，多用于商战，以期揽客之心而博销。孰不知，小胜用智、大胜以道；智者，得之数载；道者，胜之千秋。商之战，诚信为道者之首，而德于民心为道之根本。孔子以仁相国，以民心定其所向；余以为，兵商一也，善贾者应伐道而上兵！—— 韩艳泽 早在19世纪，德国著名旧历史学派经济学家布鲁诺·希尔布兰德就提出过，市场经济的本质是信用经济，任何形式的市场竞争最终会落实到企业信用之间的比拼，而随着社会信息化时代的到来，市场信息日趋透明化，企业战略信息、产品技术信息以及服务信息等充斥着大众的日常生活，信息的快速传递，可以使一个默默无闻的小企业瞬间成长为大众耳熟能详的知名品牌，也能够使得一个知名品牌瞬间“身败名裂”，总之，作为市场主体的企业组织将会面临着企业危机的严峻挑战！ 综观2005年的国内市场，“顾雏军事件”、“伊利高管事件”等企业公关危机频频爆发，被众多媒体称为企业公关危机之年，危机预防与处理、企业危机事件营销也等词语成为了营销界与公关界十分“活跃”的概念。当企业面对已经发生或即将发生的危机，该如何去正确面对，又该如何去进行处理？危机事件营销是否能够“化解危机于无形”，又该如何去操作？笔者在此利用双喜集团05年的一则成功案例，来对危机事件营销进行剖析，以飨读者！ 危机与根源 从1964我国第一口压力锅在沈阳双喜诞生开始，我国传统压力锅产业的发展已经走过了四十多个春秋，经过半个世纪的发展，目前我国压力锅的普及率非常高，其城镇普及率在73%以上，市场保有量一亿多口。然而，就是在这样的行业背景下，却酝酿着巨大的行业性危机：爆锅！据中国消费者协会透漏，几乎每天都能够接到压力锅产品的投诉，其中爆锅投诉最多。与此同时，众多媒体接连纰漏了几乎所有生产厂家的产品爆锅事件，行业性危机一触即发。 根据国家相关标准规定，传统压力锅的最高使用年限为8年。因为，压力锅使用多年后，经高温高压，铝合金晶体的结构会发生一定的变化，材质变得疏松、强度下降，但这些变化是肉眼难以察觉的，国家通过对３０００多口压力锅进行长期的检测、试验，规定了压力锅的使用年限按每天使用１小时计算，其使用寿命最高为８年。另据国家相关部门统计，我国目前压力锅的市场保有量在1亿口左右，其中近三成的压力锅已经超过或接近国家标准所规定的报废期，也就是说，目前我国的压力锅市场上有将近三千万口面临报废但仍然在服役的压力锅，这些“标准之外运行”的产品随时会引发爆锅事件，行业危机源于此！ 上个世纪中叶，双喜集团诞生，在当时计划经济体制下，产品供给严重不足，于是双喜又接连辖管了十多个加盟厂家，“苏泊尔”就是其中之一。作为传统压力锅“锅王”的双喜，当时是一个家喻户晓的品牌，其最高市场占有率曾经达到70%以上，拥有数以千万计的消费用户。然而，事过境迁，曾经的辉煌却为双喜的发展埋下了危机隐患：一方面，由于当时国家对品牌专利保护力度的薄弱，让众多投机商人钻了空子，出现了众多假冒双喜品牌如：香港金双喜、红双喜等等，这些假冒品牌借着双喜强大的品牌号召力，将众多没有经过国家严格检测的产品销往寻常百姓家；另一方面，在当时各项市场管理机制严重缺乏的时代，双喜的加盟厂家为了博得更多的利益，也将众多没有经过严密检测的“双喜”产品直接流通入市场；而这些产品中的很大一部分，仍然被消费者所“正常使用”，双喜危机源于此！！ 无论是行业危机，还是企业危机，二者一旦发生其一，双喜都将是最大的受害者，双喜品牌首先会受到冲击。