爱华网按照经济学的观点：在资源稀缺或资源集中具有独享性的条件下，拥有资源者将处于卖方市场，资源边际效益递增；相反在资源相对分散且资源近乎同质化的情况下，拥有资源者将处于买方市场，资源边际效益递减。 市场经济经过这些年的发展，国内大部分的行业和企业都已步入了买方市场，当然企业的营销模式和操作手法也是趋于同质化，尤其是以招商来开拓市场的方式也表现出越来越多与市场竞争不适应的地方，存在着一定的局限性：首先是产品和操作模式同质化导致边际效益递减；其次是以追求短期利益为主导致管理缺乏规范；三是招商信息的过度包装导致客户产生信任危机；四是招商企业缺乏做大市场的责任心和对经销商的后续指导，这样导致市场做不大；另外由于招商企业的地位不平等导致招商政策不一致也是制约招商成功的因素。 总之，传统的招商模式仍停留在“王婆卖瓜，自卖自夸”的原始宣传阶段，在后招商时代如何提高投资者和企业的信心指数、建立长远发展的共赢策略、制订科学的招商制度和规范管理流程将是招商向前发展的趋势。笔者认为后招商时代的运作策略将会发生如下五点变化： 一、招商产品：做创新产品而不是赚短期利润。任何时候产品的质量和功效才是企业真正做的根基，缺乏科技含量和创新的产品在市场上招商是缺乏吸引力的，即使招商成功也不可能取得很大的市场成长，所以同质化严重的产品最好不要采取招商的营销模式进行推广。因此，产品的研发和创新是招商的根本前提所在。
二、招商渠道：不光借“池”还要“筑池养鱼”。目前大部分企业重要的招商目的之一就是因为自身的网络局限想借助经销商的网络优势来拓展市场业务，实际上很多经销商还是从早期的物流转变过来的，业务人员市场操作能力素质参差不齐，老板缺乏市场的运作和管理能力，其业务主要是从事流通的批发业务，缺乏参与市场竞争的能力。作为企业来讲，需要寻找把产品当事业来做的战略合作伙伴和风险共担者，而不是仅仅赚取差价的利益分配者。 三、招商指导：从表面形式到全面深入、系统。首先是提高经销商的后续服务工作，厂家派专人进行指导和传帮带，教会其操作市场的方法，提高经销商营销管理的市场执行力，将市场操作手册变成经销商能够灵活运用的武器；其次是要改变以往招商中样板市场的水土不服的问题，先派经销商人员到样板市场学习并掌握直到在样板市场在创造一个样板市场，利用取得的经验在厂家人员的指导下在异地再建立一个样板市场，真正让经销商掌握市场运作的实践操作能力。 四、招商策略：从形式单一、感性浮躁到形式多样、理性科学转变。首先是改变目前在传播媒介选择上千篇一律的报纸，根据产品和企业特点选择其他更多的媒体，在广告形式、人员组织等方面形成各种营销手段的互动和整合；二是改变过去以展会形式为主的“坐商”形式，应该大胆地走出去，在不同的区域之间进行巡回招商。近年来，每年一度的央视广告招标在招标的前三个月，央视都会在全国各大城市进行相关政策的巡回发布，这一点，招商企业完全可以借鉴；三是通过详细的市场调研、科学的市场分析、缜密的风险判断、市场竞争环境的“挤出效应”分析，在一、二、三级市场分别建立可靠的样板市场，提供经销商可靠的盈利模式，提高经销商的信心指数和自愿投入意识。在招商良莠不齐和出现信任危机的情况下，科学、客观、理性的分析指导，是今后招商策略的关键。 五、招商管理：从利益导向向制度导向转变。招商是企业整个营销系统的一部分，是企业市场运作的起点，所以从一开始就必须规范相关的制度，制订相对严格的招商政策和流程标准，对市场进行有序开发，同时对经过精心挑选的市场进入者进行适时维护，对破坏市场有序竞争的做法要坚决予以制止，一味为了企业短期利益而改变统一招商政策和原则无疑是饮鸩止渴。 原载：《销售与管理》2006年第3期 宋安军，现任某大型保健品企业区域销售经理、《中国保健品协会》市场工作委员会委员、多家财经媒体专栏作家、特约撰稿人，并致力于消费品领域营销管理的实践与研究。欢迎交流探讨。联系电话：13857148714，E-mail：[email protected]@sina.com
