前言:随着网络的日益普及,各个电视台已经开始关注和观众沟通的这种新途径,并且纷纷建设了网站。那么电视台网站的观众是谁呢,是电视台节目的观众吗?如果不是,那网站的目标受众又在哪里呢?
一、 受众地图
根据电视台网站的最基本的目的——介绍电视台各频道栏目资讯,考量电视台网站的受众要从两个层面考虑。一个层面是受众行为,分为看电视、不看电视两类;一个层面是覆盖面,分为能够看到节目的本省受众、不能够看到(不能够全部看到电视台各个频道)的省外受众。让我们看一下受众地图:
这是一个矩阵图,按照受众行为和节目覆盖面范围分出四个小矩阵。
(一)、Ⅰ区受众:收看电视台节目的省内网民。其特点是:
1、有收看电视节目的习惯;2、能够全部接收电视台各个频道的节目,关注度高;3、对网络和对本台电视节目需求相当。(二)、Ⅱ区受众:很少收看/不看电视台节目的省内网民。特点是:
1、没有/很少有收看电视节目的习惯;2、知道电视台各个频道的节目,但关注不高;3、网络相对于本台电视节目的替代性很高。(三)、Ⅲ区受众:收看本电视台节目的外省网民。其特点是:
1、有收看电视节目的习惯;2、知道电视台卫视的节目,但关注不高;3、从网络获得本台电视节目资讯的需求不大。(四)、Ⅳ区受众:对本电视台节目不了解的外省网民。其特点是:
1、没有/很少有收看电视节目的习惯;2、不知道电视台各个频道的节目,几乎没有关注度;3、把受众行为习惯从其他网站联系到电视台网站的利基很小。二、 检索A电视台网站目标受众
首先,我们分析一下A电视台网站的基本情况。
1、现阶段内容是介绍A电视台五个频道的节目内容以及相关的广告资讯内容。2、 除新闻综合频道以外其余的三个频道是A省内地面媒体,所以网站受众基本上集中于省内3、由于A电视台卫视节目本身深陷“全国卫视群”里,品牌号召力不够,所以因为关注新闻综合频道而登录网站的省外受众少之又少。上图中圆圈表示现阶段A电视台网站目标受众范围,其中绝大多数受众属于Ⅰ区,由于网站涉及到电视节目介绍以及相关收视活动的内容,所以这一部分受众相对稳定。但是缺陷在于受制于电视节目的质量,以及电视媒体的竞争,所以这一部分受众范围开始受到不同程度的挤压;在Ⅱ区的份额主要得益于A电视台在当地的媒介影响力,会吸引一部分受众,但是由于这部分受众本身对电视的关注度不高,所以受众忠诚度不高,重复点击率低,整个受众圈在不间断受挤压;由于A电视台卫视节目在外省有落地,所以Ⅲ区有部分受众会因为关注卫视节目而登录A电视台网站,但是正如前面提到的A电视台卫视节目本身深陷"全国卫视群"里,同质性网站替代性很强,受众圈也在不间断受挤压,;在Ⅳ区,由于其特点导致A电视台网站基本上没有受众。
根据以上的分析,A电视台现阶段受众基本上集中在省内即观看A电视台节目又是网民的很少的一部分人。这样的受众情况不能支撑网站发展所需要的目标受众的基数。
三、 目标受众发展趋势
检索过现阶段网站的目标受众的基本范围,那么突破现在的发展瓶颈,拓展目标受众圈,是网站发展的必然。随着网络的日益普及,宽带等网络基础设施的日益完善,网络营销的手段日益丰富,电视台网站的目标受众将会发生拓展。
第一,在现有基础上,针对Ⅰ区受众的需求,丰富节目介绍内容以及电视台资讯,包括主持人、活动等,扩大在Ⅰ区的受众范围。
第二,从节目覆盖角度,网站将拓展Ⅲ区的受众范围,丰富节目介绍内容以及电视台资讯,包括主持人、活动等,甚至会把精品节目制作成流媒体,满足不能收看到电视台各个频道的省外受众需求,争取更大的目标受众群。
第三,电视台网站依托自有的资源,开发新的栏目。比如央视国际的国家地理频道,即有别于央视各个频道的节目内容,吸引不看电视的受众,又能为栏目制作提供资源。