爱华网尽管2007年2月才开始化妆品终端之旅，位于湘潭市的美开美化妆品连锁尽显“后来者居上”的风范。4年，相继开出6家化妆品店，2012年逾超两千万的销售业绩，美开美的异军突起让其背后管理者董国军的名字不断被提及。 数据导航 董国军从不避讳曾经在本土超市（心连心超市）任职的经历，助力美开美化妆品连锁后来居上的这个事实。大型超市摸爬滚打的历练已经让其在数据管理、消费者理解等方面有着超越普通经营者的优势。“透过这几个点，找到提升终端店的突破口”是董国军认为美开美后浪推前浪的核心所在。 “以数据为一切行动的导向”是美开美运营的指导方针。董国军说，每一次员工会议他都能将任何销售数据熟记于心，信手拈来进行分析评估。“以同期中小品类销售为例，10月份膏霜、护手霜的销售相较于9月有所增长，但是润体乳的销量仅仅持平。根据这个数据我们会分析导致销售增加和持平的原因。然后做好11月份的采购、配货、陈列等系统工作。” 除分析小品类数据之外，美开美还会透过去年同期数据提前预估下月的销售业绩。“2011年，美开美10月的销售额比9月增长20%，参考此数据，我们得出今年10月至少应保证20%以上增长的结论。增长从哪里来？10月有重大节日，假日礼盒的数量、促销活动的力度都要紧跟市场变化。找到增长点后，我们会做全方位的把控，协调备货、商品陈列、员工培训等关联因素。” 董国军比较喜欢并擅长根据原有数据，制定合理的销售计划和目标。“因为目标一旦公示，所有人都会使劲往上靠，美开美的实际销售目标与达成往往八九不离十。”
“分析数据一定要有及时性，终端店应该经常分析上月或者最近三个月的数据，这样才有关联性。分析的数据越多，制定的行为方针会越精准。当前终端店的最大问题是没有意识到数据的重要性和不会运用数据工具。”董国军一针见血的指出当前终端店在数据管理的误区。 如果将数据运用能力喻成美开美综合实力螺旋上升的一支机翼，那另外一支则是科学的陈列管理。 除了彩妆保留形象柜的陈列，美开美店内的所有护肤品牌包括名品全部以标准的自制背柜陈列。 重复陈列和关联陈列，是美开美店铺陈列的一大特色。与彩妆区仅一步之遥的货架自选区重复摆放着BB霜品类。董国军认为，BB霜使用简便、功效多，顾客使用频率高，是彩妆品类增长的一大利润点。据其透露BB霜销售量已经占到美开美彩妆品类销售总量的1/3，而在销售旺季，BB霜的销售能够占到整个店铺的8%。 在BB霜货架的旁边，分别售卖着卸妆油、卸妆水和卸妆棉等与BB霜和彩妆相互关联的产品。先卖彩妆，后卖卸妆产品，两个关联品类的互相依偎，顺利的完成了商品连带销售。 优化单品 做特色化的品类，扩充单品是董国军在品类延伸上所做的新尝试。在进入超市工作之前，董国军开过一家覆盖全年龄段消费者的鞋店。因为过硬的品质和忠厚的为人，这家鞋店一度是湘乡人购鞋的首选。以至于放弃鞋店投身超市以后，董国军遭到许多老顾客无处买鞋的抱怨和责怪。 “这段经历让我明白，当消费者对你信赖后，她所有的消费需求都会寄希望于你。”怀有一口气吃下所有特色品类，包揽不同顾客决心的董国军，一度将美开美的单品条码扩充到8000左右。但是，熟稔消费心理的董国军很快发现了问题。“以风靡市场的洗衣液为例，10元5公斤的特价洗衣液十分受家庭主妇和中老年人的欢迎，但是年轻的消费者谁愿意提着5公斤的洗衣液逛街？”深知部分产品并不适合美开美的董国军，在一年时间内逐渐将单品条码优化至4000左右。 “做单品牌要在不影响你原有品类销售的基础上，敢于接各种不同的品牌。哪怕少做一点，亏部分钱都不要紧。只有你敢于尝试，才能知道到底哪些品牌与目标人群的需求相匹配。”除此之外，董国军还提醒，做特色品牌一定要选择价格便宜性价比高、能够快速出货的品牌。当某一类品牌的销量做大后，一定要保持应有的话语权。 重组薪酬考核 由于地处县级市，以量贩式定位的美开美化妆品连锁店的平均客单价为70至80元。担心客单价太高，影响返店率的董国军说，他一直想把客单价拉低至50元左右，但现实总是事与愿违。 本土终端品牌屡次系统升级，价位节节攀高是不争的客观事实。除此之外，董国军发现，原有的绩效考核在无形中助长了客单价的居高不下。 “原有的绩效工资是以产品提成为主，推销的产品越贵，提成也就越高。长此以往，直接导致员工只卖贵的，不卖对的。”董国军说，他甚至发现店员对进店只买一包郁美净的顾客，十分冷淡，“这对拥有潜在消费力的顾客伤害会很大。” 今年年初，董国军将薪酬构成进行了一番调整。除了将员工的平均基本工资占比提高到60%以外，美开美在逐渐弱化现场销售与个人收益的挂钩，把40%的绩效工资转化到交易达成率、会员购买率、个人销售业绩与平均水平浮动率等。