因为，在当时的市场状况下，双喜商标根本就得不到应有的保护，再加上凡“爆锅产品”的使用年限大都在8年以上，有的甚至被使用了近二十年，在这种情况下，无论是假冒产品还是“加盟产品”，国家相关部门根本就无法取证，也就是说，一旦有产品商标称为“双喜”的产品发生“爆锅事件”，双喜很难为自己进行澄清，最终，为此付出的代价都将是双喜。 分析与决策 压力锅的安全使用标准虽然早已颁发，但由于国家相关部门的宣传力度薄弱，大众对此是“知之甚少”，有的消费者是根本不知道，大众对压力锅安全使用知识相当匮乏，而操作不当或者是超期服役等原因都能够导致压力锅的爆炸。目前市场上拥有正在超期服役的压力锅产品近三千万，而大众不予更换的主要原因就是不了解产品的安全使用知识，有的消费者即使知道行业的“八年标准”，但在并不是深入了解的情况下，也以一种侥幸心理而不予更换。这样就导致了市场上的“危锅”产品数量过于巨大，而由此所引发的行业危机也就“为期不远”了。因此，企业组织以及国家相关部门对产品知识宣传力度太小而导致大众对产品的安全使用知识匮乏是危机可能发生的真正主因。 针对上述问题，如何可以消除危机，或者说如何最低限度的降低危机所带来的负面影响？这无疑是对所有策划人一个非常大的挑战。在掌握了上述危机可能发生的真正原因后，笔者逐渐理清了思路： 1、端正对危机事件的态度是处理危机的基本思想。 当企业发生危机时，多数企业为了避免不必要的争论，而选择了“退避三舍”的应对策略，有的企业甚至是还与媒体、政府主管部门等群体大打“迷踪拳”，在企业对外公报上也多引用一些摸棱两可的“外交辞令”。这种处理危机的方式，不仅不能够化解危机，反而会增加外界对企业的更多猜测，企业形象因此也会大打折扣。 对于压力锅爆炸所引发的危机来看，不是仅有一家或两家企业的产品发生爆炸，而是一个行业性的“通病”，所以，承认危机并不等于你一家企业发生危机；同时，爆锅事件的主要原因并不是因企业产品质量问题引发的，而是由于产品超期服役或操作不当造成的。在这种“危机背景”下，企业有两种方法选择，一是选择沉默；二是站出来讲清楚。选择沉默是企业不负责任的表现，站出来又很可能会增添自己的麻烦，两种方法，也是两种态度，何去何从？对此，笔者又对上述两种处理问题的态度做出了分析： 一方面，如果选择“沉默的处理”，其最大的成果就是可能避免了此次危机，但这种处理问题的方法是有前提的：你必须保证以后同类事件不再发生，否则会遭受更为猛烈的抨击。而“爆锅”的发生是不可能完全控制的，因为，发生“爆锅”的真正主因没有得到解决。同时，企业沉默是一种不负责任的表现，企业形象也会受到质疑。 另一方面，如果利用危机事件的高关注度，将事件发生的真正原因向大众讲清楚，不但可以避免以后事件发生所带来的质疑，还会在大众面前树立一个具有高度责任感的企业形象。虽然，站出来的同时，使自己“陷”入了事件当中，但却可以避免了以后的“拖累”，更何况危机的背后是巨大的市场机遇。 综上所述，我们确立了基本的处理态度：站出来，讲清楚！ 2、挖掘危机背后的市场机遇，是化解危机的最佳方法。 任何事物的发展都有其两面性，市场也不类外，虽然“爆锅危机”可能会给企业甚至是行业带来巨大的损失，但危机的背后却蕴藏着巨大的市场机遇。 一方面，目前我国压力锅产业的重要消费群体已经发生转移，“二次购买”是拉动产业市场增长的主要方式。据相关权威机构透漏，目前我国每年的压力锅销量在500万台左右，其中绝大部分销量源于产品更换需求的拉动。