爱华网化妆品由于市场规模大、商品体积小、价值高、回购频的特质使得它极为适合电商渠道发展。从“淘品牌”到“天猫原创”，特别近年来以阿芙、御泥坊、芳草集、PBA为代表的一批根植淘宝的美妆品牌崛起，使得电商渠道的品牌创建成为市场与投资商关注的焦点。 然而纵观整体市场，我们依然发现众多商家对电商渠道的美妆品牌本质洞悉不清，对于品种、品类、品牌间的关系不甚了解，对于如何建立用户忠诚与顾客体验缺乏认识。进入2012年，电商渠道的市场格局与用户结构正在发生悄然改变，日趋激烈的市场竞争与日益高涨的营销成本，正在激发越来越多的商家洞悉市场本质，超越传统思维，实现短期市场销量向长期品牌树立的飞跃。 什么是电商渠道化妆品品牌本质？ 做品牌是所有营销人的梦想。但对于电商渠道而言品牌的本质是什么呢？这个问题很少人思考却是问题的关键所在。 有人说，品牌不就是销量吗？通过打几款爆品，做几次焦点图，搞几场聚划算把销量做起来就是品牌了，美其名曰：没有销量谈不上品牌，销量才是硬道理！然而这个道理只说对了一半，品牌必须得有一定销量或者准确说有一定市场占有率，但另一方面有一定销量与市场占有率的不一定是品牌。事实上淘宝美妆曾经崛起的众多销量“品牌”今日已然烟消云散，唯有长盛不衰的才可称之为品牌。 而化妆品品牌的本质到底是什么？雅诗兰黛曾经统计过，在化妆品销售额中仅有5%用于测评内容物，那么消费者购买的是什么？露华浓的创始人曾经对其商品有过定义：我们出售的不是口红，而是梦想。化妆品的本质就是向用户销售美的梦想，正如海飞丝就是通过去屑让你与爱人更加亲近；高露洁就是通过防蛀使家人得到更好照顾；兰蔻就是通过高科技产品使消费者感受到法式浪漫；欧舒丹就是通过普罗旺斯植物保养品使大家体会到异域情调；FANCL就是通过无添加商品使肌肤得到更加周全的呵护。 如此种种我们会发现化妆品品牌的本质就是通过实实在在的商品与某一类“美的梦想”建立牢固关联，进而达到对消费者美丽心智的长期占有，建立持续的竞争优势，保证市场的长期发展与持久获利。相对于传统渠道，电商的品牌创建既有相同又有差异，如表1所示。 表1 从哪里开始创建电商渠道化妆品品牌？ 众多企业进入电商后有诸多的迷惑，可以说商品选择成为电商渠道品牌创建的第一步。然而这个绕不开的第一步也使众多企业深陷其中，或者无法产生销量，或者只能产生很少销量，或者无法产生长期销量，或者无法带动品牌其他商品销量，如此种种都反映出商品/类目选择成为电商渠道品牌至关重要的一环。 根据我们对既往化妆品类目成功品牌的经验来看，电商品牌尤其是新品牌创建可以按照以下逻辑选择关注商品： 一级类目的关键词，比如面膜（御泥坊）、精油（阿芙）、防晒（水宝宝）、原液（柏卡姿）、手工皂（蓁蓁）； 二级类目的关键词，比如卸妆下面的卸妆油（花瑶花）、化妆水下面的花卉水（一叶子）、彩妆中的BB霜（扬尚）； 功能属性关键词，如何祛痘（比度克）、去黄（花酿）、毛周护理（比丽）； 成分属性关键词，比如珍珠（长生鸟）、矿物泥（御泥坊）、芳疗植物（芳草集）。 以上四类都是现阶段淘宝用户搜索量大的类目或者已经被品牌验证过的搜索关键词。线下品牌进入线上往往会犯经验主义的错误，一开始就注重品牌文化与品牌体验，忽略了电商品牌新用户的购买习惯，往往努力很多而收获甚少，就好比美即进入线上初期，广告语如采用“停下来享受美丽”就不如“线下面贴膜销量第一品牌”更有冲击力。 在类目选择过程中我们要注意，不是所有的商品或者类目都能成就品牌，精准选择合适的商品与类目对品牌建立至关重要。从众多线上品牌的成功经验来看，成功的主打商品类目应该具有以下特征： 特征一，类目必须规模适当。