爱华网从生产观念，产品观念，推销观念到营销观念的演进是社会的进步，从无视顾客需求到以顾客需求为导向是我们竭力推崇和提倡的营销理念，终于在市场的残酷竞争中，在理论界和实战界人士的呼吁中，企业开始正视顾客需求，研究顾客需求，满足顾客需求。顾客成为了企业心中真正的上帝，顾客导向成为其中唯一正确和重要的导向。然而，今天我们发现，顾客需求的单维导向会逐渐使企业的运作陷入困境。 企业的存在不仅仅是为顾客创造价值，企业应该是多种社会资源的有效组织者，通过满足多方的需求实现资源和利益的交换，为利益相关者创造价值。股东、供应商、经销商、员工和顾客都应该成为企业运作中的导向，企业在利益相关者交织成的网状系统中，必须满足多方的需求，实现各方的利益，才能维持组织的良性运转。
然而，我们看到的绝大多数企业其理念并非如此，特别是厂家对经销商关系的处理上，忽视了对经销商利益的对接，忽视了对经销商需求的满足，使厂商关系陷入恶性状态，使厂商关系脆弱化，也使企业的招商行为无效化。 在今天，绝大多数企业采用的招商模式都是低效甚至是无效的，没有研究自己有效的目标经销商群，没有对目标经销商群的有效利益构建与诉求，漫无目的的“广撒网”式招商，甚至是欺骗式的招商已经面临淘汰。是什么让我们陷入了传统的招商误区？什么才是正确的招商理念呢？ 先让我们从厂商之间的关系说起，厂商关系的一个本质特征是组织间关系，而不是组织内关系，因此，组织间关系的处理就不可能采用行政命令的方式，而应该采取利益构架和利益交换的方式为主。而厂家产品与消费者的对接应该是通过一个供应链模块对接，即厂家和经销商组成的供应链对接，因此，只有首先处理好厂商之间的关系，才能够完成产品从厂家到消费者的转移。厂家和经销商都存在资源和能力的差异，只有有效互补才能打造有竞争力的供应链。因此，厂家是在购买经销商的渠道资源，也是在实现一种货币与渠道资源的交换，而这种交换的实现，必须是建立在双方能力互补与双方需求满足的基础上。 因此，我们呼吁和提倡回归营销的全方位的需求导向，在招商中把经销商当作顾客来研究，在招商前我们就必须明白：我们最需要什么样的经销商？这些经销商最需要什么样的产品或者服务？我们的产品能够给经销商带来什么价值？我们的产品和服务如何构架才能更好地为经销商带来利益？这种利益的实现是否需要我们和其他企业合作？如何使双方的资源对接才能更好地发挥供应链的作用？ 当我们把观念和理念准备好了，企业也就可以顺利地进入后招商时代，也就可以根据需要采取深度招商、精细化招商、个性化招商、关系型招商等模式，选择到适合自己的经销商，构建起双赢的厂商关系。 原载于《销售与管理》06年3期 孙洪杰，重庆工商大学商务策划学院：[email protected]
