爱华网线上化妆品品牌商PBA家族又要添新成员了。这一次，苏桂强选择了从长期以来国产品牌并无建树的香水领域入手，再次打入新的细分品类市场并成立布拉吉香水子品牌。 事实上，在布拉吉香水之前，PBA的子品牌战略模式已然成型，旗下佳而美、芭蓓萃、YangSang、杜派、蓁蓁、清珂、菲娣等7大子品牌已经有针对性地分别涉足精油、基础护肤、彩妆、男士护理、手工皂、爽肤水、面膜等各个化妆品细分领域，而此番对香水市场的切入将会促使PBA的产品和品牌体系更加全面。 “现在，PBA已经完全成长为一家线上化妆品公司，我们旗下所有品牌的销售达成100%来自于网络渠道。”PBA董事长苏桂强向《化妆品观察》介绍道。不过，至少在2007年以前，苏桂强还并不会预料到自己的生意盘面会发生如此戏剧性的变化。 与如今很多行业内的企业家相似，苏桂强与化妆品行业的结缘始于世纪之初，当时正是专业美容院线在国内兴起之时。 2001年，苏桂强以代理台湾美容仪器和产品起家开启创业历程，并在此后不久开始独立运作自己的品牌和产品。直到2004年，PBA品牌成立，苏桂强将生意由专业线向日化线转移，并把产品铺货到日化专营店渠道。可是，当时的转型和市场运营并不成功，反而导致大量产品积压。 事情的转机发生在2007年。是年，PBA官网（pba.cn）上线，考虑到彼时线上经营成本相对较低，苏桂强开始尝试将产品转移到网络平台进行销售。 不过，早年依托百度推广等常规化网络营销手段并没有为PBA自有官网平台带来广泛的客户流量基础，产品销售情况也并不尽人意。直到2008年在淘宝网上试探性地开店，才让生意开始出现好转。 认识到淘宝对中国网购消费者近乎垄断性的资源掌控力之后，苏桂强顺势于2009年在淘宝商城（已改名为天猫）平台开设自营旗舰店，并着手推动PBA业务运营重心由官网平台向淘宝平台的渠道转移。 之后，PBA很快成长为红极一时的“淘品牌”（不久前，“淘品牌”已被更名为“天猫原创”）。“现在PBA的销售渠道中，淘宝系统仍然是主战场，占据着50%的销售份额。其他B2C平台，如京东、亚马逊、乐蜂等渠道正在稳步增长中。”苏桂强介绍，目前PBA官网的销售额占比不及10%。 官网渠道实际销售贡献能力的局限性，导致其目前所承载的会员互动的平台性意义，要远远超过其销售功能。通过近5年在线上渠道的发展，PBA旗下各品牌目前已累计吸纳200万会员，而官网未来也将被设计成PBA品牌会员互动交流的场所，以期增加消费者与品牌之间的粘性。 线上生意的经营让苏桂强尝到甜头之后，对于PBA的未来之路苏桂强也有了更多的思考。“未来两到三年，PBA都不会考虑在线下销售。”苏桂强称。 事实上，渠道的选择和规划还只是苏桂强这几年工作重心的一小部分，作为一个“100%线上销售”的国产化妆品品牌，对于PBA品牌矩阵的总体规划和设计才是苏桂强日常工作中的重心。 现在我们都知道，PBA（Private Beauty Adviser，中文意思为“私人美容顾问”）只是一枚企业商标，并不具有具体到产品本身的品牌属性。不过，在2010年以前，情况却并非如此。 苏桂强早期的思路其实是，以PBA（或者其他名字）成立一个网络化妆品品牌，并在此品牌下不断将产品线扩展到全品类。不过事与愿违，苏桂强很快发现，在网络领域里PBA这样大而全的新生品牌很难与更加细分且专注的品牌相竞争。事实上即便在目前的市场情况下，以细分领域为切入点的线上品牌依然成为网络化妆品品牌早期成功的关键性因素，比如精油之于阿芙、面膜之于御泥坊。
于是2010年，苏桂强开始全面实施子品牌计划，如今彩妆YangSang的顺势突围为苏桂强的子品牌计划提供了一份成功的可行性样本。 苏桂强坦诚，目前PBA旗下7个子品牌（布拉吉香水尚未上市）中运营最为成功的便是彩妆品牌YangSang，其在淘宝网的销量更是一举超越美宝莲。YangSang今年回款额预计将达一亿多元，占据PBA所有品牌近六成份额。 有成功就必然会有失败。由于旗下子品牌众多，为了便于管理，PBA目前已逐渐形成一套标准化的品牌推新模式和品牌淘汰机制。 苏桂强透露，PBA旗下所有子品牌目前都以独立的小团队进行运作。同时，为了尽可能地避免新品牌导入的失败概率，PBA在开拓一个全新品牌和品类的时候会在前期市场调研和风险评估上做足功夫。如果新导入的品牌在一定时期内发展不及预期，苏桂强就会考虑更换该品牌团队的人员配置，实在不行，最坏的结果便是砍掉品牌。“子品牌的生杀大权并不在我，而在于这个品牌能否在市场竞争中独立生存。”苏桂强说。 苏桂强总结认为，多年来在品牌运作上的推新模式和淘汰机制已然成为PBA的优势之一，这种标准化运营不仅可以让新创品牌走较短的弯路，同时也让PBA承担风险的能力得到提高。 当然，在多年的品牌运营中，苏桂强也会遇到一些困难，比如产品客单价提升的问题。由于早期定位限制，目前PBA旗下各品牌的平均客单价仅仅在70元左右，其中单品价格在50元上下的又占据大部分，想要在短期内提高总体客单价水平并不现实。苏桂强正在努力“想辙”。 2011年销售8000万元，2012年预计达成2亿元，PBA成倍的年增长速度至少表明化妆品电子商务在未来数年内依然前景可期，而苏桂强需要做的事情只有一件：努力把线上生意做得更透。