过大规模很难占有或者长期占有，比如面霜类目是化妆品第一类目，但线下竞争者众多市场规模过大，产品很难占据类目前列； 特征二，类目必须具有较好的成长性与转化率。比如丰胸的关键词，热度高流量大，但转化很低，消费者对品牌的信任度低很难创建品牌。而面膜类目市场规模大，近年来成长很快已经是化妆品中第二大类目，但很多关键词转化率高，证明市场需求明确，消费者容易转换品牌，有利于品牌创建； 特征三，类目最好有意识选择线下稀缺商品以形成区隔。比如精油、原液、花水在线下商品销量很少，线上的聚众营销优势更容易凸显，许多细分产品都能在网上有很好成长； 特征四，类目最好与淘宝用户匹配。比如淘宝用户年轻，多油性混合型肌肤，以祛痘为主攻类目则容易受到淘宝主流用户欢迎，而花卉水商品特质明显更容易获得年轻用户喜爱；
特征五，类目最好与全线商品形成很好关联。比如精油、原液类目之所以能成就阿芙与柏卡姿品牌在于由精油、原液很容易联想到精油与原液添加护肤品上，对品牌其他商品具有明显加分与背书作用。 在淘宝现阶段还是消费者心智占位阶段，跑马圈地阶段结束后我们将付出更大的代价才能将竞争对手手中的失地夺取回来。有实力的品牌商可以从一级类目、二级类目、功能关键词、成分关键词依次占领，加紧抢占消费者的心智高地。 在电商渠道如何创建长期化妆品品牌？ 品牌是百年基业，但如何使品牌能够成就百年，无论是线上线下成功的合作品牌都告诉我们，关键是我们不仅要占有消费者，更要牢牢黏住消费者。阿芙的成功就是一个非常显著的案例，短短两年一跃成为天猫美妆的领导品牌，年度营业额突破3个亿，其关键在于超越了现有的产品推广方式，真正跃升到品牌创建时期。 超越炒作爆品阶段。淘品牌的创建大多经历了一个爆品炒作阶段，爆品策略一直是电商品牌的核心策略。但是要创建品牌我们就必须从爆品策略中跳出来，从品种到品类，从品类到品牌进行统一规划与策划，实现品牌与商品的对接，完成销量向记忆的转换。 超越模糊流量阶段。淘宝营销中大家都明白流量为王。但是现阶段我们更要明白，精准的流量才是王中之王。因为用户与用户的价值完全不同。对于化妆品营销而言，多借助精准营销工具，选择准目标用户，目标对手，对于提升品牌转化与忠诚极为关键。 超越单纯运营阶段。电商品牌运营一直是灵魂。但是品牌与消费者的接触不仅只限于运营端，还有众多看不见的地方比看得见的地方更重要。用户收到商品前与收到商品后的用户体验需求截然不同，全面丰富用户的线下体验将极大丰富品牌印记。 超越低价促销阶段。价格是淘宝营销的魔杖，能使“好”人变“坏”，也能使“坏”人变“好”。因此我们的聚划算、大型促销推广不仅是要销量目标，更重要是要吸引新用户，扩展全网影响，比如阿芙的几米与刘野合作限量版不仅是一个促销，更是一次意义深远的品牌推广。 超越短期ROI阶段。很长时间以来大家在淘宝广告投放都在讲求ROI（投资回报率），更准确的说是单次活动的转化成交ROI。但是今年年初以来淘宝硬广发生了重大变革，单次ROI出现巨大下降，未来我们必须越来越关注品牌的长期回报。事实上未转化用户对于品牌依然有作用，针对这些用户品牌的持续曝光有助于建立品牌印记，进而形成品牌的潜在用户。 因此现阶段化妆品类目要创建线上品牌就必须学会要超越短期投入，抢占关键类目，创造顾客体验，创建长期品牌。可以预见，随着电商用户的逐步成熟与分层，接下来的2到3年将是电商品牌大量涌现的黄金期。作为一种对整个化妆品行业未来走向发生重要影响的战略性渠道，只要我们把握好市场机会点，精准下好每一步，我们就有可能在这个伟大时代成就一个伟大的化妆品品牌。