而“二次消费群体”是“老压力锅”产品的拥有者或使用者，也就是说，“二次消费群体”部分是“危机群体”，而“危机群体”却是市场的主要消费群体（如公式）：“二次消费群体”≥“危机群体”≦主要消费群体。总之，危机所引发的最大市场机遇就是能够激发产品拥有者的“二次需求”。 另一方面，到“双喜危机营销事件”前，在整个行业没有一个企业或其它组织，围绕“大众产品安全使用知识”做出相关宣传活动，也就是说，诱发行业危机的真正主因没有得到解决。如果，在这个时候，双喜启动相关“安全行动”，无疑是一个树立企业美誉度的良好时机，同时，也是解决企业危机的一个良好办法。 在经过对危机事件分析后，我们又确立了针对危机的基本决策：启动安全知识宣传行动，化解危机，树立企业形象。于是，基本的危机事件营销思路得以出台： 1、利用各种传播方式，向大众传递“爆锅真相”； 2、启动以“安全知识宣传”为主体的事件营销。
主题与品牌 双喜集团具有“复杂”的发展历程，如果要对“知识宣传事件”进行创意与设计，首先面临着的就是如何设计事件主题？众所周知，双喜是我国传统产业的具有悠久发展历史的民族品牌。但由于企业发展史上出现过管理决策失误，导致现在的双喜品牌影响力一落千丈。双喜的发展史给其蒙上了一层“失意”色彩，而在众多消费者眼中，双喜更多的是一个“临近没落的贵族”而已，其现有的品牌现状也面临着创新的挑战。总之，此次危机营销事件将面对普通消费者、媒体以及国家主管部门等众多群体的关注，一个既能够体现双喜品牌文化，又能够突出事件内容的主题是缔造良好开端的重要内容。 双喜品牌文化的最大特点是“历史”，从1956年建厂到现在为止，已经具有五十年的发展历史了。它不仅是我国第一口压力锅产品的缔造者，也是开创我国炊具行业时代发展的领军者，曾经三次参与制定行业标准，多次获得国家大奖，但这些光环仅仅代表着过去，现实意义不是很大。要设计与品牌文化相关的主题，必须要提炼双喜品牌文化的现实价值才行。对于消费者而言，不管你的企业具有多么长的发展历史，也不管你曾经获得过多少大奖，消费者只关心的是：你的企业能否提供优质的产品和服务。也就是说，品牌文化的最终表现是获得大众的价值认同（无论是对产品，还是对理念）。因此，笔者设计出了如下事件主题：百年承诺、知识维权！ “百年承诺”是对百年双喜品牌文化的一种延伸，主要表达了作为中国民族工业压力锅鼻祖品牌的民族情感和维护行业发展以及大众消费权益的坚定信心与承诺；而“知识维权”则是对活动主体内容和行业价值的一种描述，主要表达了此次事件是以提高大众安全使用知识为基础，从而保障大众消费权益的活动性质！ “八字主题”体现了品牌文化与活动内容的高度结合，所谓“主题与品牌同行”。 因此，此次危机营销事件的全称，我们设定为：百年承诺、知识维权——2005年双喜压力锅新安全运动！ “鱼肉”与“熊掌” 一次危机营销事件，不仅能够起到为企业避免或消除危机所带来的影响，同时也能够为企业带来一定的市场销量，这样才算是一个较为成功危机营销事件。在众多的危机事件营销案例当中，笔者发现，更多的是“以行为赚吆喝、以吆喝化危机”，而真正能够使危机与市场“二者兼得”的案例却是不多。在设定了双喜基本的活动形式和主题后，所面临的第三个难题就是：如何拉动市场销量的增长？ 此次事件所面对的主要目标群体就是那些“拥有超期压力锅”的消费者，如果要实现市场销量的增长，就得促使其“二次购买行为”的发生。但如果单纯的利用促销手段，则会严重削弱事件的影响，同时也会偏离“化解危机”的根本目标。