爱华网系列专题：少林寺营销
2002年，河南嵩山少林寺方丈释永信大师随团访问日本，碰到了一件尴尬事：日本友人给他送来了一本厚达300页的查询结果报告，内容竟是日本国内抢注少林寺、少林寺拳法等272项商标，在全球发展了28个加盟会员国。 这座有着1500多年历史的禅宗祖庭，正遭受着前所未有的商标抢注大战。特别是中国加入WTO后，商标危机更加严重。据中国商标专利事务所对五大洲11个国家和地区的抽样查询显示，除中国香港外，其他国家和地区都在抢注“少林”或“少林寺”商标，共发现117项，平均每个国家和地区10多项。而在国内有54个“少林”商标正在使用，行业涉及汽车、家具、五金、食品、医药、教育等，其中竟然有“少林酒”和“少林烟”。面对如此混乱的“少林”之争，少林寺采取了积极措施——在1997年8月成立了河南少林寺实业发展有限公司来专门保护少林寺的知识产权。“我们公司成立的主旨也是为了尽可能地挽救少林文化，实现少林品牌的保值增值”河南少林寺实业发展有限公司总经理钱大梁告诉记者。少林寺的法律顾问、河南金博大律师事务所的黄琨律师认为：少林寺知识产权的保护主要在4个方面：商标、域名、名称权、名誉权。然而，许多人认为，少林寺为佛法圣地，作为一个宗教团体，和尚们应该看破红尘、静坐清修，现在他们却也搞起了“品牌”，并为此在花花世界中打起官司，实属不应。在人们概念里，品牌是一个带有经济色彩的词汇，在物质社会，它是指引消费者消费的指向针。而“少林寺”，或者说得更广应该称为“宗教”，则属于人们的一种精神信仰，看起来二者根本就是不同性质的。少林寺到底应不应该为其“少林”品牌成立专门的公司呢？在回答这个问题之前，我们有必要对“少林”是否是一个品牌作出回答.宗教也是品牌什么是品牌，不同的人有不同的认识。其实品牌只是一个符号，但它却拥有凝聚力量的特殊作用。对于消费者来说，品牌是货架上琳琅满目的所需要的产品，不断吸引消费者的注意力和购买力；对于渠道来说，品牌是供应商能提供的利润空间和物流管理能力；对于资本市场来说，品牌是企业核心竞争力的外延能力。那么对于一个宗教来说，品牌则成了人们信仰崇拜的支柱，凝聚了人们的精神力。作为天下第一刹，少林寺拥有的不仅仅千年来的佛教品牌精神，更重要的是其不断的向世人传递“少林文化”：佛学、禅宗、武术、医学。也可以说这四个方面便是其品牌核心内容。通过对品牌核心的传播，少林寺一直吸引着上千万的香客。品牌的经济性决定了“少林”也具有经济性品牌的塑造，是双向的。首先品牌拥有者就必须遵循品牌发展的规律，实实在在的服务于品牌并且维护品牌利益，而与此同时，品牌的拥有者也可以通过品牌来获得品牌利益，从而更好的为品牌服务。这是一个循环，只有处理好了两个方面，品牌才能得到良性的发展。但是我们也可以发现，在这个循环中,“品牌利益”是中心环节。一切都围绕着这个“品牌的经济性”而展开。正如人性品牌专家谢付亮先生在其著作中所指出的：“品牌价值归根结底是不同层次利益的集中体现，我们不能撇开利益谈品牌价值。”首先从一个很世俗的角度来看，少林寺僧人也需要吃、穿、住、行，上百人一天的开销通过一些香火钱、门票等收入是远远不够的。既然面前有一个利益巨大的“少林”品牌，何不好好对其进行塑造呢？其次，少林寺作为中华几千年文化的精髓所在地之一，它有义务让“少林文化”走出深山中的少林寺，走出中国，应该让世界也了解我们中华民族博大精深的佛、禅、武、医。正如方丈释永信所说“发展是硬道理，少林寺要走出中国走向世界，就必须不断发展。”当外界质疑少林寺越来越商业、越来越世俗倾向，释永信拿郑少高速公路做了个比喻，“以前少林寺到郑州可能需要骑上几天的驴，现在一个小时就解决了。”他说，“邓小平都说了，发展是硬道理，社会在发展，与时俱进，少林寺也要发展，佛教也要发展。你们是不是觉得少林寺放在与世隔绝的深山老林里就对了？”品牌的时代性决定了“少林”的时代性
笔者第一次看到僧人也拿着手机发消息时，也曾迷惑过、不解过。可是转念一想，僧人也是人啊，他们虽然没有七情六欲（要到达这个境界必定是得道高僧了），但是他们也有最起码的善恶之分，也有高兴、伤心这些很正常的反应。不是有许多宗教胜地都要求僧人会讲外语吗？僧人也要学习，也要与人沟通交流，更何况这些电子产品呢？所以，少林寺要进一步维护其品牌利益，就必须运用现代社会一切可以用于品牌塑造的媒体、法律等资源，首当其冲的便是“商标注册”。品牌发展到一定阶段就必须通过注册商标这个法律途径来实现对其的保护和利益的统一。然而我国在商标注册中有这样一段要求：“不同的申请人应提交不同的证明文件，如申请人为企业的，应向商标局提交企业法人营业执照或营业执照；社会团体、事业单位和其他组织应提交社团法人登记证或事业法人证书；申请人为自然人的，应提交本人的身份证复印件等。”由于少林寺的特殊性，为了保护其品牌必须拥有自己的法人，所以他们成立了“河南少林寺实业发展有限公司”“少林”品牌的经营少林寺拥有着巨大的品牌资源，单独一个“少林武术”便可成为一个单独的品牌。这让人很容易联想到“宝洁”的品牌多元化。然而我觉得，作为“少林”这个品牌，其中心还是“少林文化”，它在品牌经营的时候，却不应该走品牌多元化，而是应该紧紧围绕着“少林文化”，利用“少林”这个品牌来为其他单个品牌服务。除了通过注册商标保护自己品牌之外，少林寺在方丈释永信的带领下，也拥有了自己的网络域名，建立了少林寺网站，并且积极带团访问国外，进行宗教学术交流。从2001年少林寺进行整修拆迁，迁走了武校40多家、商户1000多户，并且成立了专门的区域让武校集中教学，让商户集中经商。今年7月，少林寺还在网上公布了易筋经、洗髓经等少林核心武功秘笈并同时公布了鲜为人知的少林医药秘方，现在正在申报世界文化遗产。有许多人对此怨声连连，认为一个佛家清静之地不应该如此热闹，然而从品牌经营的角度来看，少林寺现在所采取的策略对其发展是十分有利的。可以说，少林寺的这些举措也在冲击着我们的品牌理论，必定会引发人们对品牌的进一步思考。 (作者:周洪桦 人性品牌策划专家、“苍鹰战队建筑产业观察”核心成员，现供职于某公司企划部 。欢迎您与作者探讨您的观点和看法，E-mail：[email protected])
