爱华网网络营销效果评估 产品销售力评估－－营销工程“源工具”之一
［编者案］ 营销人每天都在评估与选择——无论是投资者、还是经营者；无论是零售企业、经销商企业、还是品牌运营商企业或生产厂家。 “人人心中都有一杆秤”；每个人、每个企业，都可以依据自己的“秤”来评估、来做选择的决策； 但是，“人心中的秤”一定带有偏见；偏见来自自己的认知能力（如“以貌取人”）、或情感（如“任人唯亲”）、或过去的经验教训； 营销专家开发的评估与决策的“价值工具”、“价值匹配创造工具”，是纯理性、纯逻辑的，应该是决策的原点；个人感情、历史惯性等偏见影响决策虽然在所难免，但不能背离“原点”太远，要用工具来纠偏。 为推动酒类企业的决策科学化，我刊将陆续选介部分工具。 本期介绍的“产品价值评估”工具，是美国科特勒营销咨询集团中国公司顾问曾祥文先生专为酒类、保健品类企业开发的数千工具中的一个。曾先生在大学讲授、研究营销学10多年、从事咨询工作10多年，一直侧重于酒类、保健品类项目，服务的企业如烟台长城葡萄酒、中国华润啤酒、安徽沙河王集团、湖南葆春集团、广西神蜉酒、广州共好酒业、汕头雅园酿酒等，包涵了保健酒、白酒、葡萄酒、果酒、啤酒等产品，横跨了大、中、小型不同规模的企业；致力于以科特勒理论结合实战，而不断开发新工具。 产品销售力评估的意义 零售商的盈利能力，过去认为主要取决于选择地址，所以有“第一是地头、第二是地头、第三还是地头”； 我们如果换成“第一是采购、第二是采购、第三还是采购”，也错不到哪里去； 当然，最正确的说法是“第一是顾客、第二是顾客、第三还是顾客”；所谓地头或者采购的真实意义，就是、也仅仅是，产品与地址辐射范围内顾客需求的对接； 即便如此，零售企业成败因素中大约有有60%以上取决对产品价值的正确评估、正确组合；只有不到40%取决于自身的资源和运营能力；一些零售商经营一些弱小品牌的产品也能取得不俗的业绩，当取得成功后，零售商往往误会成功的理由，自以为业绩来自于自己的资源（“都是冲着我的商场品牌来的”）或自己的运营能力；于是热衷于进场费导向的采购，忽视顾客需求，不能从顾客角度评估产品价值，最终被顾客抛弃。 经销商的盈利能力，也大约是60%以上取决于对产品价值的正确评估、正确组合；只有不到40%取决于自身的资源和运营能力；一些经销商经营一些没有广告、促销等支持的产品也能取得不俗的业绩，当取得成功后，经销商往往误会成功的理由，自以为业绩来自于自己的资源（“这些酒都是我朋友帮忙喝掉的”）或自己的运营能力；但如果他敢于再经营一个没有广告等支持、而产品力较弱的产品，他就立即会被“打回原形”：原来，自己的资源、自己的经营能力，并不是成功的“全部关键因素”。 向经销商或零售商讲解“产品价值评估”是比较容易的，因为，本套工具毕竟是给经销商的手电筒，是照别人的，而受益的是经销商。 说服产品的缔造者就不那么容易了。“老婆总是别人的好，儿子总是自己的乖”，产品的缔造者是把产品当儿子而不是当老婆的。 生产厂家住住夸大自身技术的作用，自身品牌的作用，从而夸大产品在口感、性能等方面价值； 品牌运营商往往陶醉于自己的“灵机一动”、“聪明”，过去的成功经验又扩大了他的自信，往往高估产品品名、包装等的价值，甚至不容别人指责明显的不足。 决定生产厂家或品牌运营商或成功或失败的，肯定不是产品，因为，经营一流、二流、九流产品，都有可能成功或者失败；所以，产品本身价值并不具有决定性意义； 但是，对产品价值的错误估计，却是致命的：让没有前途的产品消耗企业大量资源，让极有潜力的产品过早夭折，都会导致企业的连锁反应，如人才流失、渠道“背叛”等，从而动摇企业的根本。 所以，“产品”不重要，错了也可以改；对产品价值的正确评估才是至关重要的。 产品销售力评估的基础工具 对产品的价值进行评估，是个系统工程，要运用许多工具；但“销售力评估”是基础工具，是必须优先使用的工具。 “自身销售力评估”不决定产品的优劣或好坏；就是说，“自身销售力”的强弱，固然会影响它对销售业绩的贡献，但并不能决定其价值的全部；因为，即使没有销售价值，也可能有其他的正面价值。 科特勒所创立的营销学，强调“全方位营销”，就是要求企业对所有“接点”进行研究，注入动力，不容许存在没有价值、甚至消耗企业资源的“接点”；对产品，可以要求产品有“自身销售力”，也可以要求它有其他价值，如“误导竞争对手”的价值，“树立企业技术威望”的价值，等。 但企业所选择的为销售服务的产品，则必须具有“自身销售力”，不能完全指望广告、促销等“企业其他资源”来拉动或推动的。 所以，本工具既针对那些担负销售任务的产品，也针对企业战略决策：让不同价值的产品担任不适当的角色，对企业将引起灾难性的连锁反应。 产品本身没有错：“天生我材必有用”，“一草一木皆是兵”； 错的是运用产品的人：如果不做“产品自身销售能力”测试，不知道各个产品的真实价值，不做产品价值的组合与匹配，不按照产品的价值来三维地分解企业资源，轻则浪费资源，重则引起连锁反应，使企业从此一蹶不振。 我们仅从生产企业或品牌运营商的角度，来介绍评估产品价值的方法。 “产品自身销售力评估”的主要指标是“试购力”和“重复购买力”；如图所示： 试购力体现产品外在的沟通能力，如品名、品类、价格、包装； 重复购买率体现产品的部分核心价值，如消费者享受到的口感，消费者享受时得到的认同，得到的“品牌体验”等； 产品直接销售价值或间接销售价值的大致分析 1、A象限产品： 它是支持公司财务的主力产品----即使它的生命力不旺盛，即使它的技术含量低，即使它对品牌没有的贡献可能不直接； 这是因为，今天营销成功所需要的所有资源中，只有顾客资源是稀缺的；而顾客资源稀缺，往往不是顾客需求的稀缺或者顾客购买力的稀缺，往往仅仅是沟通机会的稀缺、沟通内容的说服力的稀缺。 竞争品牌的噪音、媒体的分化瓦解和媒体威望的急剧下降，使沟通机会稀缺的状况愈演愈烈。 而A象限产品，亲和力强的中低价格，美好的、亲和力强的口感，正好同时具备“吸引顾客关注、制造沟通机会”，和“沟通内容说服力强”两个特点。 但是，A象限产品也不是万能的。 其一，它尤如一个外貌讨人喜欢、又能说会道沟通能力强的交际花，活得很滋润但未必受尊重； 其二，它可能会误导投资者。它的成长曲线一般是抛物线： 企业投入是0时，企业的业绩不在0点而是在B点，这时候，企业的利润率极有可能是最高的； 随着投入的增加，业绩总量提升，但投入产出比却逐渐下降，因为投入的边际效益是递减的； A点是投入的边际效益等于0的点；这时候，企业误解自己的销售能力，继续投入，去争夺竞争对手优势屏障之内的消费者，回报不会增加，回报率急剧下降，甚至有可能引起反感； 投入与增长的关系曲从利润考虑，应该追求怎样的汇回报率，着是应该结合企业整体战略来决定的。。 其三，A象限产品生命周期较短。品牌强大如宝洁，它的产品几乎全部A象限产品，所以，它的颜色规格等必须经常性变化。 第四，A象限产品为了口感等“愉悦功能”，往往牺牲营养健康等功能，如增加添加剂；迎合消费者而不是引导消费者。 2、B象限产品 B象限产品在企业经营中经常碰到。贵州茅台镇上的那些“产品真好、包装真差、营销真臭”的产品，都在B象限内。 人们本能地会去改进它的包装、口感、价格等沟通工具； 其实，也有另外的道路可走。 尊贵的美女都是有沟通障碍的；受人尊敬的品牌也要故意设置障碍； 洋酒就没有可乐好喝（人们才勾兑着可乐喝）；高档的葡萄酒，也在储藏、运输、喝法等层面设置沟通障碍；许多洋酒口感难喝、价格高，障碍不少； 消费与购买的障碍，可以成为身份的符号。 找到了方法，障碍就成了机会。 一些倡导“社会营销”的企业，故意牺牲愉悦功能、减少对消费者的伤害，如茅台护肝、金威不含甲醛、养身保健酒等； 如果有足够的时间与资金，使我们有机会充分发挥产品品质真实价值的优势，围绕产品品质而促销，就能拥有稳定的未来； 3、C象限产品 C象限产品，先不要忙于下结论，要分清是产品“真实价值不足”还是“产品真实价值被口感等表面价值掩盖、解释与传播不足”； 如果产品真实价值不足，则会出现“费用与销量齐飞”，“做广告找死、不做广告等死”或“做促销找死、不做促销等死”；许多貌似销量一路走红的产品一夜间崩盘，原因就在于，依赖投入而制造的增长不是效益型增长，一旦容易受影响的顾客试购完毕、没有新的试购者补充，资金回款下降、被迫停止投入，就会崩盘。 C象限产品并不可怕。我们可以改进产品；也可以采取短线操作法，如东方喜炮、金银剑南的操作法；既让它在提高企业的“市场占用率威望”、“现金流”方面做出贡献，又防止它成长到边际效益为负的状态、防止它亏损。 如果产品的确具有真实价值，仅仅是产品价值难以展现，表现为价值不足，则投入应向“社区化”“品牌体验”倾斜。 宁夏红等品牌都属于C象限产品，在产品真实价值不被承认时狂轰乱炸，造成了前期的浪费或者失败。 4、D象限产品 D象限产品，也不一定全无价值。例如，可以用于误导或骚扰竞争对手。 产品本身没有错：“天生我材必有用”，“一草一木皆是兵”； 错的是运用产品的人：如果不做“产品自身销售能力”测试，不知道各个产品的真实价值，不做产品价值的组合与匹配，不按照产品的价值来三维地分解企业资源，轻则浪费资源，重则引起连锁反应，使企业从此一蹶不振。 从价值评估到价值网络 “产品销售力评估”仅仅是“产品价值工具包”中的“源工具”之一；企业在实战中，不仅要全面评估产品价值（不限于销售力评估），实现产品价值的最佳组合； 还应该结合“价值匹配”、“价值创造”的工具，以最适合的企业人力资源战略，来达成产品与最适合的人的结合，让合理的产品组合为合适的员工创造价值，以产品价值凝聚企业组织，给员工最合适的发展平台，使销售障碍最小化； 还应该结合“价值匹配”、“价值创造”的工具，以最适合的企业渠道资源战略，来达成产品与最适合的经销商的结合，让合理的产品组合为合适的经销商创造价值，以产品价值凝聚经销商、核心终端网络和顾客网络，给价值网络最合适的促进力；从而实现合作伙伴自身价值的最大化。 科特勒营销学的起点，正是追求交易各方通过价值评估、价值匹配（互为平台）、价值创造（盈利模式创新、技术提高）、价值交换，实现各方的价值最大化。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13316052709，电子邮件：[email protected]
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