所以，一个可行的营销内容必须得兼顾“危机”与“市场”，而且还得使二者实现高度的统一。 在整体的策划思路当中，对产品使用安全知识的宣传是活动的主体内容，其主要作用是危机处理与预防；但如果是单纯的宣传活动，则很难实际促进消费者产生购买行为，也就是说，单纯的举行“安全知识宣传活动”是不足以实现“鱼肉”与“熊掌”二者兼得的。于是，我们又设计了“以旧换新”的活动方式，“以旧换新”是企业常用的营销手法，但应用在此次危机营销事件当中却发挥了其独特的作用。 首先，“以旧换新”是整体“新安全运动”的必要补充，可以有力的促进消费者将“危锅”产品进行更换，是企业责任的一种表现，与整体危机营销事件的主题非常相符；其次，“以旧换新”还是一种有力的促销手段，可以增加企业产品的销量。 因此，在通过上述的分析后，我们基本确立了此次危机营销事件的活动内容： 1、压力锅产品安全使用知识宣传活动； 2、以旧换新的市场配合活动。 官方与大众 2005年9月中旬，由我国第一口压力锅生产企业双喜集团主办的“百年承诺、知识维权——双喜压力锅新安全运动”在四川成都拉开了帷幕。在新闻发布会现场，中国消费者协会、五金行业协会、地方主管领导以及数十家媒体记者出席了此次活动的启动仪式。 双喜此举得到了众多与会者的一致推崇，中国五金协会理事长张东立表示：双喜新安全运动是在风口浪尖上的一次企业使命的博弈，充分体现了作为我国民族品牌的社会责任感；中国五金协会石僧兰秘书长也表示：双喜此举为行业的健康、规范发展开创了新局面；而中国消费者协会的主要官员则表示：“新安全运动”在提高大众对压力锅产品安全性能认识的基础上，切实的保障了大众的消费权益。 随着活动的不断推进，全国各地消费者的反应也极为强烈，双喜的安全知识宣传阵地每天接受近万人的咨询，市场销量也相应的增长，仅在成都举行活动的第一天就成功的实现了千余口压力锅的销量。此次活动遍及了我国19个省、100多个城市，是迄今为止我国行业史上规模最大、覆盖范围最广、影响最为深远的一次安全运动。 新闻与公关 就在活动持续进展当中，活动策划组在跟踪活动的同时又制造了众多新闻关注点，其中，发生在河南市场的“二十年压力锅”最具有代表性。 10月上旬，双喜集团的工作人员在进行压力锅安全调查时，发现了一口被用了二十多年的“双喜”牌压力锅。据使用者介绍，上个世纪七十年代，他们购买了一口由双喜集团制造的压力锅，一用便用了二十多年，直到双喜集团在中消协、中五金协会的支持下开展了全国压力锅新安全运动，才将这口“经典产品”挖掘了出来。 此事一经媒体曝光，便吸引了众多群体对“双喜新安全运动”的关注。其中，一篇题为《压力锅百使用了二十多年的压力锅，是喜是忧》的报道出现在了《消费日报》的头条，文章不仅对“双喜”压力锅的品质进行了高度赞扬，同时，也揭露了大众消费意识匮乏的弊端，文章充分肯定了“双喜新安全运动”的社会价值。就这样，一场成功的危机事件营销获得了社会的广泛认可！ 后 记 危机营销是当企业面对或发生企业危机时所做出的市场策略应对的具体表现，危机营销重在化解企业自身危机或行业危机给企业所带来的负面影响，而只有站在大众消费利益的基础上，才能缔造出“双赢”的结果，所谓上兵伐道是也。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为北京康蒙来企业顾问有限公司策划总监，电子邮件：[email protected]
